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大闸蟹生意经里的新秩序

今年中秋,你吃螃蟹了吗?

古时的大闸蟹,是文人墨客附庸风雅的工具,常出现在贵族的餐桌之上。蟹券的出现,让大闸蟹成了商业交流密码,而电商+蟹农的搭配,终于让大闸蟹作为食物爬上了普通人的餐桌。

螃蟹几千年风雨沉浮,从蟹券出现的那一年开始,不再被当作食物。

蟹券的商业密码

2000年,资深广告人傅俊刚刚拿到EMBA的学位,那一刻,他突然萌生了一个大胆的想法。

创立自己的品牌。

为了自己的品牌梦,他在各大市场进进出出,却一直没有遇到合适的案子。此时恰逢一位好友的批发蟹行经营遇到了困难,傅俊便将它盘了下来。

在这间小小的批发行里,拉开了大闸蟹市场变革的序幕。

进入螃蟹行业,纯属机缘巧合,傅俊拿到这家批发行时,也经历了两眼一抹黑的阶段。

批发行有最好的螃蟹来路、资源,的确能找到好螃蟹,但批发的销售链路是上海——深圳——香港——酒楼,一层一层的盘剥,导致每一个环节的利润极低,而且有时配送时间太久,螃蟹会在半路死掉,遇到这种情况,还得给人家赔钱。

当时吸引傅俊接盘的是批发行的资源,可以拿到物美价廉的优质螃蟹,但批发这个销售模式,广告出身的傅俊非常不认同,赚不了钱是其次,把好螃蟹拿来批发,运输过程中螃蟹成批死掉,这简直就是暴殄天物。

傅俊是土生土长的上海人,每年秋天,家里都会做满满一锅螃蟹。但是螃蟹一直都不是便宜的东西,大多数情况下,是当成礼物送出去的。看到自家花高价买来的螃蟹,批发价格这么低,自己亏了不说,螃蟹批发商也赚不了钱,傅俊苦苦思索破解之道。

市场出身的人,总会有一些超越市场的直觉,螃蟹既然是礼物,就不能批发贱卖,而应该以对待礼物的形式对待它。

螃蟹是水产物,传统的送蟹方式就是把螃蟹装到一个草包里面,然后拎着草包上门送礼,延续了古人包装模式。但古人送草包螃蟹是因为没有别的选择,且大多数吃蟹的人都是些文人墨客或高官贵族,他们就着蟹对酒当歌、吟诗作对。

就很有格调。

但现代人拿着草包上门,少了诗歌buff加成,怎么看怎么像个憨憨。

送礼讲究排面,如果送实物既不好保存又不好看,灵机一动的傅俊想到了礼券兑换的路子。

礼券就是螃蟹的一般等价物,顾客买礼券送人,收到礼券的消费者到了大闸蟹成熟的季节,可以拿礼券兑换等量的螃蟹,甚至可以实地考察螃蟹质量。

有了礼券,接下来的重点就是如何让更多人知道礼券,并且相信兑换机制。一家没有名字的批发商是远远做不到的,此时就需要品牌加持。吉祥蟹庄就此诞生。

不把螃蟹当螃蟹,而是将其当作社交密码、商业连结的中介,傅俊赋予了螃蟹新的社交属性。蟹券出现以后,很快风靡整个螃蟹市场。

承载了社交属性的蟹券,打通了蟹市的任督二脉,让蟹经济彻底活了过来。

蟹市第二春

蟹经济被激活,引起了众人吃蟹的热情。但因为地域原因,想吃上一口好螃蟹,还是难上加难。

2008年,阳澄湖一位普通的蟹农找到了顺丰网点,他刚在电商平台上接了一单上万的生意,这对蟹农来说可是一笔大生意,要是就这么放掉实在太可惜,但他找了多家快递公司,没一家敢接他的单。

螃蟹不比别的货品,只能吃活的,这对物流要求极高。

顺丰是这位蟹农找到的最后一家快递企业,要是顺丰也没办法寄,那他可就真的走投无路了,只得放弃订单。

但令他惊喜的是,他去的那家顺丰网点负责人居然果断接了他的单子。第一次寄的过程并不顺利,顺丰又连续做了些改进,解决了飞机寄螃蟹使用冷源的问题。螃蟹,终于可以鲜活地送到客户手中。

这位蟹农终于走出了长三角,而这单万元生意,也成了螃蟹生意奔向千亿市场的敲门砖,开启了蟹经济的新纪元。

2000年前,阳澄湖大闸蟹的年产值只有几千万,但到了2011年,阳澄湖大闸蟹的年产值已经达到4-5亿元。到了2017年,仅上半年,阳澄湖大闸蟹同比增长了859%。

近年来,大闸蟹线上流通也呈现出“体量大,增速快”的特点。相关数据显示,2019年,以大闸蟹为代表的蟹类产品线上交易规模达到40亿元,零售量4229.2万件,同比增长29%。

自2008年顺丰敲开了蟹市经济新纪元后,2017年,几大传统电商平台先后与大闸蟹协会达成战略合作。电商和物流巨头入驻蟹市,开启了蟹市第二春。

在电商平台上购买螃蟹,既可以直接购买,也可以购买蟹券。在京东搜索海鲜卡券榜,排名前三的店家中,两家评论超过50W,可见其火热。

在电商时代,越来越多的商家开始进入,品牌准入门槛低,蟹券的交易量大额提升。

螃蟹存量是蟹券发行的前提和信用凭证,螃蟹和蟹券,如同黄金之于纸币。从这个角度出发,螃蟹甚至成了一款金融产品。

对于蟹农来说,提前收钱,资金链良性发展,这固然是好的,但对于消费者来说,却不尽然都是方便。

中秋前后,正是吃蟹好时节,“蟹券骗局”又再次登上了热搜。中国证券报报道称,目前蟹券市场混乱,甚至出现一只螃蟹没卖掉,每张蟹券净赚100元的现象。截止发稿,这条话题的微博阅读量已经达到2.1亿人次,讨论人数达到1.1万。

