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8000亿赛道火了,VC正在赶来

坍塌的K12赛道旁,另一条教育细分赛道却正冉冉升起。

过去几年,K12赛道如火如荼,素质教育一直鲜少被创投圈提及。直到刚刚过去的一个月,中国教育领域发生了翻天覆地的变化,随着“双减规定”的正式落地,学科教育减负的同时,向来被政策鼓励的素质教育开始走到舞台中央。如无意外,这里将会诞生下一波独角兽。

而音乐教育,历来被视为素质教育的最大赛道,嗅觉灵敏的VC机构开始出手。投资界独家获悉,中国少儿(4-16岁)音乐艺术辅导知名品牌——小音咖,正在进行新一轮数亿元融资,目前已有多家一线投资机构接触。在此之前,小音咖对融资事宜向来谨慎,成立6年间仅接受过CMC资本、美团联合创始人龙伟等为数不多的投资人。

这是一家音乐教育领域的“隐形冠军”,背后掌舵者堪称一对黄金搭档:音乐教育家李艾和互联网创业老兵乔月猛,核心精锐团队也来自英皇、新东方、精锐教育、腾讯、Uber等一线骨干。过去几年,小音咖高速发展,2020年营收达2.6亿元,疫情下同比2019年涨幅仍超200%;预计今年底门店数量扩张至22家,全年营收将超6亿元。同时,小音咖凭借优质的产品赢得了行业口碑,课程M12活跃用户留存率约80%,学员满意度超90%。

小音咖崛起背后,是以往不甚“性感”的素质教育赛道正在升温。当今的音乐教育消费市场,家长与孩子的需求已经从单一的乐器演奏向综合优质的音乐辅导转变,行业迎来“消费升级”。然而传统琴行市场的供给痛点明显,课程单一、师资不稳定、分散低效,市场呼唤更为专业的品牌出现。不同于传统琴行短视的生意模式,小音咖从诞生之初就定位为全国性品牌,以互联网思维和最高的效率重塑音乐辅导行业。改变往往酝酿着机遇,以音乐为代表的素质教育赛道开始迎来爆发。

小音咖校外大型展演

10年创业老兵中途入场

南大IT大牛将这门生意到全国第一

三年前,接过小音咖创始人李艾递来的橄榄枝时,乔月猛心里已经默默构思了一张蓝图。

毕业于南京大学商学院工商管理专业,外表斯文的乔月猛其实是一位不折不扣的IT男,他笑言自己当时是“南大商学院里计算机学得最好的”。1999年大学毕业后,深谙技术的乔月猛顺理成章成为了一名产品经理。

平淡的职场生活持续了好几年,直到一个契机——彼时,乔月猛正在中国电信任职,他逐渐察觉到日常办公沟通中存在极大的痛点。从2007年开始,乔月猛带领团队花了六年时间打造了一个亿万量级企业级即时通讯和云办公运营平台——IMO云办公室,这是一款曾力压企业微信、钉钉的应用。

创业十年,乔月猛功成身退。就在这时候,他曾任天使投资人的小音咖找上门来,寻求他的加入。小音咖创始人李艾毕业于上海音乐学院,是一位资深的音乐教育家,她对产品十分有想法,但在企业经营上却急需一位久经商场的老兵。面对这个选择,乔月猛考虑了整整一年半的时间。

“当时我有两个考量标准:第一,这个市场值不值得我去做。毕竟曾经做出对标甚至超过钉钉和企业微信的产品,我希望这一次能做出一家规模上千亿的公司;第二,我有没有这个能力去做。为此,我对自己的各项能力做了一个详细评估。”2018年,经过谨慎的考量后,乔月猛正式接过小音咖董事长一职。

彼时,小音咖还只是一个面积107平方米的小门店。乔月猛加入后,开始了一系列改造。只用了短短三年时间,小音咖已经跻身素质教育赛道第一梯队,目前小音咖单月销售额已超5000万元,预计全年营收将超6亿元。迄今为止,小音咖旗下器乐声乐课程覆盖30余种乐器品类,坐拥5000余名音乐人才组成的专业教师团队,依托8家线下体验校区,搭建起逾2000个线下授课点汇聚而成的庞大教学网络。

与此同时,小音咖正式开始扩张。据悉,公司将利用未来两到三年时间完成全国市场的战略布局,在全国4个一线城市和15个准一线城市扎根,实现布局全国近80%市场的目标。

从音乐教育赛道杀出,

小音咖凭什么?

可以说,小音咖见证了中国音乐教育飞速崛起的历史。十年前,音乐教育还只是属于少部分孩子的课程,如今俨然成为“标配”。在这个以往鲜少被关注的赛道里,小音咖如何花了仅仅三年时间就占据了一席之地?

