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河南卫视“开挂”,谁是幕后推手?

河南卫视春晚的舞蹈表演《唐宫夜宴》的热搜没过多久,端午假期水下舞蹈《洛神水赋》再次刷屏。被称为“二流卫视”的河南卫视凭什么就“开挂”了?

端午假期,想必你一定刷到过一名女子在水下翩翩起舞的视频。“翩若惊鸿,婉若游龙”的舞姿,令观者为之赞叹、称奇。该视频出自河南卫视的端午特别节目《端午奇妙游》,“出圈”的水下舞蹈正是其中的表演之一《洛神水赋》(原名《祈》)。这已经是半年之中,河南卫视第二次惊艳全国观众了。

很多人或许还记得,不久之前正是河南卫视这个“二流”卫视平台,在中央电视台春晚一家独大30多年,北京卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视的流量明星攻势下,凭借舞蹈节目《唐宫夜宴》成功“出位”,意外地成为春晚圈的最大黑马。

一个“二流”卫视为何突然之间就开挂了?从一个名不见经传的电视台到多次刷屏,河南卫视“出圈”的背后有着怎样的商业智慧?

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河南卫视:文化之困

河南卫视两次“出圈”,文化是它的关键词,不过长久以来这个词也是河南卫视头顶的紧箍咒。

河南卫视一直倡导“文化立台”,这在其综艺栏目上就有所体现。1994年开播的戏曲综艺栏目《梨园春》,至今仍是戏曲节目中的佼佼者。2004年开播的武术比赛节目《武林风》,也受到很多观众的喜爱。“一文一武打天下”形成了河南卫视的文化特色。另外,鉴宝类节目《华豫之门》在全国同类节目中同样表现出众。

但如果因此说河南卫视文化定位准确、成功,却难免牵强。同样制作水平,文化类节目收视率明显低于娱乐节目,这是河南电视人长期面临的困境。这一点不只中国独有,即使在欧美发达国家,Discovery探索频道的精美文化类节目,收视率也难与综艺节目抗衡。所以河南卫视王牌节目的收视率一直处于尴尬的0.1%-0.2%之间,在动辄破2%的娱乐节目面前相形见绌。

不过中原文化的深厚历史底蕴是河南独一无二的优点,因此紧紧抓住“文化卫视”的关键词,虽然在商业上不一定能大获成功,但一定是正确的事。另外官方媒体的身份,也帮助它守住了文化的“寂寞”。

河南卫视苦耕文化之时,同行的崛起势不可挡。湖南卫视依靠“快乐中国”的定位,在中央电视台的正统文化外找到娱乐的良方,并数年雄霸卫视“第一”的宝座。北京卫视、东方卫视凭借地理、资源优势稳居前列,浙江卫视、江苏卫视凭借综艺节目的强大制作成为省级卫视的“第一梯队”。彼时,与这些卫视相比,河南卫视根本无法望其项背。

更严峻的情况是,2015年之后,随着移动互联网的飞速崛起,电视台的资金支撑——广告收入明显下降。“马太效应”下省级卫视内部“贫富不均”加剧,第一梯队电视台动辄数亿的冠名费,吸取了大量资源,河南卫视的境遇雪上加霜。

而且移动端也在不断侵蚀传统电视台的收视权威,在卫视强台与爱优腾、B站、抖音快手加紧合作的情况下,顶流节目的霸屏能力越来越强。河南卫视这样二三流电视台的生存空间越来越逼仄。

但河南卫视却突然在2021年初开始爆红网络。

今年《唐宫夜宴》登上河南卫视春晚舞台后,短短三天时间,在抖音上的播放量高达4亿多次,并且很快冲上微博热搜榜第二位;播出五天之后,河南春晚的相关话题阅读、视频观看量超27亿次。这次“端午奇妙夜”微博相关话题阅读量更是达到了35亿,48小时内热搜上榜19次,视频的播放量也超过了1亿。

河南卫视为什么突然之间开挂了?

