首页 / 消费 / 盲盒被玩明白后,潮玩还能怎么卖?

盲盒被玩明白后,潮玩还能怎么卖?

2021年,潮玩市场持续发烧。

虽然“盲盒第一股”泡泡玛特的股价涨涨跌跌,但依然有头部资本与大额资金涌入潮玩赛道。

距离第一款产品上线仅一年多的“ToyCity”,8月完成近亿元A+轮融资,IP衍生品服务商“艾漫”获得数千万元注资;成立6年的“52TOYS”更是完成4亿元的C轮融资。

更不用说名创优品大力发展潮玩集合店“TOPTOY”;以及7月刚获京东领投3亿美元的KK集团,旗下潮玩集合店X11在北上广加速开店。

从上述融资金额与投入力度上,可以看出,资本与市场仍然认为,潮玩赛道有希望跑出下一个泡泡玛特一样体量的潮玩巨头。

但在泡泡玛特上市后,发布的每季度财报中,透露出不少隐患和风险。如IP老化,新鲜感减弱等。

在刺激多巴胺的盲盒玩法被玩明白之后,品牌该如何维持消费者对潮玩的兴趣?目前来看,寄希望于突然暴火的IP不够稳定。这也成了不止泡泡玛特,更是所有潮玩品牌面对的问题。

潮玩赛道中后来的挑战者们,该如何讲一个不限于抽盲盒的新故事?

01

IP与渠道,侧重的分化

根据弗若斯特沙利文报告,从2015年起,中国潮玩市场复合年增长率超30%,今年市场规模预计超过300亿元。经预测,到2024年,潮玩市场将超过700亿元,有相当大的增长空间。

但由于中国潮玩市场仍处于早期阶段,所以市场集中度较低。占比最高的泡泡玛特,市场份额也仅为8.5%。

这意味着,整个潮玩产业链,从IP,到产品,再到渠道,都给行业玩家足够的机会和空间。每一环节都需要建设、改造,都有可能跑出头部玩家。

所以,潮玩赛道也分化出了不同的经营模式。整体来看,从侧重点上可以分为两类:一是重IP,自己生产商品,以商品销售为主要业务;二是重渠道,即线下或线上的潮玩集合店。

如泡泡玛特就是典型的前者。财报显示,泡泡玛特自有IP与独家IP,占据销售额的8成。前5大头部IP就占据营收的5成。Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四个核心IP,销量占比分别为14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

但这种对优质爆款IP的依赖,导致泡泡玛特此类公司备受质疑。在Molly、Dimoo等IP老化后,泡泡玛特该如何找到其他增长点?

事实上,很多小型潮玩品牌,都是这样的一个单品爆款逻辑。如去年双十一在京东热卖榜第二的“rolife若来”,主要靠旗下大热IP“Nanci囡茜”,旗舰店中,销量前十的商品均是围绕这一IP的不同款式。

单品爆款逻辑,对成长初期体量小的品牌,从小众出圈变大众的意义较大。但对于泡泡玛特这种已经通过爆款IP跑出来的头部公司,不确定因素极强的单品爆款反而变成了挑战。

另外,还有通过获取外部IP授权,或帮助IP代开发潮玩的公司。比如非自有IP销量更好的52TOYS等,52TOYS淘宝旗舰店销量第一的商品蜡笔小新,第二为LULU猪。二者均为不限于盲盒深度用户的破圈IP。但大众对商品本身的IP认知较深,对52TOYS这个品牌却可能不太了解。

这种模式相对而言化解了对某个爆款的依赖,但也面临着消费者对商品有认知,但对品牌认知不够的问题。

以IP为主,自己生产产品的公司,毛利较高。如根据泡泡玛特财报可知,其自主产品的毛利率为66.9%,在零售生意里是一个很高的数字。

而以渠道为主的公司,主要有名创优品旗下的TOPTOY,KK集团旗下的X11。可以看出,二者本身都具有开线下店的经验与优势,才有能力以线下集合店的模式,快速开店。与泡泡玛特相比,线下潮玩集合店中的外来品牌占比更大,品类更加丰富。

