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网红遍地的雪糕赛道,新品牌出圈之路在何方?

最近,梦龙的一则热搜将雪糕推上风口浪尖。

因其在国内使用植物油做原材料,而在国外使用牛奶,被网友质疑所用配料“双标”。随后,梦龙官方回应,使用植物油是为了环保,且该植物油脂并非植脂末,符合国家规定,却对“双标”问题闭口不谈。这一“避重就轻” 的澄清说明,更是激起了网友的怒气,纷纷提出抵制和路雪的全线冰品。

不得不说割不了网友韭菜的品牌,像极了当年的煤球蛋糕,还没红就黑了。

前有依然坚挺售价1元的小布丁,后有200元配货都买不到的钟薛高,价格区间如此之大的雪糕赛道,让品牌们越来越难找定位,一味跟风做爆款,又逃不过短命的魔咒。

千亿级的市场里,品牌该如何打破魔咒,网红变长红?年仅3岁的钟薛高是如何成为“雪糕界的爱马仕”,频频入驻超头牌直播间?中国雪糕赛道的未来趋势又是如何?品牌在混战中该如何抓住新机遇,顺利出圈?

为了更好的理解雪糕行业,找到品牌和资本的破局点,泡腾研究员深入研究分析了雪糕赛道的前生今世,在本文中,你将看到:

-雪糕赛道全景图

-雪糕赛道的新玩法

-拆解老网红品牌钟薛高

-雪糕赛道的未来趋势和破局点

01

雪糕赛道全景图——客单价持续走高的千亿市场

中国市场最早工业化生产的冰品,要追溯到几十年前的“美女牌”雪糕。1932年,美国人创办的海宁洋行引进雪糕的生产设备,建造了中国第一家雪糕厂,还起了一个十分香艳的名字——“美女牌”。之后很长的时间里,美女牌一直霸占着中国雪糕市场。直至1950年,国货“光明牌”横空出世,这一局面才被打破。不过那时的雪糕品类和口味相对单一,用料也比较低劣。直到90年代,以和路雪和哈根达斯为代表的外国品牌正式进军中国市场,口感细腻、奶香浓郁的雪糕开始为国人所熟知。

根据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年迅速增长至1,380亿元。预计2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1,600亿,稳居全球第一。

数据来源:前瞻研究院

长足发展的冷链运输行业和电商平台,为冰淇淋的线上销售带来了亮眼的成绩,也带动了冰淇淋市场的迅速发展。2018年我国冰淇淋线上品牌数量仅为60家左右,如今线上品牌数量预计超过300家,线上销售占比从5%上涨到20%。根据《线上冰品消费趋势报告》显示,2020年天猫平台冰淇淋品类实现了全品类增长,较2019年度相比,销量增长了近一倍,核心由新品驱动。线上消费群体中,大量Z世代涌入冰品消费市场。在过去一年中,Z世代通过各类线上电商平台购买冰淇淋的数据同比增长175%。精致妈妈群体在2020年线上冰淇淋消费人群中占比最高,高于新锐白领、资深白领和都市蓝领。

与此同时,雪糕作为冷冻食品,对于冷链运输的要求也比生鲜类食品更高。电商打着“融化包赔”的口号增加购买力的同时,大大提升了物流成本,使得雪糕的价格持续走高。原材料方面,商家对材料品质的升级也是雪糕价格高升的重要原因。以钟薛高为例,2018年双十一期间推出66元的“厄瓜多尔粉钻”,原材料包括厄瓜多尔天然粉色可可豆、日本柠檬油、法国工艺加工的纯果泥等,成本近40元。雪糕市场的整体价格随成本而水涨船高,经典产品同样明显提价。

据前瞻研究院分析,2019年之前,国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面,其中以哈根达斯、雀巢、和路雪、八喜等外资品牌占据了国内大部分高端和部分终端市场,伊利、蒙牛、光明、得氏等国产品牌则占据45%的中端市场,区域性品牌如五羊等占据了30%的中低端市场。然而以奥雪双蛋黄、椰子灰为代表的网红雪糕加入后,局面被彻底打破。

雪糕能否复制奶茶市场的辉煌?谁又会成为雪糕界的喜茶?本文将分析当下雪糕赛道的新型打法,并以“老网红”钟薛高为例,对雪糕赛道进行深入分析。

02

雪糕赛道的新式玩法

90后、00后等新生代消费主力军的崛起搅动了整个雪糕市场,他们不再追求单一的解暑功能,而是将多元化口味和社交属性作为自己的新诉求。随着消费升级和消费多元化逐渐成为新趋势,雪糕赛道涌现出越来越多创新型产品。

