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年轻人的酒馆江湖

“无尽无尽的夜晚,不打烊的小酒馆,没有人急着回家,没有人想各自回家。”延绵的夜里,杨宗纬《对爱的渴望》在光点斑驳的酒馆中,一次次撞击着城市中微醺的人。

小酒馆,一个喝酒、聊天、社交的场所,被很多人认作是逃离现实生活的“平行时空”。在那里,可醉可微醺、可促膝长谈、可疯狂展示情绪、可谈天说地……

“如果一个城市没有愿意开小酒馆的人,那这个城市无论多有钱, 都只是一座内心空虚的城市。”海伦司就是众多酒馆中的一员。日前,海伦司还通过港交所聆讯,即将成为线下酒馆第一股。

一家人均消费不到50元的酒馆,却能年入8亿元。有人说年轻人的钱好赚,也有人将海伦司的模式奉为下一场“微醺经济”的圣典,更多人看到的是正在崛起的低度酒背后的千亿市场。

有“酒”亦有故事

听到海伦司要上市的消息,筱筱略显惊讶,“就是大学时期经常去的那个酒馆?”

和筱筱有着一样想法的年轻人很多。毕竟,这个面向二三线城市,被称为“酒界拼多多”的小酒馆,每瓶酒不到十块钱,平价到让人很难称其为“酒”,但这并不能阻碍它成为中国酒馆行业中的第一。

那么多的酒馆,为什么是海伦司抢先了第一步,这或许要从它的创始人徐炳忠谈起。

“明天开始,所有排队等位的顾客,在排队的时候想喝什么就喝什么,免费喝。”海伦司在成都一家新店开业时,当看到很多人冒雨排队,徐炳忠立刻给运营总监打电话说。这个当过兵、做过保安、睡过地下室的老板,言语中的江湖气和雨中的酒馆形成了很好的呼应。

认识徐炳忠的人,都会亲切的称呼他“老徐”,很多人也会用“感性”这个词来形容他。看到辛苦的员工,会偷偷扭过头去抹眼泪;看到人们冒雨排队,会立刻免费;还会在万圣节,举办免费感恩活动。

老徐高中没有毕业,曾经是个特种侦察兵,退役后当了3年保安。之后想创业,就去了老挝,开了酒馆。虽然过程很难,但好在赚到了第一桶金。回国后,老徐很快又干了老本行,开出了第一家海伦司。

当时老徐将地址选在了北京的“宇宙中心”五道口,虽然挨着清华和北大,但海伦司的位置却很偏僻,一年的租金只要20万元,而向前相隔500米的地方,租金高达200万元。虽然偏,但那个时候老徐的思路就是海外酒馆的模式,主要面对的用户是国外的留学生。

渐渐地,老徐发现酒馆里国内的年轻人也很多。很快,老徐开始转变思路,将定位变成了年轻人线下自由交流的空间。

而且擅长营销促销的老徐,将“价格战”运用到了“极致”。一般店里20元/瓶的啤酒,海伦司只卖10元,任何节日免费2小时畅饮,还会不定期的抽奖,各种优惠券不断吸引着被“贫穷限制”的年轻人。

凭借着高性价比,海伦司迅速在北京、上海、天津、武汉等 80多个城市开设门店,一路成为门店数量排名第一的连锁酒馆。

从“犄角旮旯”走出的海伦司,或多或少能够看到老吴“江湖气”的影子。而这个「江湖」在海伦司提交招股书后,让人们发现了更多微醺世界的“秘密”。

海伦司酒里的“江湖”

无论是老品牌还是崛起的新品牌,都把目光聚焦在年轻消费群体上,而海伦司的优势更加明显,用价格和环境氛围把年轻人牢牢的圈住。

打开海伦司菜单列表,科罗娜为9.9元/瓶、百威为9.8元/瓶、海伦司啤酒9.8元/瓶,为数不多的小吃也在25元左右。据弗若斯特沙利文数据,同行业的百威啤酒平均售价在15至30元/瓶,也就是说海伦司价格直接低了35%至67%。

如果说持续增加的盈利并非是研判一个企业经营状况的唯一因素,那么对比之下海伦司,优势可见一斑。

招股书显示,2018年至2020年,海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元;经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元,盈利一路攀升。

高性价比不一定带来高的毛利率但却是高客流量的“万金油”,当人数越来越多,规模扩张也就自然而然。

和很多主打“少而精”的酒吧不同,规模化扩展成了海伦司与众不同的地方。而落地的市场,海伦司选取了二、三线城市。

数据显示,2018年-2021年,海伦司在二线城市的酒馆数量,从82家扩展至200家,三线城市从53家发展到106家,年复合增长达100.3%。截至今年8月21日已达528家,预计在2023年开店2200家。

