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娃哈哈与年轻人交朋友,不得要领

在B站嘉年华线下活动的现场,娃哈哈品牌公关部负责人宗馥莉坐在展区内接受采访,背景墙上贴着弹幕样式的网络热梗。

主持人随机选了一句考宗馥莉,「你为什么可以发语音」是什么意思?宗馥莉没有答出来,主持人又挑了句「前方高能」,这次宗馥莉答出了大概含义,腼腆一笑。宗馥莉之于娃哈哈来说是年轻人,不过仍然难与Z世代同频。

饮料市场得年轻人者得天下,娃哈哈非常迫切地想要重新跟年轻人做朋友,与B站合作,举办英雄联盟赛事,与泡泡玛特联名……但在变年轻的路上,娃哈哈还是不得要领。

01

宗馥莉激进改革

娃哈哈正在被老消费者遗忘,也让00后的新消费者感到陌生。娃哈哈二代宗馥莉在集团工作多年,深知娃哈哈品牌老化严重。但焕新应该要让娃哈哈品牌变得更好,而宗馥莉的一些操作,似乎要让娃哈哈不再像娃哈哈。

宗馥莉2004年进入娃哈哈,管理过生产线,负责过娃哈哈零售、童装、日化等业务。2007年宗馥莉担任宏胜饮料集团有限公司总裁,在娃哈哈集团迅猛发展的几年,为了配合其在全国的扩张,宗馥莉在全国各地买地,建厂,陆续建立了20个生产基地、40多家分公司。

如今这家公司承担娃哈哈三分之一的产品代加工业务,业务涵盖食品香料、机械模具、印刷包装和饮料生产等。虽然不在娃哈哈集团核心团队内,但通过宏胜饮料,宗馥莉能最大程度地了解娃哈哈的运作。

宗馥莉是有些激进的「改革派」。她不喜欢严肃的头衔,让员工直呼自己Kelly;崇尚严格高效的管理制度,不认可父亲讲人情那一套;对于父亲给自己安排的员工,更是不留情面地统统辞掉。

2013年开始,宗馥莉频繁出现在媒体面前,直言自己不喜欢现在娃哈哈的品牌形象,说它「太老了」。2018年,娃哈哈把市场部改为品牌公关部,宗馥莉主动请缨担任部长。

宗馥莉太想与年轻人建立联系。2019年,AD钙奶新包装上印了一段话,「高中的时候,班里不知道谁说喝AD钙奶可以从A变到D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝AD钙奶」。这是年轻人之间经常玩儿的梗,但宗馥莉忘了AD钙奶现在的消费者还有小朋友,父母们看到这段话只觉得尴尬。娃哈哈于是因为「低俗营销」引发网络声讨,最后不得不停止印刷,向消费者致歉。

也是这一年,宗馥莉公开说,不再让王力宏做纯净水代言人,是因为他「太老了」,而且她强调,娃哈哈纯净水之所以会如此畅销,不是因为代言人,是因为父亲宗庆后。这让熟悉娃哈哈纯净水的消费者一时很难接受。

宗馥莉的话割裂了大家对娃哈哈纯净水一贯的认知。王力宏连续18年担任娃哈哈纯净水代言人,已经像是娃哈哈纯净水的符号。同时,王力宏与娃哈哈的相互成就早已被传为佳话,2017年娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了晶钻代言奖杯和荣誉员工称号。这种温情传承却被宗馥莉用一个「老」字草草终结。

02

营销留不住品牌热度

品牌变年轻,营销只是表面。

宗馥莉也做过不少成功的营销活动,抓住了娃哈哈需要争取的受众,也找到了共鸣的情绪点。AD钙奶和营养快线两大单品,被升级为娃哈哈两大IP,作为无数人的童年回忆,情怀必须讲。

2018年中秋节,宗馥莉从AD钙奶下手,跨界推出了AD钙奶「奶心月饼」,还原AD钙奶酸甜可口的经典味道,配套的礼盒包装上,印着水枪、七巧板、小霸王、铁皮青蛙等90后的童年。「奶心月饼」在娃哈哈天猫旗舰店0元上架,限量1500份,上架不足1分钟即全部售罄。

去年,娃哈哈携手网红雪糕钟薛高推出联名款「未成年雪糕」,拥抱不想长大的成年人,并在社交平台打出「今日未成年」的营销话题,味道仍然是AD钙奶味儿。

之后,宗馥莉继续抓住「不想长大」的情绪点做文章。在2020年B站线下嘉年华的现场,娃哈哈将展区建成了一个1.5倍大的家,让身处其中的年轻人重温童年时拿东西需要踮脚,坐在椅子上双脚能远离地面的感受。

除了唤起80后、90后的回忆,娃哈哈也在靠美妆、潮玩、电竞等,吸引更多的00后消费者。

宗馥莉将营养快线改为炫色包装,还出了与包装色彩匹配的限量版营养快线彩妆盘,并在杭州推出了线下快闪补色间;将新品pH9.0苏打水与泡泡玛特DIMOO太空旅行系列结合,推出「盲水」,首发当日4分钟售罄,而后每天1秒内即被抢空;去年,娃哈哈还成为英雄联盟职业联赛(LPL)官方合作伙伴,推出LPL联名款苏打水,并在全国多个城市举办娃哈哈英雄联盟城市挑战赛。