1.小众口味——只有你想不到没有他做不到

自2019年咸甜口的双黄蛋雪糕火遍全网后,各雪糕厂商似乎放飞了自我,雪糕口味也逐渐剑走偏锋,以求出奇制胜。根据CBNData消费大数据《2019线上冰淇淋消费洞察》显示,口感不再是消费者的唯一诉求。随着各种小众、猎奇口味的迅速崛起,其消费占比逐年提升。海盐味、咸蛋黄类等咸味雪糕越来越受欢迎,珍珠奶茶味成为2019年增速最快的小众口味。

微醺时代下,含酒精雪糕也成为一大消费趋势。流心的德式黑啤雪糕、绍兴黄酒棒冰、钟薛高X马爹利干邑的度数雪糕、随便X江小白的白桃味酒心巧克力雪糕等一度受到年轻人的喜爱,钟薛高和泸州老窖首次推出的断片雪糕,在短短四天内卖出1600多份,受到消费者的狂热追捧。此外,雪糕厂商也不忘热衷于甜食的消费群,接连推出凤梨酥雪糕、马卡龙雪糕,黑糖奶茶雪糕、珍珠奶茶雪糕等,可谓“你喜欢的样子我都有”。

还有另一类雪糕,同样通过“味道”和趣味赚足了眼球,激起消费者的猎奇心态,博得市场一波又一波的热度,成为雪糕的流量密码。如“东北铁锅炖口味”、“长沙臭豆腐味”、“扬州炒饭味”、“山西老陈醋味”等。根据天猫小黑盒和阿里妈妈的数据,2020年“芥末味”“臭豆腐味”雪糕的GMV同比增长1368%和6772%。

2. 联名雪糕——买的不是雪糕是情怀

根据2021年尚交所发布的《2020全球时尚IP白皮书》数据显示,2017-2019年,全球共有1,389,767例跨界联名发布,38%的时尚品牌认为,与推出快闪店相比,发布品牌IP联名更能够赢得市场机会,已逐渐成为品牌最重要的营销手段。双方品牌通过借用对方的渠道资源,覆盖更多的目标群众,在实现销量突破的同时,也为双方品牌带来足够的话题度与流量。

作为消费者,购买跨界产品时,被吸引的往往不再是商品本身,更多是在情感上所产生的共鸣。如雪糕界的老网红钟薛高与AD钙奶联手,推出“未成年雪糕”,并打出“谁还不是个宝宝”的口号,引爆全网。AD钙奶的消费者以80、90后居多,酸酸甜甜的味道早已刻在几代人的心中,成为经典。当年爱喝AD钙奶的那一群人早已长成社会的中坚力量,而钟薛高与“国民网红”AD钙奶的联名,是将这一群体对青春的记忆与感受的再一次重现。仿佛吃了这款“未成年雪糕”,便能坐上时光机,重回打弹珠、捕夏蝉、抓泥鳅的孩童时光。

3. 文创雪糕——万物皆可被雪糕

文创雪糕的源头可以追述到2016年北京玉渊潭公园的樱花雪糕。2015年,玉渊潭公园经营队负责人张琪在北京后海旅游区考察时,受到一家茶叶店机打冰淇淋纸托的启发,结合清宫剧《步步惊心》的内容元素,她开始思考打造一款体现玉渊潭公园文化的专属雪糕。在以樱花出名的玉渊潭公园,樱花造型成为了张琪的不二之选。2016年春天,樱花雪糕首次面世,但因错过了樱花季的客流高峰,市场反响一般。就这样,樱花雪糕不温不火的过了两年,2018年左右,张琪才感受到游客拍照打卡的迹象。随后,文创雪糕逐渐出现在全国各大景区,但都没能在网络上成功引爆。直到2019年夏天,故宫推出的脊兽雪糕冲上热搜,至此,文创雪糕正式走入了大众视野。

疫情后,中国旅游市场已经开始大幅回升,国家统计局数据显示,2011-2019年我国国内旅游市场持续保持8%以上的高速增长,2019年全年国内旅游人数达60.1亿人次,一年人均出游4.3次,旅游逐渐成为国民常态化消费。而在旅游时,餐饮类和购物类是游客景区内主要额外消费项目,文创雪糕将雪糕作为有机载体,融入景区元素,在众多雪糕中迅速出圈。

文创雪糕不仅拥有高颜值和文化特色,拍照打卡平台发布同时还为消费者自身带来流量,成为了表达个人态度、潮流标签的产品。在武汉,平均每三个参观黄鹤楼的游客,就会有一个购买当地的文创雪糕。据观研天下数据显示,三星堆文创馆出品的青铜面具雪糕在五一期间,售出2万多支;趵突泉雪糕在五一假期销售600多箱,1.9万支;文创雪糕鼻祖北京玉渊潭公园樱花形状的雪糕在清明节假期共卖出4.7万支。

