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吴声:新消费面对巨大生存挑战,想活下去得“APP”化

2021年火热的新消费赛道,让这里聚集了最多热钱、最多冒险者。

创纪录的融资案接连问世,人潮涌动的新店不断落子。但大热之下,冷静的观察家已有隐忧:这是下一代超级巨头的诞生序曲,还是新一轮泡沫碎裂的起点?

在“新物种爆炸”大会结束后第二天,虎嗅专访了场景实验室创始人吴声,并请他分享了过去一年对新消费赛道创投趋势的看法。

吴声说,2020年中他以平均每两天一家公司或探店的速度,调研了超过180个商业场景案例。年轻人正在成为一种关键变量:吴声说在每一次调研期间,他会尽量把午餐和晚餐时间留给年轻创业者。他发现,这批年轻人没有沉重的创业包袱、没有过度的财富饥渴,他们甚至只是为了兴趣而创业,却志趣高远。

让吴声惊喜的不仅是人。一些新场景的出现,甚至让其一改四十余年的购物习惯——他会在话梅门店排队在一群年轻女孩之间,感受她们为一两款大牌小样的“翘首以盼”。当然,吴声依然有不变的地方。比如他每到一家门店后,依然会习惯性地在店外驻足15分钟,他会安静地计算到底有多少人往来于此,以及在门口停留人群的年龄、性别等特征……

高估值背后的逻辑

虎嗅:2021年新消费赛道频繁出现高估值,溢价背后的核心逻辑是什么?

吴声:我们必须看到,在这波新消费热潮里,出现了一批“底层逻辑”不同于以往的优质公司。而这种底层逻辑的改变,是高估值产生的核心原因之一。

给你讲个让我印象深刻的案例,我曾被邀请去和府捞面的供应链总部,在调研后我有一点被震撼到,因为它完全是基于数字化供应链的逻辑而不断拓展。和府捞面的人跟我提到“数字化反馈”这个概念,这件事情可能挺颠覆的。他们在研发环节真的在做数据建模,然后通过类似“灰度测试”的方法在一些门店率先测试,如果这些门店反馈不好那么这部分产品会被淘汰。这意味着整个产品诞生的逻辑链条被改写了。

我再给你举两个例子,非常符合你说的估值高现象,但又很契合我说的底层逻辑已经不同。这两个例子就是元气森林和喜茶,喜茶和元气森林到底是什么呢?你该如何界定他们呢?

比如元气森林,它做的品类很多,气泡水、奶茶、酸奶、咖啡、白酒……如果你单纯拿气泡水这一个品类去思考元气森林的估值,似乎有估值略高之嫌,但如果算上这么多场景呢?同样的还有喜茶,喜茶的饮料现在麦德龙、沃尔玛、家乐福这些大卖场里都能看到,而且销量非常可观,喜茶已经不仅仅是门店茶饮这唯一一个场景。

如果我们去探究这些公司更深层的逻辑,会发现,它们都是基于强大的弹性供应链和数据建模能力而崛起的。本质上,它们更像是互联网公司,打造自己的OS系统,而一个个场景就像是APP。它们本身在做的是数据运营、流量运营、用户运营。它们的坪效是融合坪效,资产是数字化资产。这些品牌在用互联网APP的逻辑去理解消费,当我们去思考今天的新消费时,必须要明白其底层和前提都是基于数字化运维的一种竞技。从产品设计到SKU迭代机制、品类扩展机制,它们和以往的消费品不一样——比如对品类的执念很低,几乎没有哪个品牌说我未来一百年就做气泡水了,没有这种的。

虎嗅:这一波新消费品牌还有哪些其他底层逻辑的变化?

吴声:我们必须把握三个逻辑。

第一个就是数据驱动,也可以说是技术驱动,它意味着新消费的底层运营逻辑在发生根本变化。

第二个就是刚才提到的互联网APP思维,这对于今天的创业者而言已经是必须掌握的法则。这一批创业者对于私域运营、社群建设、研发成本控制、合作伙伴生态建设等方面普遍有非常领先、超前的认知。

第三点是,这批创业者会用足够长的周期来匹配用户的需求变化及技术变革。具体来说,他们并不会只盯着眼前的利润,而是具备更大的视野和格局,愿意做长期主义者,愿意在更长的周期框架内去思考品牌的价值体系。

底层逻辑变了,人也变了

虎嗅:能否具体讲一下这批创业者和以往创业者的特质差异?

吴声:这一波创业者普遍表现出“三高”特质。第一高是高智商高情商兼具。第二高是高精准度。这批创业者的命中率很高,他们选择的创业项目成功率比以往的创业者要高很多,更容易选对赛道选对风口。第三高是高灵活性。因为他们都很重视数字化,数字化已经是他们的灵魂了,可以做到“打一枪换一个地方”,非常灵活。

在这些特质之外,这批创业者尤其是其中90后这批创业者非常具有狼性。你也可以称之为“企业家精神”,他们会理直气壮地表现出企图心,赤裸裸地表现出野心。从积极方面看,这批人没什么精神负担,但是老一辈可能顾虑更多一些。

一个有趣的细节是,这批创业者和巨头平台的关系也在发生微妙变化。很多创业者对平台的态度是“反复思考我到底有没有把这个平台的红利吃透”,而不是平台召之即来挥之即去的状态。其实吃透平台红利这种心态,可能更符合“好风凭借力”的理想状态。我跟这批创业者接触的越多,越能感受到他们的务实感和灵活性,很少高谈阔论,而是去实干。

虎嗅:是什么让他们不一样?

