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“直播折翼”!我在胶东走访7天,12位老板讲述30年蜕变

亿邦动力前往青岛和烟台,走访调查数十家工厂、食品品牌和服务商,揭秘中国最大水产加工基地的发迹历史、高光时刻以及疫情下的转型。

绝大多数中小企业就像汪洋里的一艘艘小船,船长时刻瞪大眼睛,竖起耳朵,还得观察天象,预测风暴。尽管他们紧握着船桨,但未必能完全掌控自己的命运。

去年春天,一场疫情让商业停顿。但在北方食品饮料重镇——青岛和烟台,接下来发生的一切让许多人感到意外。

封城!封路!其他品牌的水饺进不了烟台,南沪食品的订单激增。一位运输工称,水饺库存被哄抢一空,后来已无货可运。

为抢两台制作榴莲千层的机器,并让工厂把交货期从45天缩短至7天,萨么烘焙创始人吕新杰额外加10万元。他的客户为争抢货源,也曾大打出手。

2020年3月,禧美海产订单量暴涨970%;仅上半年,他们就完成全年绝大部分业绩。

此时乐观情绪逐渐占据上风,没有人想到,“好运”会戛然而止。2020年6月13日,北京新发地三文鱼案板检出新冠病毒,冲击波很快抵达青岛和烟台。

第二天上午10点,深海渔家创始人陈忠强得到消息,公司代言人郎朗原定于14日19:00的生日直播,被迫取消。紧接着就是退货。“所有的订单都取消了,1个月退货就退了600多万元。”他说。

北洋佳美在各渠道的产品,立马被下架,并退货,“退得乱七八糟的,别家的(货),也退到我们这里来。”

到了秋天,蟹肥虾美,伏季休渔期结束,海产品捕捞和消费迎来旺季。但在胶东半岛,不管是618和双11,还是下半年的旺季,都转眼成了泡影。

陈忠强和工人们足足休息了三个月,工资照发,日子一度变得煎熬。为了保住现金流,他卖掉一栋房,抵押了4套房。他事后调侃说:“幸亏房子多。”

2021年5月,冲击发生一年之际,亿邦动力前往青岛和烟台,走访两地食品产业带,调研数十家工厂、食品品牌和服务商,试图揭秘中国最大水产品加工基地的发迹历史、高光时刻以及疫情下的转型。

风起于青萍之末,三文鱼事件只是导火线,真正的困境或许是新流量变局和新品牌突袭带来的转型焦虑。

“每个礼拜五,

英国议会餐厅的炸鱼薯条

就是来自北洋的产品”

中国成为世界上最大的水产品出口国,肯定不是我们的资源更丰富,只是这片土地上的渔民更勤劳。

从北京坐上高铁,大约3小时到达青岛。青岛位于胶东半岛东南角、东濒黄海,自古就是渔村。那里绿树成荫,终年郁郁葱葱——青岛最早因此得名。

早些年,渔民们驾着小船出海捕捞,上岸后把鱼货贩卖给海鲜市场,赚取生活费。从20世纪开始,聪明的渔民开始做起食品生意,包含海产生鲜、农产品加工、休闲熟食、酒水饮料等。

2016年,青岛食品行业产值就已突破2000亿元。除了生产加工,当地还诞生了许多食品饮料品牌,比如青岛啤酒,每日坚果缔造者沃隆,陪伴四代人的青食钙奶饼干,北极虾进出口品牌禧美海产,以及知名三文鱼品牌深海渔家。

在青岛,大多数食品企业家的发家都从海产品加工和贸易开始。多数海产原料为配额管理,每年产量有限,长时间处于卖方市场。一旦掌握国际优质供应链,商人们便会转型做自己的工厂和品牌,不少甚至成为知名品牌。

比如深海渔家,靠一条三文鱼做到每年约2亿元销售额,业务涵盖冻品批发和三文鱼休闲零食零售。2014年,陈忠强创办深海渔家时,已是当地水产圈里身份显赫的商人。

当时,他已经在海产行业待了17年,做过加工和进出口贸易,还是第一批接受国际标准化组织(International Standard Organization,ISO)和欧盟出口资质培训的人。

