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我们能在腾讯的游戏社区里聊《原神》吗?

在那个混沌的年代,玩家们曾经在游戏社区里寻找下载资源、攻略和资讯,随着手游市场的壮大和增长放缓,游戏社区和元宇宙等概念混杂在一起,似乎要成为大厂们撬开未来的支点。

8月18日,腾讯发布二季度财报,其中游戏收入430亿元,社交网络收入290亿元,分别在总营收当中占到了31%和21%。对腾讯而言,游戏+社交领域,或许还能找到一片新的蓝海。

8月初,有媒体报道腾讯正在内测一款名为NokNok的游戏社区产品,其中文名为“闹闹社区”。据悉,NokNok是一个开放、自由免费、高质量交流的社区平台,并且或将覆盖PC、主机,以及移动端。

不少从业者认为,NokNok是一款对标海外知名游戏社区Discord的产品。Discord是一款以聊天频道为中心的多元化兴趣社区,曾被称为“海外版YY”。根据 Crunchbase 发布的数据,目前Discord全球用户已超过1.4亿,去年收益超1.3亿美元。在今年早些时候,微软曾洽谈过Discord的收购案,出价高达百亿美元,可见其资本认可度。

在中国的游戏的发展史上,游戏社区一直不曾缺位,但百亿美金的估值从来不敢想象。是什么让Discord具有如此魅力,并在6年的时间内从游戏这个垂类中脱颖而出,与Facebook、Twitter等老牌社交产品一较高下?

腾讯作为国内最大的游戏和社交巨头,能成功在国内复刻Discord模式吗?在元宇宙的风潮之下,“游戏+社交”还有新的可能性吗?

游戏社区从混沌走出

中国的游戏社区最早可以追溯到2001年,彼时国内最流行的游戏还是《传奇》。那一年,为游戏开发者提供交流空间的游资网成立,第二年,面向玩家的游侠网成立,中国玩家第一次有了专门的天地,可以获知游戏资讯与交流游戏心得。

那时玩家更多通过游戏内置的社交系统结识同好,在游戏官网上了解最新资讯。因为可供选择的游戏总量并不多,玩家对综合性游戏社区的需求并不明显。在大部分时候,玩家也会在贴吧等综合社区讨论某款游戏,而不必去专门的游戏社区。

在版权意识还没有树立的年代,许多早期的游戏社区提供不少游戏破解版、汉化版、补丁下载等功能,对于不少玩家来说,这时的游戏社区起到了提供游戏资源的作用。

从工具进入社区是另一条路子。类似浩方对战平台、YY语音这类近似于游戏辅助插件的平台,靠刚需性的功能积累了不少的用户,并逐渐衍生出一定的社区生态。

一款热门游戏,往往能催化一个游戏社区的诞生。2005年,《魔兽世界》进入中国,而NGA就是那个与之相伴而生的论坛。NGA原意为“艾泽拉斯国家地理”,“艾泽拉斯”是《魔兽世界》游戏中的一个地名。在论坛上,聚集了一批高质量的魔兽相关游戏内容创作者,由此吸引了第一批玩家用户。

随着可供中国玩家选择的游戏在变多和社区规模的逐渐扩大,NGA不再局限于魔兽IP相关内容,而是逐渐加入了各类游戏,成为了一个综合性的论坛。

常年使用NGA论坛的游戏玩家小月告诉毒眸(ID:DomoreDumou),早年的NGA是回不去的珍贵回忆。“那个时候看NGA就是没法打游戏的时候最大的消遣,里面真的有很多特别有脑洞的创作者,但是后来人越来越杂之后,一些无意义的骂战越来越多,反倒是精彩的原创内容越来越少了。”

用户规模扩大之后带来的内容驳杂,是所有社区产品必须面对的一道坎,而从网页端走向移动端可能是另一道。

转折点在2013年到来,手游市场这一年实现了超过2.5倍增幅的用户数量和市场营收,页游的市占率则首次出现了下滑。社区主阵地也随之来到移动端。诸如手游之家、旅法师营地等移动端游戏社区上线,为玩家提供资讯服务之外,也多出了更多的攻略类内容。