03

“老”网红品牌拆解——钟薛高

成立于2018年3月的钟薛高并不算“老”,却已在国人心中留下深刻印象,经常出没在热搜榜第一,销售额也常年稳居冰品类目TOP1。5月18日,钟薛高完成2亿人民币的融资,由元生资本领投,H Capital、天图投资、万物资本跟投,估值超10亿。作为新晋国产雪糕品牌,钟薛高牢牢掌握了当代消费者的关注点,打造出多款网红爆款。钟薛高走红的背后,离不开的是自身产品的高颜值、好口味和多渠道化的营销。

信息来源:企查查

1.精致皮囊下的创新研发

取三个百家姓集合,以“中国雪糕”谐音为名,祥云瓦片回字纹,钟薛高由内而外都在彰显着“中式雪糕”的个性,将新国潮的品牌形象植入消费者脑海中。同时,品牌还积极打造差异化价值,有效避免了同行的跟风模仿。

钟薛高创始人林盛相信只有在产品上有所突破,才能更好地去满足消费者的需求。抛开以「轻牛乳雪糕」和「丝绒可可雪糕」为代表的基础款,钟薛高持续研发季节限定产品,并和品牌联名产品。如「金秋红小豆雪糕」、与泸州老窖联名推出的「断片雪糕」、与五芳斋联名推出的「清煮箬叶雪糕」等等,都在口味上做出了文章,满足了消费者对不同口感的追求和好奇心。

除此之外,“用户共创”是钟薛高创新的另一个传播价值点。2020年9月,钟薛高推出「话梅味雪泥」,打出“这是一款和你们共创的产品”的口号,从研发试味、外包装、到最终命名,产品诞生的全过程都邀请粉丝参与围观。品牌还利用谐音梗,制作了一支搞怪视频,邀请不同背景的历史名人,向消费者大胆表白——“喜欢你”(雪泥)、“梅(没)泥(你)不行”等,将有意思的营销进行到底。品牌通过产品共创的方式,持续不断唤起消费者对新品的记忆与渴望,激发用户的购买积极性,也带来了强烈的情感共鸣。

不止于传统瓦片,2021年3月,钟薛高还推出一款名为“钟薛高的糕”,有“杏余年”和“芝玫龙荔”两款口味。这款以饭盒为外包装的雪糕甜点,具备了更强的分享属性,适用于更多元化的消费场景。一勺下去4个层次6种口感,给消费者带来极大的新鲜感和满足感,也将甜品与冰淇淋的边界弱化,带来更多创意性吃法。

3. 多线并行的营销组合

在刚刚过去的618年中大促中,钟薛高卖出200多万支雪糕,销量同比增长535.02%。如今打开小红书,钟薛高的笔记多达2万余条,B站上的开箱测评视频也层次不穷,钟薛高上演了一出“教科书式”的营销,淋漓尽致地演绎了创始人林盛总结出的创造流行三部曲。

(1) 社交平台营销

钟薛高在创立初期,就将扩散渠道选择在小红书上。2018年5月,钟薛高首批产品上线时,团队在小红书上找了大量的KOL和素人体验产品,发布种草笔记。数据显示,钟薛高上线3个月,小红书笔记就超过2000篇,帮助品牌吸引了第一批种子用户,快速形成了从种草、购买到再次发布笔记种草的闭环。随后在微博、微信公众号、B站等平台通过广告投放、用户个人分享和粉丝互动等形式,大量积累用户,扩大品牌知名度。

(2) 明星效应流量直播

为了实现多年龄段、不同性别消费群同时覆盖,钟薛高充分利用粉丝经济的影响力,签约佟丽娅、周一围、敖子逸等不同维度的明星做代言人。品牌还在多个平台进行直播,2019年7月淘宝首秀后,品牌于2020年初进军抖音,在罗永浩的直播首秀中卖出19.8万支。在超头部主播李佳琦、薇娅的直播间投放,也大大提升了销量。2020年“双十一”期间,钟薛高位列天猫冰淇淋类目销售额第一名,2020年全年共出库3,400万支雪糕。

(3) 花式跨界联名

据CBNData发布的《这就是95后的国潮地盘》报告,跨界是年轻人吃潮流安利的捷径玩法。钟薛高可谓是把年轻人的心思拿捏得死死的,创立至今,钟薛高已与几十个品牌跨界联名,产品口味不断创新,让消费者保持对品牌的新鲜感与期待感,增加消费欲望。同时,通过联名话题打造和内容运营,维系品牌的热度和话题度,并在情感上与消费者引起共鸣,拉近品牌与消费者的距离。

从原料端打出高品质概念,用设计和高颜值做推广,再用爆款、季节限定和联名产品等营销,这一套组合拳法下,仿佛看见了当年的喜茶和奈雪。不妨大胆猜测一下,钟薛高会成为下一个喜茶吗?