一家烟台的水产厂找到他,希望帮忙解决欧盟出口资质问题,并放话“3个月内解决,给你10万”。事情顺利解决,但他谢绝了10万元的酬金。

烟台是陈忠强发家的地方。2004年,他离开工作了八年的青岛工厂,转到这家烟台水产厂做销售经理,把烟台的水产品卖到国际市场。

很多年以后,我去采访,他说:“烟台当时是很封闭的,客户(在青岛接触到的国际客户)慢慢地才知道,原来烟台有这么多水产厂。”

第一次见陈忠强是在深海渔家位于烟台的工厂。在那里,工人们正在装卸捕捞上来的三文鱼,一股海鲜的腥味儿扑鼻而来。

陈戴着一副黑框眼镜,眼睛炯炯有神,瘦瘦高高的身体,被一件深色的夹克外套包裹,里面是一件T恤,下身穿一件牛仔裤。整洁大方的外表,让陈看上去像一名退役军人,这与印象里大腹便便、花臂戴金表的“老板”截然不同。

2002年,中国成为全球最大的水产品出口国,出口额46.9亿美元;青岛作为中国最大的水产品出口基地,出口额6.51亿美元,占全国13.88%。此后多年,趁着中国加入WTO的政策利好,青岛水产品出口一路飞涨,陈忠强也在期间完成原始积累。

在青岛的八年,他从车间苦力做起,生活非常窘迫,老婆生孩子拿不出钱来;为了填饱肚子,常跟家人光顾一家可以免费吃花生米的拉面馆,三人点一碗面,再多吃几碟花生米。

不过从2004年起,他几乎成了所有烟台水产厂的“销售经理”:每销售一吨,提成10美金。第一个月,他挣了16000元;第二个月,挣了一辆裸价21万元的车;第三个月,买了一套280平方米的房子。2005年,几乎每家工厂都给他留出办公室,还派8-10人配合工作。2005年,他足足挣了1000万元。2006年,他的收入翻倍。

陈忠强做“销售经理”的最后一年,宋鹏和一家丹麦海产供应商合资成立北洋佳美,从事海产进出口贸易,主要经营真鳕鱼、黑线鳕鱼、三文鱼和各种虾类。

宋鹏说,每个礼拜五,英国议会餐厅的炸鱼薯条就是来自北洋的产品。

2008年金融危机爆发,全球市场陷入低迷,青岛水产品出口也被波及。海产价格大幅下跌,几千吨原料压在手里,根本卖不出去,每吨大西洋真鳕的价格从5500美金直接下滑到3000美金。

在欧洲,许多海产资源丰富的企业也因金融危机濒临破产。而此时,中国经历近三十年的发展,正成为全球最有吸引力的消费市场,不少商人从出口转向内销。

陈忠强拿着七八千万现金,在英国成立了一家贸易公司,与欧洲渔场合作,将三文鱼运至国内加工。

很快,海产积压成库存,宋鹏心急如焚。为对冲风险,2011年起,他决定将进口原料加工为成品,运往欧美市场销售,并开始开拓中国市场。

后来,宋鹏创立互联网海产品牌——禧美海产,把北极虾单品做到全国市场占有率第二。2017年,创办禧美海产的第二年,京东将生鲜升级为一级事业部。搭上京东战略调整的顺风车,禧美常年排名进口海鲜类目TOP1。入驻苏宁仅4个月,禧美占其海产板块销售额的80%。

现如今,北洋佳美的批发和零售业务,合计年销售规模达十几亿元。

我在青岛待了7天,走访多家食品品牌,发现不少品牌甚至开拓出全新的食品品类,比如船歌鱼水饺的“鱼水饺”、南沪食品的“冷冻汤圆”、沃隆食品的“每日坚果”等。

“肯定会有人下单买走”

“你就是个小白

都没问题”

如果说早年,像陈忠强和宋鹏这样的商人,见证中国成为世界工厂,并抓住水产品出口的红利,为青岛和烟台食品产业带打下基础;此后多年,像萨么等企业,则见证中国成为全球重要消费市场,并在早期抓住了电商的红利。

下午2点,我在青岛李沧区坐上出租车,向西南方向行驶;车穿过林荫大道,拐进一条3米多宽的内部巷道,最终停在一家工厂门口。

站在工厂门口,两边栅栏外围绿树成荫,眼前的院子里停着几台来访的车辆,大门被红白相间的停车杆拦挡住了。

除了车窗外沁出的麦香,丝毫没有迹象表明,这里是萨么的烘焙工厂。萨么采用“前店后场”的模式,面包、蛋糕、西点、曲奇、饮品均为现场烘焙和制作。每天,大大小小数十辆厢式货车进厂,将制作好的蛋糕胚运送到青岛、济南等地170多家门店。

