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上乘优品徐洋:超级文化IP焕醒年轻人的新流行现象

2021年9月3日,由中国人民银行营业管理部、北京市国有文化资产管理中心、北京市文化创意产业促进中心主办,中共北京市东城区委宣传部协办,清科创业、投资界承办的“第十届中国文化金融创新大会”在北京•大磨坊文化创意产业园举办。文化领域投资大咖与优秀企业家现场同台,直击热点话题,洞悉行业发展方向,捕捉产业变革机遇,发布行业榜单,共探文化产业繁荣之路。

会上,上乘优品CEO徐洋分享了有关《超级文化IP焕醒年轻人的新流行现象》主题的思考。

以下为速记实录,由投资界(微信ID:pedaily2012)整理发布:

这是我第一次站在这样的平台上,来做这样一个分享,之前一直被同事雪藏在幕后,一直在做一些内容。

1、新国潮IP的现象级

这几年大家可能会发现一个现象,中国传统文化的一些元素,比如故宫、敦煌,还有一些国宝和画作,随着一些电视节目,短视频的方式,都出现在大家的朋友圈,这就是大家所探讨“新国潮”风。

我们公司上乘优品一直在字节跳动的生态里面深耕,平台里面所有头部的国潮内容,也都是我们在负责设计、研发、制作和运营的。

因此,我们也在研究,超级文化IP怎么跟年轻人能够强相关?以及,把它做成IP以后,又该如何通过IP的力量,来做一些垂直行业的产业,帮助公司和团队实现一个可持续的盈利,或者发展?

2、《风味原产地》美食IP的牛刀小试

请大家跟我们一起回到两年前,那时我们还是一个非常年轻的团队,我们这个团队有一个特点,就是对美食非常执着。总觉得真正好吃的东西,可以治愈大家在生活当中的不愉快,吃了这些美食,心情会很愉悦。

每天我们都要一起讨论吃点什么,基于这样一个动机,我们在全国走了18个月,18个省,整个团队跨越了中国大部分的山河和大海,包括农村和大山,我们真的找到了很多美味的食材。我们就把这样一些内容,通过视频的方式,整理了出来。

后来我们发现了一个非常有趣的现象。我们在找着这些美味的时候,突然发现,在故宫博物院尚膳底档中,是有关于皇后和太后的饮食记载的。而且,大家对古代,对清朝、宋朝、唐朝的太后吃的东西,也都非常感兴趣。我们发现了这样的动机,觉得可以通过文化的方式把它包装起来。

于是,我们这个小团队在一直没有收入的情况下,持续投入了18个月。大家一致的共识是,如果这个方向对,一定要坚持下去。就这样,我们就做了腾讯视频的《风味原产地》,主要是挖掘很多地方特色食材,然后做的一些美味。

当时,我们看到节目无论是整体的口碑,还是播放量,都是非常好的,那个时候我们认为《风味原产地》就是一个IP。

那么问题来了,有一个好的内容IP,如果加上一个好的产品,还有强大的流量,是否足以说明,这是一门很好的生意呢?

答案当然是不可能的。我们团队跑了很长时间,突然发现我们同事在大海河的山地当中寻找到的美味,根本无法做成一个可商品化的食品,并推向市场,因为有些特殊的食材,只有在那个地方才能吃到。

但同时我还是坚定地认为,如果想做好一件事情,如果你认为这个方向是值得的、是对的,你就一定要继续坚持,你要通过这些努力的方式,获取更多的知识和资源。而在这中间还会夹杂一个时机,这个时机就是所谓的天时。然后在这之后,你要想做成一件事情,真的是还要有运气的加持,运气也非常重要。

3、《我在宫里做厨师》的IP商业化现象

我们经历了《风味原产地》IP商业化的失败之后,团队小伙伴们又一次和一些老朋友在故宫角楼开了一次茶话会。这次,我们又迸发了一个新想法。

带着这个新想法,我们找到字节跳动、故宫博物院,还有颐和园等皇家建筑群,一起做了一个节目。这,也是字节跳动的第一个IP内容节目,就是《我在宫里做厨师》,一节15分钟,总共8节。

《我在宫里做厨师》主要是通过一些文字记录和传说故事,重新挖掘出了当时皇宫里的网红菜品。通过明星的方式,演艺的方式把菜品传递出来。再通过故宫的御厨传承人,把菜品根据年轻人的口碑,重新复刻出来。