2

产品:爆款的灵魂

好产品是爆款的灵魂。餐饮界的海底捞、手机界的苹果、华为……好的产品自己会说话,用户也只为好产品买单。

视频行业经历了2016年的巨大泡沫之后,开始逐渐进入行业洗牌。没有了资本助推,流量明星和没有演技的鲜肉脱去光环,作品回归到作品本身,内容为王的时代再次来临。前段时间扶贫题材的电视剧《山海情》能获得一片赞誉,就是最好的例证。

河南卫视两次刷屏,就是因为打造出了好内容的爆款产品。河南春晚《唐宫夜宴》以唐三彩乐俑为原点,将河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景,借助VR增强现实等先进的数字技术“让传统文化‘潮’起来”,再现了大唐文化之美。结果是叫好又叫座。

《洛神水赋》的问世,河南卫视更是花费了大心思。导演陈佳说,为了避免复制《唐宫夜宴》的创作手法,他们选择了用“网综+网剧”的模式,以讲故事真人来演的方式创造了7个节目。《洛神水赋》节目共有7个执行团队,辗转去了象山影视城、上海图工水下摄影基地等8地进行拍摄。《洛神水赋》光是拍摄就花了三天时间,每天要拍摄200多条。演员在拍摄中需要克服换气、浮力、失温、耳压和平衡等等问题,水下泡了26个小时才完成了这段视频。灯光色彩的配合也非常惊艳。

好内容的核心是人才,但能持续产生内容优势的,不能只靠个别的优秀人物,而是要有生机和活力的管理机制。2020年,河南电视台合并了原台里的电视文艺部、纪录片工作室,经过二次优化成立了18个导演工作室。工作室制度不是河南卫视的原创,湖南卫视就用这个制度留住了一批人才,并且激发了人才的创造力。

工作室可以简单理解成导演的个人创业平台。各工作室可自由成立、确定团队规模等,但电视台对策划、创作水平提出了更高的要求。河南广播电视台对各工作室给予了很大支持,为各工作室提供了启动资金。在完成当年责任任务后,全媒体营销策划中心还将给予工作室额外的奖励。

工作室制度极大地促活了体制内成员的创作热情,也让他们把产品都当做自己的名片来做。

2021年河南春晚的制作正是在新的体制机制下进行的。与以往指定团队不同,春晚方案是全媒体营销策划中心所有工作室团队参与竞聘得出的。参与竞聘的方案共有8个,在各工作室阐述方案后,经过初选、复试等层层选拔,最终选定了优秀的青年导演陈雷为主的方案。如果不是新的机制,青年导演很难突围。

影视生产还需要全流程的配合,在新机制下,河南卫视的工作室形成了演艺场所、导演团队、灯光舞美、4K超高清转播车、后期制作、品牌宣推等众多节目生产阵营。

“更灵活的体制机制和激励措施打破了过去靠天吃饭的传统工作方式,帮助大家摆脱了‘老一套’工作思路,大大提高了员工们的工作热情。”以80后为主体的导演团队,历经近百次的头脑风暴,形成了具有青春语态的创作方案。穿越古今、文武兼备、声情并茂的河南春晚终于呈现在全媒体观众的面前,“惊艳了所有人”。

而最近刷屏的《洛神水赋》,同样是工作机制变革对人才促活下的产物。

3

渠道:产品“出圈”的幕后推手

产品再好,没有渠道优势也很难成为现象级的产品。曾经的省级卫视就是渠道中的王者,在区域中有绝对的霸权地位,但随着卫星频道和互联网的侵蚀,省级卫视的优势被一线卫视和互联网平台逐步瓜分。

而B站、抖音快手等短视频平台的崛起,再次从竞争激烈的长视频赛道生生切下了一块蛋糕。在生存空间本该变得更加逼仄的时候,河南卫视转变思路,一方面在内容上花功夫,一方面在传播渠道上动脑筋。2020年9月,河南广播电视台全媒体营销策划中心正式揭牌。其除了人才机制的变化,传播机制的改变也为后来的“出圈”提供了新思路。

2月10日晚,河南卫视春晚播出后并未引发太多关注,反而在快手的直播逐渐走热。随后,经过微博大V转发,其在各个短视频平台越来越火,连人民日报、新华社等央媒都开始跟踪报道。据统计,新浪微博有近20个河南春晚相关话题,总阅读量达25亿,讨论量近110万 ;在快手、抖音、B站等平台,全网累计点击播放量超27亿次,相关话题多次登上各大热搜榜前列,远超其他省级卫视春晚,成为网络现象级话题。