诸如游民星空这样的网页端社区,在上线APP版本后,抛弃了页游版块,造成了用户流失。2019年6月,游民星空的MAU仅为18.5万,同期的热门游戏社区高达千万。

与此同时,掌上英雄联盟、掌上穿越火线等专属于某一款游戏的官方社区app成为大型游戏标配。网易、米哈游等游戏厂商则会选择将旗下的游戏整合到一个厂牌的社区当中,比如网易大神和米游社。据行业人士透露,这一类的游戏社区,更多是游戏厂商为了提高游戏玩家忠诚度,避免用户流失到竞品而存在的,基本不具备盈利能力。

再往后一个阶段,则是2016年横空出世的TapTap。与传统的游戏社区相比,TapTap突出的部分在于发行与评分。基于手游市场游戏迭代较快的属性,用户可以在TapTap上找寻自己感兴趣的新游,了解其评分之后决定是否下载游玩,并在游玩之后再将体验反馈到评分上。

在这一逻辑下,用户对TapTap的工具属性诉求实际上是要大于社区属性的。理解TapTap的坐标系似乎更像是其他的手机应用市场,TapTap相比这些App更加能满足硬核玩家的需求。

经常使用TapTap的玩家小胡告诉毒眸,“以前刚用的时候玩了新游戏不仅会回去打分还会认真写评价,后来用久了有的时候就懒得写了,现在如果不是为了看一款游戏的评分基本不怎么打开了,就像我用豆瓣一样。”

这也是国内游戏社区产品的一大共性,即社区的搭建都是依赖于某一项表现强势的独特功能而存在的,比如早年间具有资讯功能和游戏破解版下载功能的网页论坛们,具有语音功能的YY、TT语音等,能够提供战绩查询或游戏内道具福利的游戏自有社区们,以及具有评分和下载功能的TapTap们。

没有一款产品能将这些功能做到统一,以达成满足玩家所有需求的一站式服务。尤其是在触达到玩家社交领域之后,大部分社区显示出更加巨大的乏力感。

观察一些国内玩家较为熟知的海外游戏社区,比如战网和steam,不难发现,其好友系统和聊天功能是产品的一大特色。而这样的功能在国内的社区中颇为罕见,其核心原因就在于微信、QQ等熟人社交软件在国内占据统治级地位。即使有玩家在社区中结识了好友,最终也会通过互换QQ或微信来继续交流,与国外玩家的使用习惯差异较大。一位知名游戏社区的运营告诉毒眸,“玩家就算在游戏内加好友,也会直接说留个qq微信联系方式,而不会说留个xx社区昵称啥的”

而神秘的Discord之所以能够成功,在于它基本整合了上述所有社区的功能,成为海外游戏界胜者通吃的那一个。

Discord的胜者通吃

从最开始的“海外版YY”到如今的百亿身价,Discord走过的道路同样也是以强势功能为基础,逐渐开发并提供更多元化的服务以培养用户粘性。

2015年,Discord 的创始人最初希望开发一款多人在线战场社交游戏。但这款游戏没有成功,反倒是为游戏提供通讯服务的软件Discord大受欢迎。彼时的海外玩家开黑时如果使用Skype等软件,会占用大量系统资源使得游戏运行不畅,而Discord从技术上解决了这一问题。

逐渐地,玩家使用Discord开黑不再局限于游戏内容本身,一些与学习、宠物、拍照等日常生活相关的话题同样会出现在小组语音当中。Discord成为了以游戏兴趣为纽带的综合性社交社区,简单来说,就是变得“Clubhouse化”了。

