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给你一张没更完的CD,听听那些偶像的生意

编辑 |赵普通

偶像们的“音乐生意”,今后恐怕做不下去了。

8月29日,极目新闻报道称,今年4月13日蔡徐坤新专辑《迷》上线,专辑目录显示该专辑共有11首歌,但4个多月过去,只有4首歌上线,后续的歌曲也成了“迷”。

有律师接受极目新闻采访时表示,蔡徐坤未在出售页面明确标有“延期交付”提示,没有尽到足够的说明义务,或侵犯消费者知情权,违反《消费者权益保护法》。

报道经多家媒体转发,事件影响逐步扩大,蔡徐坤方也迅速反应,在8月30日上午一次性解锁了五首歌,目前只有一首未上线。次日,蔡徐坤工作室发布两条微博,一条呼吁粉丝理智追星,另一条则向消费者、媒体及网民道歉,称“未尽到提前以显著方式提醒告知全部歌曲上线时间的义务”。

截至发稿,该专辑销量已达325万张,预计销售额为8450余万元。该专辑上线之初,就以1小时56分25秒达到的5000万销售额,达到了QQ音乐“殿堂史诗唱片”的等级认证。

(蔡徐坤专辑销量)

有不少蔡徐坤粉丝表示,自己愿意花这份钱给偶像应援,不需要“外人”帮忙维权,“就算花钱买一张空专辑我也愿意”。

在流量明星与粉丝经济捆绑的时代,饭圈里“一个愿打一个愿挨”的现象不在少数。而数字专辑出现后,粉丝更是给一个简单的购买行为,赋予了为偶像打榜、应援的意义,成为了饭圈“内卷”的新工具。

与榜单上那些高排名成反比的,是这些歌曲的出圈程度。这些只有粉丝买单的音乐,是流量明星身上那件“皇帝的新衣”吗?

从“听歌”到“应援”

2014年12月,周杰伦与QQ音乐合作发布首张数字专辑《哎呦,不错哦》,开启国内数字专辑销售的先河,一定程度上也推动了正版音乐的发展。

与国外音乐付费模式不同,“数字专辑”“数字单曲”这一付费模式,只存在于国内。

在国外,成为流媒体平台包月用户后,可享受所有歌曲的在线点播服务,任何单曲、专辑都无需单独付费,只有下载时才需单独花钱购买。

而国内听众因为多年来,习惯享受免费的音乐服务,因此对在线音乐内容的付费意愿较低。在数字专辑出现前,腾讯就曾推出“包月”及“绿钻”服务,效果并不理想。

但基于国内听众有购买卡带、专辑的习惯,“数字专辑”的出现相当于置换实体专辑的概念,让听众更容易接受,这一付费模式也慢慢发展起来。

数字专辑的出现,刚好伴随着我国流量时代的来临。

音乐博主新音乐产业观察曾整理过一份《中国数字专辑销售大事记》,其中数字专辑销量最高的一般是两类,一类是周杰伦、林俊杰等头部歌手发布的专辑,还有一类来自年轻的流量明星。

从国内初代流量鹿晗,到选秀出道的RISE、蔡徐坤、华晨宇、肖战……销量纪录的刷新似乎也见证着流量明星的更迭。因《陈情令》爆红的肖战,去年发布的单曲《光点》三天时间突破1.6亿销售额,可见粉丝力量惊人。

正因有了粉丝的参与,买专辑、买单曲,打榜、冲销量逐渐成为了一种新的应援形式。明星和平台也在其中尝到了甜头,会以此策划各种活动,来“帮助”粉丝消费。

以QQ音乐为例,平台为单曲、EP、专辑上都设置了单独的榜单,方便粉丝“冲榜”。当销量达到一定数字,依次可以获得金、白金、钻石、殿堂级等多个等级的唱片认证。

除此之外,针对不同专辑还有不同的打榜活动。THE9新专辑《虚实x境》给每位成员开辟了“单人助燃通道”,助燃达999次即可解锁通道成员语音ID,达9999次即可解锁该通道成员花絮……以此类推,每达到一定数目即可解锁不同福利。类似的活动,还不限于解锁铭牌、周边、限量海报等等。

为了证明偶像的人气,不被“对家”和队友比下去,粉丝通常会在专辑或单曲销售前集资,力求最快速度打破各项纪录:如几分钟突破百万或千万销量;几分钟获得殿堂级唱片认证等等。

在粉丝眼中,销量纪录已不单单是数字,而是对偶像人气的一种认证。

与此同时,数字专辑的玩法也变得越来越“多样”。和开头“贷款发歌”的蔡徐坤一样,周笔畅、毛不易、丁真等人都曾以此种方式售卖专辑。李宇春、林俊杰还曾将专辑拆为EP售卖。

2017年,周笔畅的新专辑《Not Typical》就是以一年为期,每月解锁一首歌。周笔畅说之所以做这样的尝试是因为“一般人不太会一次性听完一整张专辑,只听单曲”因此每月推一首歌,“对我、对大家都减少了压力,等到单曲都发完了,会知道大家更喜欢哪首,排名高低更加一目了然。”

今年5月31日毛不易发售新专辑《幼鸟指南》,该专辑共收录11首歌曲。但在购买后只能听到一首,当时有很多听众对此感到不满,“怎么花20块钱只能听到一首歌”。

毛不易也第一时间在QQ音乐做了回复,告知所有单曲具体上线日期,表示会在一个月之内分批解锁,6月25日全部上线。

“我们希望所有歌曲,尤其是三首主打歌传递出去的信息是充分的,也希望把解锁的概念传递给大家……二是制作上希望每首歌呈现给听众最好的样子,因此很多歌曲需要更多的时间来打磨。”

几个月前,蔡徐坤接受新音乐产业观察采访时也表示,自己经常性将作品推翻重做,所以每当歌曲发布时,都会非常纠结:“100多个版本放在你面前,你怎么选?这个是最纠结最痛苦的。发了就一辈子留在那了。”

但无论是打磨还是纠结,都回答不了最核心的问题:没有做好为什么拿出来卖?