2015年前后,萨么的蛋糕常常出现在美团、口碑、饿了么的活动页里。“特别是口碑,双12有5折活动,差价平台全部补贴,我们每年能补大几十万。”萨么创始人吕新杰说,每年电商大促,平台总会下派四五个人到萨么工厂,负责所有活动筹备工作;活动最火爆的时候,萨么生产出来的蛋糕不上架,而是直接打包,知道“肯定会有人下单买走”。

那几年,萨么大约40%的订单来自于线上渠道,总年销售额约2亿元。“你就是个小白都没问题。”吕新杰如此形容那时的光景。

离开萨么的第二天,我随车一直往东,大约1小时后路过青岛港。青岛港是世界第五大港口,2020年货物吞吐量约6亿吨。车辆驶过,目光所及之处就有数十台码头吊机在作业,因为缓慢移动时一磕一磕地,海员们往往会把吊机称作“磕头虫”。

离港口不远处,船歌鱼水饺的直播间就设在那里。

2014年以前,船歌鱼水饺仅是一家卖墨鱼饺子和黄花鱼饺子的特色餐厅,偶尔在门店摆放礼盒装水饺,供顾客购买外带。令船歌水饺食品业务负责人陈国平没想到的是,这样的水饺礼盒,一年卖出了六七百万元。越来越多的顾客问他,为什么不做电商?

那时候,连水饺头部品牌湾仔码头,都未曾涉足线上渠道。

怀揣着忐忑的心情,2015年船歌鱼水饺天猫旗舰店正式营业,客单价300元上下,第一年便卖了700万元。随后,船歌鱼水饺陆续进驻京东、盒马等渠道。

目前,船歌鱼水饺年销售额大概1亿元,其中天猫、京东、盒马等线上渠道,销售占比70%以上。

另一个为人称道的案例是沃隆。

2015年,沃隆首创“每日坚果”新品类。一年后,沃隆就开了天猫店,仅仅6天,店铺销售额突破85万元。

“刚开始的头三年里,我们几乎没有竞品。”相关负责人称,“忙不过来,第二家、三家工厂相继投产,最多的时候工厂就有1800名工人。”如今,沃隆食品每年营收超过10亿元,其中电商渠道收入约占30%。

抓住第一批电商红利的商家,占据先发优势,在短时间里迅速崛起,让后进入者望尘莫及。这样的时代机遇不常有,但2020年绝对是又“一次极富挑战的机遇”。

受疫情影响,大多数行业普遍受消极影响,却给食品生意添了一把火。

回想起那段日子,吕新杰仍心有余悸,他每天凌晨一两点,还在研究防疫政策。

正月十六,萨么烘焙90%的门店被特许开门,恢复营业。大多数萨么的店面离社区比较近,它们和小区物业合作,第一天下单,第二天直接送到门口,订单不跌反涨。其中榴莲千层经常卖断货,“市场上是有多少货就要多少货”。

同样是在那段慌乱的日子里,宋鹏终于拿下Ocean Seafood/Clearwater(北极清水)的独家合同。Ocean Seafood是一家丹麦的北极虾供应商,货源来自北极清水。此前,宋鹏每次去丹麦,都会拜访这家公司,希望有机会合作,但迟迟未能如愿。

“货都运到码头上了,原来的进口商出了问题,他们着急解决,才找到我们。”宋鹏说。疫情期间,所有海产品都要全程可追溯,这意外扼杀了大量海产边贸走私的生意,Ocean Seafood原来的中国进口商牵连其中,北洋的“幸运”由此而来。

一石激起千层浪,青岛工厂生意火爆,连食品安全溯源码(记录产地、消毒、通关等信息的二维码)也变得炙手可热。工业互联网平台卡奥斯(COSMOPlat)是一家跨境食品安全溯源码的提供商。据该公司一位张姓销售经理描述,上线半年内,卡奥斯食安码已为国内外50多家大型企业、上百家进口服务商所用。

“不懂,我真的不懂”