在积累一定的用户基数之后,Discord迈出了重要的三步。

其一,在全球建立11个数据中心,让软件可以在PC、主机和移动端多端运行并保持低延时。这保证了用户的核心体验,也是用户最开始选择它的初心。

其二,涉足游戏发行,上下游双向赋能。玩家可以在Discord上直接下载游戏;一些独立游戏开发商在Discord上发行游戏,还能够通过建立官方游戏频道与玩家互动,运营“私域流量”。

其三,Discord面对具有先发优势的竞争对手保持完全开放的态度,比如用户可以用Discord账号连接到Twitch或Steam,这二者在业务上均与Discord有重合。这让许多用户通过一个账号解决了诸多需求,作为后起之秀的Discord给玩家创造了新的使用惯性。

不难发现,开放性和综合性是Discord受到玩家喜爱的原因。如果用今年最火热的词来形容,Discord的发展方向是“元宇宙化”的。Epic Games的CEO兼创始人TimSweeney曾表示,“元宇宙并不会由一个超级公司打造,而是由数百万人的创意工作组成。”

类比一下今年掀起元宇宙讨论热潮的Roblox,也是一款游戏+社区形式的产品,玩家可以在当中自由创作游戏或游玩游戏。在Discord上,这种自由的选择更多在于组织起一个游戏聊天频道或加入你感兴趣的频道。

Discord作为一款独立的游戏社区产品,并不附属于任何大公司,其变现能力自然至关重要。Discord的盈利模式是会员订阅付费,而不是常见的广告收入模式。社区的会员功能包括,可以使用动态头像和emoji、可以上传更大的容量的文件、可以使用更高分辨率的共享屏幕,以及可以在购买游戏时获得会员优惠等等。

2020年,订阅制付费为Discord带来了1.3亿美元收入,比上一年增长了2倍多。这一增速受疫情刺激明显,但也一定程度上印证了其商业模式的可持续性。

这或许是国内复刻Discord最难实现的一环。国内大部分社区都以广告收入为主,比如TapTap,在发行端完全不参与游戏分成,仅靠广告盈利,这也是它吸引不少游戏独家发行的秘诀。根据2020年财报显示,TapTap年广告收入为5.16亿,同比增长12.2%。

广告的盈利模式也是国内大部分独立的游戏社区主要的盈利方式。其中,广告主多为游戏制作方以及产品方,他们与广告推广平台进行合作,约定以相应价位在游戏社区进行广告投放,并将最终能够实现的广告效果进行量化。

据国家工商行政总局数据显示,2018年,移动网络广告市场中,各大游戏社区合作游戏制作方及产品方,贡献了约15-30%的营业额。

一位分析师告诉毒眸,“Discord的盈利模式上限比较低,国内外对比来看,国外对于订阅制接受更高,国内对免费模式接受程度更高。”因此,广告模式或许仍然是更加适合国内版Discord的选择。

但分析师同时也提到了,“一般来说,社区内用户关系越强,商业化能力越弱。”这也是Discord和TapTap目前面临的共同问题,相较于外界给出的估值而言,两款产品目前的商业盈利能力还十分有限。

对于尚处在培养用户粘性时期的社区而言,商业化动作慢无可厚非,但终究需要找到一个合适的转折点,讲出自己的变现故事。

腾讯的社交焦虑

而谈到盈利,或许是腾讯做NokNok需要考虑的最末尾的一环。

腾讯强势的游戏业务营收完全可以覆盖掉能带来用户粘性的社区产品的成本。在毒眸看来,腾讯在社交领域优势地位的下滑,以及在战略上对“超级数字场景”的追求,或许才是主要动机。

“社交巨头”四个字安在腾讯的头上肯定不会有错,不过人们已经越来越不确定这个称号究竟描述的是整个企业,还是微信这一个产品。

据腾讯二季度财报显示,截至6月30日,微信及WeChat的合并月活跃用户数为12.51亿,同比增长3.8%,环比增长0.8%;QQ的移动端月活为5.9亿,同比下降8.8%,环比下降2.6%。