偶像做音乐,皇帝的新衣

8月底,网易云音乐、QQ音乐均发布公告表示,为加强治理饭圈乱象将下线所有明星艺人榜单,并对付费专辑和单曲进行限购。随着各音乐平台“限购”政策的到来,饭圈“周瑜打黄盖”的行为,未来也会受到限制。

这种限购也许有助于数字音乐产业的“提质减量”。

近年来出单曲、EP的明星越来越多,但真正能破圈的金曲几乎没有。这是因为“偶像们”做歌容易出现两种情况:一是热衷“割韭菜”,出的歌少有亮点,完全为了应付粉丝;二是曲风太“大胆”,把做音乐当做实验,创作的歌曲普通听众接受无能。

从下图的畅销榜单我们能清晰地看出,数字音乐的消费主力集中在粉丝群体。对吃红利的流量艺人来说,出单曲、EP能快速实现“产品变现”,“投产比”更划算。

相比于拍戏需要更长的周期和一定的门槛,歌曲的包装性强、周期短、有互动性,能够快速提高粉丝粘性。所以,无论哪个领域的艺人都能分一杯羹,赚笔快钱。

从做数据的角度上讲,音乐也会比电影和剧集更容易凸显出艺人的“江湖地位”。

在过去靠流量明星撑票房、撑收视的时代里,普通观众被迫接受了许多“垃圾”。近几年流量这套行不通了,因为电影、剧集的成绩想要亮眼,更多还是依赖普通观众,只靠粉丝是难以“做”出成绩的。

而因为音乐品味相对私人,粉丝刷榜不会妨碍普通听众听自己喜欢的歌,还能短时间内帮偶像输出“实绩”。

这种打榜行为甚至曾一度延伸到海外,2018年某明星发布新专辑,粉丝通过打榜,成功将专辑中的六首歌曲送上iTunes美国排行榜前七,“挤走”了像Ariana Grande这样的美国知名歌手。

除此之外,还有资深音乐博主告诉毒眸,“对于年轻艺人来说,出单曲也是短时间内塑造形象的一种方式。”所以,除了抢占榜单,偶像们也很在意作品的风格化。只是走出粉丝圈层后,这种塑造在构成复杂的社交平台未必有效。

“蔡徐坤专辑事件”引发争议后,曾有人录屏其新专辑中的几首歌曲,发布在社交媒体上。因为曲风太特别、太诡异,许多网友听完难以接受,“受不了”“实在太阴间了”“简直是花重金制造垃圾”。

微博网友“吐槽”

这样的评价也曾出现在张艺兴的《莲》、火箭少女101的《立风》、INTO1的《风暴眼》等一众流量艺人的作品上。

不过区别于粗制滥造的“口水歌”,这些歌曲确实是资深制作团队倾力打造的。比如《卡路里》的制作人彭飞是国内知名作曲家,创作过《从前慢》《当你老了》等诸多经典歌曲。

“年轻歌手们确实吸纳了一些行业里优秀的团队,做出来了一些在音乐制作上保证了一定水平,只是流传度没有那么广,或者普通听众觉得没有那么流行,那么好听。”从业者告诉毒眸。

但优秀的制作人也只能帮助偶像做出更完整的“工业化商品”,不能解决创作上的问题。

有乐迷向毒眸表达了自己的观点,“《卡路里》是一个很好的商品,它足够洗脑,但很少有人会放在歌单里欣赏。音乐作为一种艺术形式是有好坏之分的,‘工业化’解决不了创作上的问题。毕竟,郭敬明的《爵迹》技术也很先进。”

因此,这就形成了一种矛盾:偶像做歌,大众觉得难听,粉丝直呼高级。音乐创作到头来变成了明星、粉丝和制作人的自嗨。

过往的音乐逻辑是从小众辐射到大众,歌曲通过小众间的相互推荐,最后变成大众口中的流行金曲。但现在粉丝性音乐和其他音乐的边界太过明晰,很难从圈层中走出去。这并不利于音乐产业的良好发展,因为粉丝逐渐占领数字音乐销售赛道,而这些歌曲又无法带动更多听众进行消费,所以,数字音乐的营收在整体营收中的占比依然很低。

以腾讯音乐为例,作为全世界第三大音乐平台,腾讯音乐2020年全年总营收291.5亿元,同比增长14.6%。其中第四季度腾讯音乐在线音乐付费用户达到5600万,同比增长40.4%。但在线音乐付费率只9%,在线音乐付费率较低的情况下,仅靠会员订阅、转售甚至难以覆盖高昂的版权成本。

但是,当音乐回归音乐本身,那么破圈依然可能实现。比如王嘉尔的《papillon》、蔡徐坤的《情人》、王源的《世界上没有真正的感同身受》等歌曲都曾小火出圈。事实证明,好的音乐作品依然有机会得到大众认可。

在偶像和真实的听众中间,不能永远隔着一层滤镜。不然当他们的专辑成为“殿堂史诗唱片”,新歌登顶billboard榜单,这件由粉丝披上的“皇帝的新衣”或许就再也脱不掉了。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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