一个企业的成长,总有“等死”的不甘和“找死”的煎熬,比如不创新是等死,创新是找死。面对喧嚣的电商,熟悉的声音再次在耳边嗡嗡叫,让这些胶东汉子闹心:不做电商是等死,做电商可能是“找死”。

青荣城际把青岛、烟台,以及北方最大的石岛港连在一条线上,全程2个多小时。我从青岛出发,向北1小时15分钟抵达烟台。

在烟台,南沪食品董事长李广宇驱车带我们前往工厂。南沪食品是烟台第一批制作速冻汤圆的企业,也品尝到新兴品类的红利。

李的母亲跟邻居上海人学会包汤圆,后受冷冻水饺启发,反复试验制成“冷冻汤圆”。早年,商超派人开着“大头车”(类似于皮卡车,车有两排座和一个大货箱),每天在南沪地下室“抢货”。

2014年,南沪食品年销售额接近1亿元,品类包括汤圆、饺子、水饺、月饼等,其中汤圆在烟台市场占有率达50%以上。但此后,该品牌开始走下坡路。

我问李广宇,为什么没有做电商?

“光物流和包材成本这一项,就把我们卡得死死的。”李广宇说,饺子、汤圆等冷冻产品发货需要纸箱、泡沫箱和干冰袋,还要专业的冷链物流运输,算下来成本极高;一袋南沪水饺卖49元,50%的毛利也支撑不住。

同样的问题,也曾困扰过船歌鱼水饺。船歌鱼水饺开天猫旗舰店,只卖礼盒装,4袋售价298元,运费接近130元。“里里外外包5层,再加上顺丰空运,不弄成这样,饺子就化了。”负责人陈国平说。

李广宇告诉我,“现在时机成熟了”。前几天,一家物流公司找上门,说4-6袋饺子的冷链包装和物流费仅需12-17元。这就是说,一袋饺子的物流成本仅6元左右。

我问李广宇,接下来打算怎么做?

“我不懂,我真的不懂。”谈了近40分钟的未来规划,这句话他重复了三遍。我向他介绍理想国、小仙炖等新消费品牌,他发出灵魂三问:

小红书是什么?

种草是什么意思?

有赞知名吗?

听完我解释,他说:“我不懂,我真的不懂。我特别愿意跟年轻人交流。”

面对新流量变局和新品牌突袭,青岛和烟台的大多数食品企业,均陷入这种进退维谷的纠结。

即使一小部分品牌尝到了电商红利,但大部分企业极其传统。一份上百家食品工厂的名单里,开拓电商渠道的大约只有15%,约80%的店铺粉丝不足1万。

赵伟锋是灵驹传媒创始人,他从当地工厂拿货,为全国各地直播基地供货,也做抖音商家的一件代发。对绝大多数青岛和烟台的工厂来说,这算是新鲜事儿。

一家最早做莱阳梨汁的品牌商,守着梨乡,却眼睁睁地看着新锐品牌“XX梨膏”、“炖梨”开辟细分新品类,并在薇娅直播间卖爆。负责人感叹说,“没办法,反应慢啊!”赵问,既然迟了一步,接下来打算怎么办,对方回答说:“再去做超市呗!”

这些企业试图转型时,面临的首要问题是老板的意识。在多位受访者身上,我都看到这种谨慎和务实,它固然能让企业经营稳定,但往往也会因此错失良机。

我和赵伟锋聊起,厂家是否可以拿低价单品引流,然后靠其他产品在直播间赚钱。他听了直摇头,接着说:“这帮老板心里会想,亏了钱,什么时候能快点挣回来?不赚钱先赔钱,肯定是不愿意的,稍开明些的老板也只会觉得,三四个月可以赔,再久不行。”

2018年前后,薇娅、李佳琦只在小圈子里活跃,阿里巴巴曾找到青岛一家海产品牌,愿意拿出流量和团队,帮该品牌打造直播IP。但被品牌商婉言拒绝。“我以为就是电视购物,现在想想,真是后悔。”创始人说。

早期踏准电商红利的萨么烘焙,近两年几乎没有电商收入。2018年,美团、饿了么和口碑的补贴大战结束,平台扣点日渐攀升,从0到8%,再到15%甚至更高。“亏钱给平台做嫁衣,那就算了。”吕新杰说。

在离青岛不远的寿光市,全福元是一家年营收80亿元的连锁超市。一位接近全福元老板的人士说,他非常迫切地想要转型做直播,但内部没人敢负责操盘。“底下人每一步,都要向上级请示,层层审批通过,再去推动。”