虽然城市走向下沉,但是盈利却不亚于一线城市。数据显示,2020年单店的日均销售额中,一线城市海伦司门店为8500元,而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在收入贡献上,二线、三线城市远高于一线城市。

三四线城市在地域和人口覆盖上有天然的优势,以及小镇青年日益放大的消费能力,海伦司的低价恰好符合他们对于生活调节的需求,同时这种互利性也表现为经营租金、人力的低成本。

除了控制租金成本,海伦司开启的“自有产品为主,外部产品为辅”的经营模式以及国内代加工酒厂的生产链,进一步保证了自身的高毛利率。

内部经营模式确定后,接下来就是外部拓展模式的打造。2018年之后,海伦司转向直营店模式,直营的好处在于店面经营的产业化。

据招股书中显示,从设计、装修到后期的宣传,海伦司直营店的建立大约需要2-3个月。通过标准化的统一管理,加上下沉端口的蓝海市场,海伦司的运营效率和盈利能力有了显著的提高。

值得注意的是,按2020年收入计,虽然海伦司在中国酒馆行业中排名第一,但仅占据了1.1%的市场份额。

讲不完的杯中“故事”

曾公开表明上市前不会接受任何一笔融资的老徐还是食言了。今年2月,海伦司完成了第一轮3300万美元融资,投资方为黑蚁资本和投资银行中金公司。

海伦司的融资故事也颇有戏剧色彩。据说2018年,黑蚁资本何愚第一次走进海伦司小酒馆时,就决定去拜访。辗转得到老徐的联系方式后,对方却表示,“交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资”。

资本的入驻,助力了海伦司的腾飞。也让人们看到,小酒馆在大热的微醺经济中,只是一个代表。

首先是新锐品牌中,包括MissBerry贝瑞甜心、醉鹅娘、马力吨吨、空卡、兰舟、十七光年等新品不断出现,并将低度酒市场赛道进行了更细的划分。

传统老牌也不甘落后,茅台推出“悠蜜”蓝莓酒、泸州老窖推出“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒,百威也紧跟潮流,推出ME系列果啤等等。

除了酒类品牌,饮料界也不甘落后,喜茶的“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”、“醉醉葡萄啤”,可口可乐的ToppChico硬苏打起泡酒,农夫山泉的低度气泡酒……都在其已有的技术和用户基础上,进行低度酒品类的拓展。

根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告显示,近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。而中研普华产业研究院的统计数据表明,低度酒的市场中,80后、90后是绝对的主力军,且他们钟情的往往是果酒饮品。

和浓烈的白酒相比,果酒酒精度低,对人体和神经没有强烈的刺激感,且果酒富含糖、酯类、多种维生素及人体必需氨基酸等营养物质。随着80后、90后、甚至00后走向社会。在酒的消费上,他们更加理性,喜好也转向低度、健康、时尚。

为什么曾经“滴酒不沾”的年轻人开始主动饮酒,这或许和年轻人酒文化观念的转变有着很大的关系。

很多年轻人之所以不喜欢白酒文化,看到的是其所代表的权力博弈部分,当更多人情世故被摆到了桌面上,涉世未深的他们被放到了“被教育”的一方。

但现在的年轻人走向低度酒,则是将取悦他人的被动转换为主动取悦自己的安抚,烈酒的推杯换盏也被换成了低度微醺里的闲情自在。复杂的人际关系被剔除,简单的社交空间被接纳。千杯不倒不再是可炫耀的资本,独酌许久也不失为一种乐趣。

看到消费潜力的低度酒开始走出RIO“拿不上台面”的感觉,告别只有故事没有味道的江小白时代,开始进入到五光十色的新锐品牌纷争的路口。

结语

暖色调的橘色灯光下,虽有觥筹交错但少有喧嚣。舒缓的背景音乐下,三五成群的年轻人谈论着自己一天的生活。晚上九十点虽有点晚,却成了年轻人逃离世界的短暂停留。

海伦司所塑造的“酒杯”江湖,恰恰也是年轻人“酒观念”的反映。几分情感的抒怀加上平等的社交,在城市一隅,低吟着一天忙碌后的回归。是疲惫的舒缓、是生活的调剂,也是夜经济的风口。

海伦司的“江湖”中,没有刀光剑影的侠义恩仇,有的只是当下年轻人的浊酒几杯。当这样的故事被效仿后,新的故事又将开启,这一切也都是年轻人自己的选择。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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