04

千亿市场的未来趋势

1. 做产品也要做品牌

2019年可谓是中国冰淇淋的元年,各大品牌争相抢占市场这块大蛋糕,各类产品品牌层出不穷,遍地开花。但雪糕的同质化现象也随着这一品类的不断发展而越发严重,爆款产品出现后各式仿品层出不穷,最后留在消费者心中的只有椰子灰、咸蛋黄等产品名字,而非品牌。2019年奥雪双黄蛋雪糕爆火后,品牌于2020年又推出「东北铁锅炖雪糕」和「螃蟹肥了雪糕」,但由于缺乏品牌价值的支撑,消费者对产品的价值认同并没有成功进行转移,这两款产品并没有复制双黄蛋雪糕的火爆现象。如果只注重产品打磨而忽视了品牌,会导致在进行品类拓展时宛如开盲盒,不知道收获的是惊喜还是惊吓。

同时,消费者对于网红雪糕产品更多是抱着尝鲜的心态,真正复购的还是光明、蒙牛等头部雪糕品牌。根据中国企业品牌研究中心数据显示,2021年我国冰淇淋/雪糕品牌力指数得分排名第一第二的分别是蒙牛和伊利,而全方位高强度营销下的钟薛高甚至未能跻身前十,在顾客推荐度指数得分排名中也未见其身影。想要在雪糕市场占有一席之地并且长红下去,品牌需要对自己有清晰的定位与认知,如何形成自身品牌的调性并打造出差异化的产品,是品牌需要思考的问题。

2. 品质终究是王道

2019年,打出爆款的奥雪双黄蛋雪糕被查出“菌落总数及大肠菌群超标”,直接结束了该产品的网红生涯。而2020年,奥雪雪糕再次因菌落总数超标被喊话“盼企业多长点心”。同年,打着 “配方不添加蔗糖和代糖” 的钟薛高轻牛乳雪糕被检测出含有蔗糖,号称“不加一滴水”的品牌雪糕却“有水分”。种种类似的新闻引发了消费者对当红雪糕品质的质疑。

消费升级的市场下,消费者已逐渐接受雪糕集体涨价的事实,也甘愿为“健康高品质”的雪糕掏腰包。但在花费一杯奶茶的价格购买一根雪糕时,消费者对产品品质的要求也更为严格,雪糕的高端化定价不应一味追求利润,而应该是基于产品本身品质的体现。反观没有爆款产品支撑的头部品牌,早已通过对品质的坚守,在激烈的市场竞争中屹立不倒。

3. 健康雪糕或成为破局点

随着社会生活水平的提高,消费者在食品方面的健康意识越来越强。根据英敏特发布的《健康食品饮料成分洞察》显示,全球消费者在享受美食的同时,越发关注食品饮料的品质与健康功效。其中,84%的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。面对这一趋势,不少雪糕品牌推出更加健康的产品吸引消费者。例如和路雪在2019年推出的So Good轻优系列雪糕,热量均不超过85千卡;小众品牌可米酷推出大麦若叶口味雪糕,无蔗糖无负担;伊利的高端品牌须尽欢主打“鲜果活菌酸奶冰淇淋”;大热的燕麦奶Oatly也进军雪糕市场,推出一款燕麦基素食冰淇淋。不仅对乳糖不耐受的人群十分友好,其原料燕麦奶天然无污染的制作过程也成为一大亮点。

根据《线上冰品消费趋势报告》,去年线上冰淇淋市场中低脂产品销量同比增长131%,无糖产品增长128% 。而随着越来越多的品牌推出健康雪糕以及各类植物基雪糕的出现,健康雪糕市场的发展潜力显而易见,在全民养生的大背景下,多功能更健康的雪糕或成为破局点。


在仿品泛滥的雪糕赛道,网红仿佛成了死亡标签,一旦被贴上,基本都火不过一个夏天。面对玲琅满目的新奇雪糕,消费者也逐渐变得审美疲劳,毕竟雪糕再好看,也终究逃不过入嘴或者化掉的命运。对于用户来说,始于颜值,陷于口味,忠于品质,早已是不变的定律。

拍照打卡的仪式感似乎成了吃雪糕的标配,但风吹过后,只留下了相册里吃过的证明和脑海中依稀留存的味道,真正留在记忆里的,恐怕还是儿时用五角钱雪糕获得的快乐夏日。

参考资料:

1. 全品类实现增长 冰淇淋今年还能怎么发力?

2. 钟薛高:新产品,新场景,新中式 | 新消费品牌特辑

3. 跨界联名,新国货品牌出圈的必修课

4. 雪糕网红大战,为什么我们只记住了钟薛高、中街1946?

5. 梦龙“双标”,消费者怒了

6. 网红雪糕,泡沫破裂

……

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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