因为没有电商团队,有着数亿身价的商人陈忠强,常常一个人在沙滩上弹吉他,直播兜售三文鱼零食。他曾在抖音投了5000元广告,不过现在抱怨广告费越来越高。

“只能自己一步步测,

一点点去试出来。”

晚上11点,一场饭局接近尾声,酒过三巡的赵伟锋,谈到当地工厂转型问题。他深深叹了口气,“还是青岛没有大主播的原因”。

疫情暴发后,一众明星和达人涌入,使直播带货成为消费领域的最大浪潮。但在青岛和烟台,缺少成功的直播案例,也没有靠谱的电商服务商,老板们很少有强劲的动力推动变革,也没有意识到危机将至。

2019年,一家叫古麦嘉禾的青岛MCN,闯进抖音排行榜前5名。据同行称,该机构顶峰时月利润达2000万元,在青岛CBD买下一整层楼;不过2020年开始,古麦嘉禾意外跌落,千万粉丝账号开播只有200人看。

另一家公司曾投入100多万,尝试开拓主播孵化业务;失败后,五层楼的工位空出大半以上。

找头部主播带货,企业家们不是没有想过。沃隆电商负责人于桂红称,农产品初加工毛利极低,进薇娅和李佳琦直播间基本是“赔本赚吆喝”;但友商都在做,你不得不跟进。她说:“什么时候大家都反应过来了,才能走出这个恶性循环。”

船歌鱼水饺第一次上李佳琦直播间,也栽了跟头。1.5万箱水饺库存,仅30秒货即卖空,李佳琦直播间要求加量。因运营和操作失误,1分钟内销量冲到3万箱。手工水饺产能跟不上,最晚的订单一个月以后才发货,各项成本没控制住,赔了钱。

商人们都明白,依赖头部主播冲销量,并非长久之计。企业自身具备内容营销能力,才能走得更远。但眼下更现实的问题是,缺少好的服务商及其团队。

不久前,沃隆终止了与上一家内容服务商的合作。虽磨合1年多,但双方的合作并不尽如人意。

不少青岛企业的营销经理、渠道经理,年纪都在45岁以上,酒馆是他们下班后最常去的地方。当地人说,在青岛的饭局上,喝酒都是20瓶起步,还有专门人做“监酒官”——监督每个人喝酒的进度,落后者必须赶上。

大多数青岛人都喜欢这种惬意、滋润的日子。一家工厂尝试开抖音直播,鼓励员工当主播拿销售提成,但每天下午5点,这些“主播们”便会“罢工不干”,因为要回家接孩子。而每天晚上6点以后,才是直播的黄金时间。

在青岛的前两天,天气阴沉沉的,感觉伸手就能碰到乌云,如同青岛老板们的心情。他们50岁上下,为业绩下滑发愁,为搞不懂直播和找不着靠谱MCN焦虑,为同品类新品牌的火爆畅销而着急上火,为内部无人担起变革的担子而深感无奈……

不过,变化也在悄然发生,越来越多的人正在放下焦虑。

“饺小歌”,船歌鱼水饺兄弟品牌,近期紧锣密鼓地测试抖音直播间。至于抖音直播怎么玩,陈国平说,“只能自己一步步测,一点点去试出来”。

船歌鱼水饺今年不再以开店为目的,将餐厅业务和食品业务(旗下有船歌鱼水饺、饺小歌、船掌三大品牌)一分为二,成立两家公司,各自追求增长。

沃隆也定下一个小目标——希望能实现6亿销售额增长,在老渠道上保稳,抖音、社区团购等新渠道上谋求增长。

北洋佳美接下来计划做新品牌矩阵,将禧美海产定位高品质大宗品牌,另设高端品牌、母婴儿童系列和日料系列品牌。

今年春节,深海渔家工厂一直在加班,第一季度营收超过2000万元,利润率10%,利润200万左右。“预计今年利润能有一两千万,先把贷款还完。”陈忠强说。

疫情消退,冷链检疫加强,海产品的消费正在回升,工厂和商人就有了盼头。面对新流量和新品牌的浪潮,一旦看到成功转型的案例,或者生态不断进步,更多的商人才会踏出第一步。

赵伟锋说:“服务商上来先要钱,他们吓都吓跑了。”

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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