QQ衰落的势头难以逆转,新兴的知名社交产品中与腾讯的关联更多也只来自于投资层面,而腾讯自己试水的新社交产品大多铩羽而归。比如婚恋交友领域,腾讯曾先后推出了轻聊、轻缘、欢遇和对聊等4款产品,但其活跃度均平平无奇。另如校园社交领域,腾讯的“朋友App”(原名QQ校友)于今年6月底停止运营。传统社交优势的下滑,使得腾讯需要寻找到微信之外的第二增长点。

人事变动是打响社交业务变革的第一枪。今年4月,腾讯PCG(平台与内容)事业群的那一轮高管变阵当中,原腾讯副总裁、IEG(互动娱乐)事业群天美工作室群总裁的姚晓光,兼任了PCG社交平台业务负责人,主管QQ。

游戏人进入社交领域,不由得引发外界纷纷猜测,腾讯是否要以游戏的思路来做社交。如今4个月的时间过去,此番NokNok的内测也被曝出恰恰归属于腾讯PCG事业群,且恰恰在今年4月正式立项,看起来像是新官上任的“第一把火”。

火能不能烧得旺,取决于NokNok究竟能不能够打破“社交的尽头是微信”的魔咒,令用户像Discord一样“以游戏社区为根据地展开多元社交”。

据Tech星球报道,NokNok提倡的是群组聊天,将1对1的聊天模式进行了弱化。每个群组内可设置多个频道,满足不同时段和不同兴趣用户的需求。群聊内除了聊天外,还可以发送自己的个人名片,显示用户绑定的Steam、NS等平台的数据,并直观地看到对方是否存在相同爱好的游戏以及游戏的熟练度,达成精准交友的目的。

另外,由于该App仍然处于测试和调整阶段,语音聊天、投票、接龙、QQ和微信第三方登录等功能需要在后期完善。同时,官方也明确表示,NokNok将推出H5、PC版,方便用户跨端使用。

凡此种种,除了盈利模式尚未公开外,其余的功能设计都不难看出Discord的影子。

年初clubhouse爆火之后,国内涌现过一批这类的语音群聊社交产品,却最终难以为继。比如虎扑曾孵化语音群聊社交软件Deep,试图以虎扑用户为基础,以男性感兴趣的话题作为纽带,建立出一个新的男性流量阵地。但目前Deep已经停止运营,团队基本解散。

而腾讯在这一块的尝试也是多管齐下,某种程度上更加表现出了它对新社交产品的渴求。与NokNok一样主打语音群聊的产品Q次元于今年7月上线了,据官方介绍,Q次元比微信稍远,比微博更近。与NokNok的主要差异在于,它没有垂类的受众人群,所有年轻人都是它欢迎的对象。

红极一时的Clubhouse如今也迅速面临了用户的流失,国内的前车之鉴们也近在眼前,但腾讯依旧多管齐下。除了在社交赛道上的急切,从游戏的角度来理解,NokNok这款产品也符合腾讯对于“超级数字场景”的想象。在2021腾讯游戏年度发布会上,腾讯高级副总裁马晓轶提出了“超级数字场景”的概念,希望“让游戏成为人与社会更美好的连接方式”。对于已然构建其庞大游戏帝国的腾讯而言,对于下一阶段的想象与抢滩或许才是更加重要的方向,而NokNok有机会成为那个首先聚合起所有玩家支点,用以撬起整个“游戏地球”。

不过,作为一款开放性的游戏社区,保持自身的独立性必不可少。一位游戏社区运营告诉毒眸,“中立性我觉得是很难达成的,很可能只是圈更多游戏用户的一种说法而已。从用户认知的角度来看,只要隶属于某某厂商,大家对他的看法也一定会带有偏向性。”

我们会在腾讯旗下的社区中,看到玩家们热火朝天地讨论《原神》吗?如果这一天真的到来了,那么我们至少距离真正的“元宇宙”,是扎扎实实地近了一步。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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