众多网友分享了自己曾经陷入蟹券骗局的经历,网名为#Ma-LLL#的网友表示,自己公司发的螃蟹券,兑换的时候根本兑换不了,但是明明还没到券上的截止日期。在这条评论下方,引起了众多拥有同样遭遇的网友共鸣。

“蟹券大多都是送的,就算兑换不了,我也不可能转头去问送蟹券的那个人这是怎么回事。”

这条评论直击蟹券经济的痛点。人情经济,送的是人情,谁管到底有没有螃蟹?

没人在乎六子到底吃了几碗粉,人们只想送个礼罢了。

回归餐桌的螃蟹

傅俊最初推出蟹券的主要目的,是让买蟹的人排面,让收蟹的人开心。但现在,蟹券已然成了藏污纳垢的作案工具,每年吃蟹时节,“蟹券骗局”就会准时出现在热搜上,从未缺席过。

蟹券引起的消费者错位现象只是大闸蟹市场乱象的缩影,大闸蟹市场远比看起来要乱的多。

比如市场上随处可见的阳澄湖大闸蟹,因为没有明确的售卖标准,质量参差不齐,有的人冲着招牌去,买到的品质却不如自家荷塘里的。

再比如已经入驻大闸蟹赛道的电商巨头们,它们只售卖有品牌的精品大闸蟹,这就难坏了蟹农们。

2021年,淮安市洪泽湖大闸蟹养殖户老杨租了700亩水田,专业养殖大规格的精品大闸蟹。老杨表示,养螃蟹不光看一亩水田养多少斤,更重要是养多大。规格大,效益就高。比如300斤大闸蟹,大规格的批发价可以卖到两万,而小规格,可能一半都卖不到,起早贪黑忙个寂寞。

更多新入行的蟹农,或是尚在犹豫的准蟹农,均认可精品大蟹的附加值高,但都苦于大闸蟹电商行业缺乏统一的行业标准,更担心自己的优质大闸蟹没有品牌,担心精养蟹卖不出应有的身价。

所有人都知道精品蟹、品牌蟹有buff加成,但螃蟹可不会照着人的思想生长;优质产区不少,打出名气的,也就一两个。

平台只收精品蟹,那一般的螃蟹怎么办?该怎么销售出去?“阳澄湖”之外,其他产区的精品蟹又该怎么办?除了成为洗澡蟹和听涛蟹,能打出自己的品牌价值吗?

蟹农只卖得出精品蟹,消费者只能以精品蟹的价格买,更不是所有人都愿意花费高昂的价格买品牌蟹,花了钱可能也会买到假冒伪劣产品。五两发三两,一斤螃蟹绳子净重五两的例子频频出现在商品评价中。

自从螃蟹被冠以社交属性以后,就离食物本身属性越来越远。而远离了餐桌的螃蟹,消费者的体验不再被放在第一位。

消费者体验失衡,螃蟹难以回到餐桌上。想要重新让螃蟹回归食物本身,唯有从规范市场开始。

今年9月13日,拼多多联合江苏省淡水水产研究所正式发布了长三角“河蟹商品分等分级销售标准。”在市场现有的通用规则基础上,对大闸蟹的检测方法、质量评定方法、包装运输和贮藏等方面确定了新型的商品标准。

拼多多百亿补贴还率先推出了大闸蟹“去绳足斤足两”的行业标签,严格审核商家,避免了消费者在挑选大闸蟹时,被迫成为数学家。

拼多多负责人表示,希望能够通过长三角大闸蟹的分级标准制定,探索更多中国农产品源头的新标准,继而助力高品质、名品牌农产品的形成,让消费者享受到明确的农产品品质保障,同时帮助农民收获更多利益。

大闸蟹分等分级标准制定后,意味着大闸蟹定价更加透明,优质大闸蟹不会被埋没,大大减少以坏充好的现象,也让普通大闸蟹价格更加合理,将大闸蟹从高高的神坛上重新拉回了餐桌。

越来越多的蟹农开始重新对未来抱有期待,有了明确的标准,他们就再也不用担心精品蟹卖不出好价格了。

越来越多的消费者也开始慢慢相信线上买蟹,有完善制度的加持,蟹死必赔付,他们也不用担心自己花钱买了寂寞。

但除了蟹农和消费者,还有一大批卖蟹券的假蟹农和专门骗顾客的假中介,在污染着蟹市的整体风气。

本是为了方便送礼才被研发出来的蟹券,成了蟹市的搅屎棍,在每个吃蟹时节都要出来演一台超现实主义的大戏,将荒诞印刻在看客的脑子里。

电商产业的发展让送礼变得便捷,当天下单隔天就能到,且包裹的严严实实,还能用精品礼盒装,完全满足送礼需求。

可是这些年蟹券经济虽然漏洞百出,却愈演愈烈。错位了消费者需求的蟹券为何还能持续火热?

一位网友的回答很有意思,他说,或许是螃蟹想多活几天。

但具体是谁想让螃蟹活,他也不知道。

现在,大闸蟹的分级标准出来了。蟹经济的新秩序,正在诞生。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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