之所以有这样的效果,是因为在宣传推广中,河南卫视一改传统习惯,采用移动优先战略。2021年,河南春晚在快手、B站、大象新闻客户端等平台做了先于大屏端的首发。播出时重点在大象新闻客户端,快手官方账号进行移动端的合作和宣传物料输出。此外,还设置了系列话题,吸引大家围绕话题展开热议,如#唐宫夜宴小姐姐跳舞视频##嘴里含着棉花跳舞##河南春晚的正确打开方式#等。

移动优先战略还体现在节目的剪辑上。首先,晚会中的每个节目都进行了拆条,观众在移动端可以任意欣赏每个节目。其次,针对节目内容,节目组会分别剪辑出最燃片段的高燃版、突出最核心内容的精简版,以及超高清版、完整版等多个版本。推出《唐朝胖妞出“炉”记——〈唐宫夜宴〉是这样“炼”成的》等周边花絮短视频,做到小屏向大屏引流,大屏再反哺小屏等多屏互动的方式。

在此过程中,河南卫视从传统电视台变身中央厨房。“中央厨房”这一概念源自餐饮行业,是指统一采购、配送和标准化生产制作食材的集成式厨房模式,以集中采购、集约生产的方式来降低成本、提升效益为主要优点。媒体“中央厨房”是将媒体策划、采访、制作、播发融为一体,实现媒体生产的融合化、流水线化。

“中央厨房”包括:一个用于保障采编及技术部门代表的工作平台;一个采编发的技术支撑体系;一个为记者编辑获取新闻线索、查阅背景资料、创作多媒体稿件的全媒体内容管理;一个及时对本媒体稿件、节目传播力影响力作出评估,及时发现舆情热点和参考选题,从而有针对性地调整传播内容和传播策略的传播效果监测反馈系统。

河南卫视“中央厨房”避免了传统媒体和新媒体内容的断裂,保证了内容在各个平台上实现一盘棋的规划。

值得一提的是,在新媒体领域,现在河南卫视已走在了国内省级卫视的前面。

2016年底 ,“河南卫视”微信订阅号荣登“全国省级卫视微信公众号最具影响力TOP10”榜单之首,单日文章(总条)阅读量都达10万 +。公众号上观众可以预约、回看、点播、直播节目;投票、点评、参与线上线下活动。另外,河南广电已构建了自有媒体矩阵,包括民生频道、都市报道频道、《小莉帮忙》栏目、猛犸新闻客户端、大象新闻客户端等约80个自有媒体。

除了自有媒体之外,河南卫视还充分利用其它平台的资源。除了微信、微博、快手、抖音,2021年河南春晚播出后,节目组顺应B站年轻受众的需求,紧急注册了“河南春晚官方”B站账号,被网友亲切地称为“晚晚”。《洛神水赋》成功后,导演也连夜注册了微博号与粉丝互动。

从渠道角度而言,跨平台、新媒体和全媒体的传播是《唐宫夜宴》《洛神水赋》成为爆款的重要原因。

4

结语

国内电视台作为事业单位,在体制改革后从财政拨款单位变成自负盈亏,在财力上完全无法与互联网上市公司竞争。社交网络、网络视频平台、自媒体等新兴媒体正快速夺取用户注意力,从深层次颠覆电视、报纸等传统媒体的宣传渠道。在广电改革中略有掉队的河南卫视,尚未实现“制播分离”,这种情况下,能做到逆风翻盘的河南卫视的确给商界留下了很大的启发。

精品内容离不开文化的挖掘,更离不开时代和技术的赋能。用最新的技术和理念与深邃的文化相碰撞,用年轻人新鲜的视角与古朴的文化去碰撞,自然会产生出一眼千年,回味无穷的作品。

另外,激发人们创造热情离不开发掘群体潜能的新机制,和全产业链的保障。河南卫视当下的成绩,也正得益于在此方面的探索与创新。

河南卫视异军突起,还在于视角的转变。对自身的定位从电视台向融媒体平台转变,将传播重点从安身立命的电视台,调转到新媒体平台。这种思维方式具有创新性,让河南卫视迅速“破圈”。而既往平台积累和与新媒体平台的合作,为河南卫视的“破圈”提供了前期保障。

从目前看,河南卫视走在“破圈”的正向道路上。但持续地产出让人耳目一新的创意是一个巨大的挑战,用户期待水涨船高之后,河南卫视会否江郎才尽还要等时间来回答。但无论如何,坚持文化初心的河南卫视,还是值得大家的掌声。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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