可以看出,以渠道为主的公司,本身的业务逻辑就和重IP的公司不一样,选品策略成立开店重点。各城市、各商圈的消费者喜好不同,就像所有零售生意一样,如何做到“千店千面”是渠道公司的关键。

如TOPTOY称还会将店开到低线城市,那么根据其他几个低线城市销量较好的线上品牌来看,那里的消费者更倾向于购买50元以下,以成熟IP衍生品为主的潮玩,如皮卡丘手办等,和一线城市并不相同。

渠道公司的毛利也相对低一点,名创优品CFO张赛音曾表示:“未来如果以直营店来看,TOP TOY有可能毛利率不会像泡泡玛特这么高,我们觉得50%或者最多到55%,就非常好了。”

02

让潮玩更好玩

随着潮玩行业愈加火热,消费者的选择也越来越多。

好看的潮玩IP不断增加,但消费者钱包里的钱是有限的。如何保证消费者对自己品牌的粘性,成立所有潮玩公司面对的问题。

IP是第一个需要考虑的因素。即便是上述的渠道型玩家,也都将IP研发提到关键位置。TOPTOY创始人孙元文表示,占比30%的原创IP、联名款、品牌方共创的独家商品为“护城河”。

随着各公司对于设计师的抢夺日益激烈,在原创IP上的能力差异逐渐被弱化。这体现在,爆款不止产生在某些中IP的头部公司中,反而各渠道,甚至小众的新品牌,都有生产一款阶段性爆品的能力。

如在去年双十一的天猫公仔销量榜TOP10中,泡泡玛特仅占一席,寻找独角兽、putittoseries、TOKIDOKI、52TOYS纷纷上榜。

对此,各潮玩品牌也开始找寻,除常规方式以外,更能增进消费者感知的方式。

先是从商品材质上开始升级,加以夜光、温变等特殊材质,增加潮玩的可玩性与传播度。如泡泡玛特今年6月推出的DIMOO水族馆系列中,常规款“北极熊”便使用了特殊的温变材质,在零下5度以下,娃头顶的北极熊会从浅蓝色变成深蓝色。

许多娃圈玩家在购入后,会将体验温变的过程录制下来,发布在B站、小红书、微博等平台,自然而然起到了很好的宣传作用。

消费者与品牌增加粘性的另一个方式为:二次创作。

在日本、美国等潮玩文化发达的国家,玩具手办通常由较强的可玩性,如各形态可以变换的高达。但在我国目前主流的潮玩类型中,观赏性更强一点。

同时,故事性也是日本美国潮玩中较为重要的部分。日漫、漫威为其开发的主要IP。但可以发现,不仅是泡泡玛特,我国本土的其他潮玩原创IP,并没有背景故事,更像是设计师的某种形象,某种情绪的折射。

这就使得娃圈中诞生了一种独特的玩法,即改娃。改娃师们将潮玩买回家后,以其本身的动作、外形为基础,在颜色、配饰等方面进行二次创作。

另一种,则是将一整个潮玩作为配件,制作手机壳、摆件、车挂等装饰。这样一来,潮玩本身更融入生活场景中,也更易于被本不是娃圈的消费者接受。

据一位擅长用潮玩制作奶油胶手机壳的卖家表示,大部分品牌并不会将其认定为侵权,反而rolife若来等品牌,还鼓励他们用旗下“鼻涕娃”囡茜进行二创。

无论最终哪个潮玩品牌,或是哪个IP成为下一个爆款,可以确定的是,潮玩将与我们的日常生活,结合的越来越紧密。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

上一篇
下一篇

为您推荐

联系我们

联系我们

融资BP邮箱:bp@chb.vc
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

手机访问
手机扫一扫打开网站

手机扫一扫打开网站

返回顶部