对于宗馥莉在品牌营销上的种种投入,宗庆后评价:做得很热闹,但没有在销量上直接体现。这是老品牌翻新路上的共同烦恼。

西安的老字号汽水「冰峰」试过跟汽车、盒马和游戏《大话西游2》联名;北冰洋汽水甚至跟中国火箭联名,在长征8号火箭发射成功后推出了火箭联名款汽水和火箭炮汽水。但这些活动收效甚微,热闹之后品牌重归寂静。冰峰仍然走不出陕西,北冰洋最畅销的还是经典汽水。

旧品牌受制于口味、理念,已经没有太多成长空间,新品若无法打动消费者,再怎么营销,品牌热度也无法延续。

03

娃哈哈造不出爆品

近些年,娃哈哈没有一款年轻的产品形象被记住,人们对品牌的印象一直定格在上个年代。但其实娃哈哈的产品研发实力不俗,曾凭借对年轻人心理的洞察引领一代潮流。

2004年,在时尚的上海街头,一位女性白领用手帕包住娃哈哈AD钙奶220ml的大包装,一边喝一边急匆匆去上班。这一幕为娃哈哈的员工提供了灵感。

AD钙奶已经成为许多上班族的早餐,但他们需要一款更符合身份的饮品,可以「堂堂正正」地拿去上班。第二年,娃哈哈就推出了新的含乳饮料。

产品名称是点睛之笔。那时国内交通网络升级,各地兴建快速公交专线、快速公路,都被称作「快线」,是新时代高效、快捷的代名词。策划团队选用了「营养快线」的名字,含义是营养一步到位,迎合了生活节奏加快的背景下,大众求好又求快的心态。

营养快线推出后,销售人员迅速瞄准市场接受度更高的学生和上班族,在全国高校和公交车做地推,电视广告也循环强调产品卖点,「早上喝一瓶,精神一上午」「15种营养素,一步到位」,四年如一日,将产品牢牢定在高端营养饮料的地位上。

营养快线成为娃哈哈最火爆的产品,2009年娃哈哈全年销售收入400多亿元,营养快线贡献了四分之一,2013年营养快线甚至卖到超过200亿元,成为娃哈哈业绩「扛把子」。

娃哈哈纯净水的案例更为经典。当时怡宝纯净水在市场上已经比较成熟,但宗庆后抓住偶像+情歌这一流量密码,开创了明星代言饮料的先河,赢下了瓶装水的半壁江山。

娃哈哈用王力宏的新歌做广告曲,广告词层层递进,不断强调爱情这一情感符号:1999年「爱你等于爱自己」,2000年「爱的就是你」,2002年「把爱随身携带」,2005年「爱你到永远」,2012年「我依然爱你」……如今回看依然心动。

清新浪漫的娃哈哈纯净水也成了表白神器,后来纯净水的瓶身上又加了星座和签名便签,现在以社交场景切入的网红饮料玩的还是这一套,所以娃哈哈当时营销的玩法是超前的。

之后娃哈哈每年都跟随潮流出新,但很多产品连名字都没听过几次就停产了。原因在于市场选品和营销方式走向同质化,宗庆后的营销宝典不再是独家秘笈。更重要的是娃哈哈的渠道太过陈旧,缺少孕育新品的土壤。

2009年,娃哈哈推出的茉莉啤酒风味饮料啤儿茶爽,凭一句广告词「你OUT了」迅速被大家记住。这款产品定位是健康时尚饮品,面向学生族、上班族、开车族等群体。凭借娃哈哈的销售网络,上市半年多就达到了近3 亿瓶的销售高潮。但2010年4 月这款产品就停产了,整个产品生命期的销售收入仅6 亿元。

有人将产品失败的原因归为定位模糊和口味新奇,因为啤儿茶爽作为一款茶饮料,味道像酒又像茶,不被购买者接受。但后来味道相近的格瓦斯杀入市场时却效果很好,娃哈哈还跟风出了娃哈哈格瓦斯,让人误以为是啤儿茶爽重生。

销售渠道与产品定位不匹配才是主要原因。啤儿茶爽定价4元,在当时不算便宜,娃哈哈当时的销售网络主要分布在三四线城市,购买者大都是中小学生和司机,要么缺少购买力,要么对新式饮料没兴趣。如果消费者是接受度更高的一二线城市的学生、白领,啤儿茶爽的结局将不同。

同样的还有现在流行的燕麦奶。有娃哈哈员工透露2013年娃哈哈就做出了燕麦奶,产品在一二线城市反馈不错,但在三四线城市推不动,很多产品都是研发高端,但被销售渠道掣肘。渠道不匹配让娃哈哈连续丢掉市场机会。