吴声:他们没有包袱。这批创业者很多是消费品巨头供职多年的高管、顶级战略咨询专家,他们有一个共同特点——见过世面。

第二点,他们此前的阅历、收入状态,让他们对生活调性和美学有独特的理解、追求。他们会去追求美的东西,会主动思考颜值的问题。

另一个关键点是,新消费赛道里很多品类的毛利率很高,这批创业者很多人以前身处科技硬件、社区商业等毛利较低的行业,每天很痛苦地去控成本,突然有一天进入了一个毛利极高的行业,这会出现一个有趣的结果,我称之为“能力下放”——他已经锻炼出的能力,应对这样的局面绰绰有余了。

不同的阅历对创业者的影响是明显的。我举一个很具象的例子,这批创业者里有不少人以前是做代运营的,有的是抖音代运营,有的是淘宝代运营。当他们出来创立品牌时,会非常清楚自己的目标受众是谁,而且对于如何玩转流量非常了解,他们对这里面的玩法、规则太了解了。

再比如年龄带来的差异,这批90后创业者就有一个特殊优势,他们是互联网原住民,这意味着他们对社交玩法,对新流量、新营销天然熟悉。更深层来看,很多90后创业者物质上也不饥渴,这导致他们创业心态是放松的。

上一代创业者整体来看,是紧张的。这种紧张感源自很多原因,比如物质上的不从容、比如信息有限对视野的影响。但是这种紧张感带来的影响是巨大的,比如导致一部分创业者对情境的误判,这种误判会让整个创业过程的效率变低。

虎嗅:一些老牌消费品巨头,如果按照您说的更换新逻辑,或者匹配一批年轻掌舵人,能否完成从老物种到新物种的激活?

吴声:首先,我看好新思维。

新思维具体来说,有两类。第一类我叫做大公司的新思维。我举一个例子,比如宝洁,这家公司似乎给人“老派”的感觉,但是宝洁出来的很多人是很强的,现在很多美妆、护肤的新消费品牌都是宝洁这批人创的,圈内也把宝洁称为黄埔军校。

第二类我称之为创二代新力量。一些大公司的二代掌舵者是具备新思维的,这批二代创业者甚至三代创业者对新生活方式有一种超前的洞察和认知,他们对产品力的理解也不一样。

我很看好新思维出现在一个独立组织里。但是对于已经“老派”的组织,我觉得他们去做投资者、孵化器或者开放实验室,这可能是更务实的态度。

也许会有人说我苛刻,但你要知道,组织是有肌肉记忆的。中年之后,很难再表现出那种开放性。我觉得咱们得尊重历史规律和基本的现实逻辑。新力量、新思维一旦成为新组织,往往不可限量。

但并不是说有新思维就能一劳永逸。你依然得去不断弥补缺陷,不断进化。一个新组织如果膨胀了、不进化了,必然会挂掉。在今天这个趋势下,这种进化必须基于数字化组织的驱动力。你猛然看上去,今天一些新消费团队做的事情,和十几年前消费品公司做的事情很像,但他们绝对不是简单复刻。数字化让底层逻辑发生了根本改变。

新消费品牌是否受限地域

虎嗅:在地域上新消费赛道有什么诞生逻辑的变化么?似乎今天很多新消费品牌集中于超级城市、一线城市?

吴声:一个有趣的现象是,很多新品牌其实是从二三线城市上来的。创业者选择在二三线城市去测试模式,等跑通后再扩展到高线城市。

但下沉城市和高线城市存在一些微妙的差异。比如下沉城市人情社会的影响更明显,很多新品牌需要深植于熟人场景。在四五线城市,最常见的熟人场景就是传统夫妻店,现在巨头也在加速布局,很多夫妻店换个门头就成为天猫或者京东的小店。

在下沉市场,另一个值得留意的趋势是滞后效应。比如Shopping Mall(购物中心)这种业态,在下沉市场是存在红利期的。所以你会发现最近在新兴城市、下沉城市Shopping Mall新开店很多。但是你在上海开Shopping Mall试试,一般来说死得很快。

虎嗅:成都、长沙等15个新一线城市是新消费品牌的热土,为什么这些城市如此吸引新消费品牌?

吴声:长沙和成都这些城市,都是消费文化深入当地基因的城市。成都当地人跟我讲,20年前,如果一个成都人兜里只有20元,他会怎么做?他出门先拿6元打个车,然后去茶馆,在茶馆外的小卖铺拿10元买娇子香烟。那种5元的娇子是不行的,得抽10元的娇子才有面。然后进入茶馆,2元钱喝盖碗茶,之后一下午就是抽烟喝茶。到了晚上,没钱了咋办?用1元钱坐公交车回家。

这种超前消费、活在当下的精神是成都几百年来的特质。这太适合新消费品牌生根发芽了。巴蜀文化,某种意义上就是新消费文化。浓烈的烟火气,让这里的市井社会淋漓尽致。类似的情况在长沙、重庆也在上演。每一次去成都,我都感觉成都真是一座去了就不想离开的城市。

虎嗅:这种城市特质,会不会导致一些崛起于此的新消费品牌,一旦离开就水土不服?

吴声:这种情况是存在的,这就考验创始人的进化能力和产品商业模式的进化能力。在扩张过程中,你不能简单复制,比如你简单地把长沙的模式带到广州,肯定是不行。你要尊重在地属性,你要本地化。为什么有的品牌可以最终走出来?很大程度源自创始人的认知能力、学习能力。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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