这一次,没有想到,呈现的结果完全出于意外,节目的整个播放量直接过亿,平台内的头部、腰部网红都来主动传播。一时间大家对御善、对宫廷美食都引起了非常浓厚的兴趣。

趁热打铁,在节目播出后的第三个月,我们在杭州嘉里中心一个商场做了四个月的体验餐厅。没想到这个餐厅也火了,每天排队四个小时,导致整个餐厅的运营中间根本对付不了。

随后,我们又尝试着,跟字节跳动内部做了一次宫廷下午茶。字节跳动的员工都比较年轻,他们特别喜欢这样一个互动。

再后来,我们又开发出了一款休闲零食,上架到罗森、便利蜂这些新型零售商店,产品再次被粉丝追捧。

就这样,通过一个文化内容嫁接到消费的方式,我们一下子和年轻人走得很近。

也是基于这样一个项目,我们直接变成了字节跳动的三大制片联合创作伙伴。现在,我们也是字节跳动平台体系里唯一一家垂直IP运营公司,我们是独家,也是唯一。

4、一个垂直IP的运营模式

兴奋之后,团队迅速复盘。我们开始探讨一种新的、可能的生意方式,就是我们怎么在字节生态的类目里面,去做垂直类目的产业。

跟着,我们开始跟平台整个部门重新开会,开了很多内部的会议,我们终于发现,我们此刻正站在字节跳动生态里面一个最好的时机里面,我们有机会去打造一个新的垂直IP运营产业的运营模式,那就是:

垂直类目的IP+垂直的达人的孵化+垂直的供应链+对的流量平台=好的生意

“宫厨”IP是我们公司第一个和字节跳动联合打造的国潮美食行业里的新消费品牌,我们正在尝试做一个范本。

我们希望,通过“宫厨”IP,在平台上生产出新的产业链,而这个产业链是可以直面抖音上年轻人的懒和宅的问题。于是,我们把“宫厨”IP放在了外卖和预制菜这样一个赛道上。

我们有IP,也有自己孵化的抖音达人,又嫁接了自己的产品以后,我们该怎么去实现爆发式的增长?

回到一个基础的逻辑,字节跳动平台是一个营销平台,抖音电商今年发起了兴趣电商,也是基于内容来进行触动流量的转发。大家甚至不难发现,抖音电商现在发力也挺大。

我们有了这个IP,怎么把我们的产品在短时间变成一个年轻人都知道的一个产品,并且迅速的来形成购买呢?

我们会充分和平台的基因结合,利用平台自有玩法去带动流量与转化。比如,我们外卖事业部计划今天要上线一个产品,就会通过抖音,在平台上直接发起短视频挑战赛,邀请明星,还有平台腰部以上的达人,一起来复刻这道菜。我会迅速把这道菜做火,火了之后,迅速把流量迅速引向宫厨的官方抖音电商店铺。然后,再次引导抖音头部和腰部的网红一起来带货,直接进行转化。

此外,我们可以围绕IP持续发起挑战赛、明星微综艺,以及线下官方体验店等品牌营销的造势方式,持续引爆话题与流量,这是我们爆款打造的逻辑。

5、我们的小目标

跟大家分享一个我们团队近期的小目标。

一个是我们的宫厨外卖产品。今年10、11月份,大家会相继看到宫厨的外卖产品在美团和抖音的外卖产品中上线。而我的目的就是想依托字节跳动的生态,把新国潮风、把皇上和太后吃的一些关于养生食品,实现规范化地生产。再通过新国潮的包装,通过字节跳动这样的平台,然后送到大家的面前。

另一个就是我们的宫厨预制菜产品。将会在今年10月份在抖音电商上线。我特别想跟大家说一句,皇上当年的御善,其实并不好吃,因为没有现在的很多很好的调味品。但是宫厨的饭很好吃,大家可以通过各种渠道买到,可以品尝一下。

6、我们是一家运气很好的公司

最后想跟大家分享的一点,也是很重要的一点,我们其实是一家非常运气好的公司。

尽管在前面,我们曾经历过很多尝试,然后失败,然后再继续尝试,然后再遇到字节跳动这样一个平台,中间我们的确是经历了很多的波折。但是此刻,我们拥有了好内容、研发出了好的产品、遇到了很多好的供应链合作伙伴、好的平台算法合作伙伴,以及最重要的,一个好的流量平台的支持!

7、持续的IP打造

我们最大的优势是全绑定字节跳动的三大平台,持续在字节跳动的生态运营体系里,共同发力不断打造新的头部国潮的IP和内容营销体系。比如,除了“宫厨”外,“焕醒系列”也是我们每年跟字节跳动持续打造头部的IP,去年我们做了焕醒敦煌计划,今年是焕醒布达拉宫计划,明年还会有焕醒国宝计划。

希望大家喜欢并能够一起支持我们这家年轻、充满好运的公司!

我是徐洋,谢谢大家!

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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