将重心放在三四线城市是宗庆后在创立娃哈哈之初确定的策略,因为农村人口比城市人口多,乡镇的销售量巨大,但现在更多爆品的路径是,从一二线城市打开市场,再渗入下沉市场。

宗庆后也在着手改变,但节奏缓慢。到去年年中,娃哈哈通过B2B渠道在不同城市铺货数量中,合肥、济南、石家庄位居前三,铺货量前十位的城市中,上海位居第四,北京位居第十,其他均为非一线城市。

娃哈哈产品在城市便利店、商超的位置也并不显眼。据AI财经社报道,2019年,娃哈哈要求经销商拓展超市渠道,并要求一定等级的「排面儿」(一个单品在货架上摆放的数量)。争「排面儿」要支付商超一定的合作费用,但为了保住价格优势,娃哈哈给的费用非常低。这也导致娃哈哈露脸的机会越来越少。

04

再造长线产品

宗馥莉同样清楚产品对品牌有多重要,但新品好出,爆品难出,长线产品更是可遇不可求。

宏胜饮料是娃哈哈的试验田,宗馥莉为其建设了完备的供应链和生产线。2007年,宗馥莉成立松源机械,负责专业制瓶、制盖、模具制造及相关食品饮料设备制造,两年后松源机械通过自主研发,实现了PET瓶和瓶盖等饮料包装模具的国产化;2010年,宗馥莉投资3500万美元引进了世界一流标签印刷设备,成立松裕印刷包装,并成立了专业的香精香料公司恒枫食品,引入先进的萃取设备,重点开发有中国特色的天然植物饮料。

为了摸索消费者喜好,宗馥莉每次去国外参加展会,都会邀人品尝展品,询问能够接受的价位。此外,她也会去超市对比饮料的包装、标签,每年有近一半的时间都在转渠道。

2016年,以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世。这是一款定位高端市场的NFC(非浓缩还原)果汁。

消费升级趋势下,纯果汁、无添加的自然饮品很受追捧。2012年夏天上市的零度果坊通过7-11等商超便利店,三年销量增长了六七倍,扩张到全国40多个城市。于是,越来越多的NFC果汁走进便利店的冷柜,汇源和农夫山泉也推出了NFC产品。

KellyOne独特的地方是「私人订制」,消费者可以在几百种果蔬中挑选几样,制作成属于自己的一款饮料,瓶身还可定制留言。「You Name It!」是KellyOne的最大卖点。而且KellyOne精美的包装和工业设计,也屡次获得国际大奖。

宗馥莉懂潮流,但不懂市场。市面上的NFC果汁品牌售价大多不超过20元,而KellyOne根据原料不同,分别被定价为人民币28、38和48元。另外,汇源和农夫山泉的NFC果汁保质期分别为28天和45天,KellyOne则是7天。保质期太短、售价过高,挑战的不光是消费者的承受能力,也有品牌的渠道能力。

在KellyOne旗舰店,果蔬汁总销量最高只有54,在其自有电商平台,多款果蔬汁销量为0。尽管宗馥莉不承认这款产品有问题,认为这迎合了个性化消费的需求,但目前在KellyOne的淘宝旗舰店和微信商城都已经搜不到这款产品。

此后,KellyOne又推出低卡果味茶饮「CHACHA」、无糖茶「一茶」以及气泡水「生气啵啵」。一茶曾出现在薇娅直播间,开播3分钟订单破万箱,共售出12万罐,销售额突破75万。但在天猫旗舰店内,这款茶的月销只有两位数,果茶CHACHA更适合年轻人的口味,销量好些,但月销也只有200。

三款产品中唯一出圈的是王一博代言的气泡水「生气啵啵」,这是宗馥莉目前主推的产品,几乎是最近几年娃哈哈声量最大的新品了。

生气啵啵具备国潮元素,宗馥莉为其加入了文化上的附加价值,产品有蜜桃、青梅、西瓜三种口味,包装分别讲述了与口味相关的三个典故:人面桃花相映红;青梅通过遣唐使传到日本;西瓜通过丝绸之路传入中国。

今年5月16日官宣王一博为代言人,生气啵啵四天销量超过6万件,大部分套装都已售罄。市场投放同步进行,刷屏双微一抖等社交平台,并在线下投放电梯广告,进入公寓楼、写字楼每天循环轰炸。

到618促销时,生气啵啵销量甚至超过了元气森林,成为了天猫618饮用水热卖榜的冠军。如今在KellyOne天猫旗舰店,生气啵啵的月销量稳定在2万多。这款产品也在线下入驻了便利蜂、全家、罗森等便利店以及部分超市和盒马门店等。

不过生气啵啵的销量明显靠王一博拉动,代言的消息官宣之前,生气啵啵单个链接的月销量只有1000多。在宣传中,团队为生气啵啵精心设计的三个典故也很少被提及,王一博始终是营销的重点,也是这款产品最大的记忆点。

目前来看,生气啵啵的名气仍然不敌元气森林。娃哈哈的下一个长线产品,还在研发中。然而,市场留给娃哈哈的时间,还有多久呢?

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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