据悉,小音咖的音乐教育产品由乐器技能课、音乐通识与素养课、演出与课外活动三部分组成。首先,小音咖的乐器培训不同于传统家教式或琴行作坊式的乐器培训产品,其将教师资源、教学内容、教学质量进行统一管理,通过品牌化和标准化的力量来保障教学水平的规范和提升。

“我们和老师之间处于一种强绑定、强管控、强赋能的状态,并不是只对资源进行简单的匹配撮合,我们是把所有供给侧牢牢掌握在手里,通过这点来保障对课程质量水平的把控。”乔月猛介绍。

“不能让简单、片面的乐器培训取代了音乐对学生艺术素养的熏陶”,这是小音咖独创乐理通识课的初衷。众所周知,音乐教学内容向来十分丰富,包括歌唱、乐理知识、试唱练耳、器乐演奏、音乐欣赏等多项内容。“音乐基本技巧和艺术素养两手都要抓。”乔月猛强调。

为此,小音咖针对4-6、7-9岁、10-12岁的孩子100%原创研发了不同的专业音乐通识课程,让孩子既要会乐器也要懂音乐。这个创新产品使学生的课程体验超越传统单一的乐器培训板块,同时也满足了家长对孩子除了乐器培训之外音乐教育的需求。目前,小音咖核心乐理通识产品的交叉销售率达到60%以上,产品毛利率超70%,“既要会乐器、更要懂音乐”逐渐被验证成为一种新共识。

另外,丰富的音乐展演也是小音咖的核心产品之一。优美动听的音乐对人本身就有很大的吸引力,如何摆脱僵化的音乐学习模式,使孩子保持对于音乐的天然兴趣是小音咖团队一直在探索的问题。通过将音乐会常态化,小音咖为音乐找到了一个出口。目前,除了在小音咖自营校区内配备的专业的音乐厅进行演出,社区中型音乐厅、大型专业音乐厅演出也是小音咖学员可以体验的一个重要展示渠道。

“在我们每个校区都有专业的音乐厅,为孩子们提供充满仪式感的舞台,从小培养音乐美育的仪式感,孩子们会经常盼望这一天。他们会精心准备,穿个礼服,打个领结,穿个公主裙,上面有主持人,下面有观众,这种仪式感的东西很能够激发孩子学习音乐的兴趣和动力,这种期待感不是每天日复一日的练琴所能给予的。”身为一名正在学音乐的8岁男孩的父亲,乔月猛对此同样深有感触。

小音咖校区内音乐厅

如今,小音咖在单个城市只需要一年时间就可以实现单月营收从零到上千万的飞跃。仔细复盘下来,小音咖之所以能够以黑马姿态迅速席卷上海乃至全国,身后团队自带的互联网思维体系功不可没。

小音咖会将每一个线下校区都当成一个APP来经营。将现实的物理世界视为一个线上虚拟世界,每个校区就是一个中央节点,每个节点周围集结了几百上千个教师,拉新、获客、留存、激活程序都围绕APP来进行,整体经营活动以城市为单位进行集中化管理,效率十分高。

整个过程中,小音咖都十分强调生命周期总价值,具体表现为其专注陪伴学员的整个音乐学习生涯,通过为学生配备班主任,从课后辅导、考级、长期规划上来对学员进行全产业链服务。从长远来看,这些服务也是小音咖盈利来源,而生命周期价值也同时形成倒逼机制,推动各阶段服务升级,形成了一个长期良性循环。

从互联网走入音乐教育,堪称“颠覆者”的小音咖又为素质教育这个行业上了新的一课,它扔出的这颗石子正在激起一波波更大的涟漪。

素质教育大爆发前夜

VC开始冲向这个万亿市场

在很长一段时间里,以音乐培训为代表的素质教育并没有受到太多的关注。相比曾经火得一塌糊涂的K12教育,向来备受政策支持的素质教育却显得有些冷清。

事实上,素质教育这个概念早在2006年就被提出了。那一年6月,全国人大新《义务教育法》第一次将素质教育写入法律,明确规定义务教育“必须实施素质教育”。此后,素质教育开始了漫长的发展历程。

2020 年开始素质教育投资金额创新高,资本愈发集中,细分赛道的企业初具规模,行业排位初显。同年10月,教育部发布了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》,素质教育将融入教育的全过程,目前各地有关素质教育教学体系和评价体系的建设逐渐向纵深发展,多地已经开始了中考美育的计分,到2022年我国力争实现美育中考全覆盖,这更加坚定了创业者们进入音乐素质教育市场的信心。

至此,小音咖们等候多年的市场机会终于到来。素质教育,这应该是一个与K12学科辅导规模相当的市场。且不同于K12学科教育,素质教育向来为国家所鼓励。

而此时正处于爆发的前夜。正如今年中金公司在研报中估算,当前素质教育市场规模不及 K12 学科辅导的一半,但是未来有很高的增长空间。未来市场成长空间基于三个主要因素:

1、用户横跨学前至 K12,规模基数大:预计 3-18 岁在学人数到 2025 年将稳步增长到 2.5 亿;

2、参培率具有较大的上升空间:政策推动下素质教育认知将进一步深化;家长代际变化催化新需求,素质教育供给开始下拓至中产家庭;

3、单用户收入提高。随着我国人均 GDP 的提高,家长对于优质教育资源支付意愿提升。

投资界拿到一组数据:素质教育2025年可以达到约8000亿元的市场规模,与 K12 科目课外辅导近万亿市场规模接近。

在乔月猛眼中,艺术辅导是当之无愧的数千亿赛道,尤其是音乐学习,这在素质教育领域是绝对的第一。原因在于,在美术与音乐两大类中,尽管学习美术的人数不输与音乐,但是其客单价远低于音乐学习。

随着今年7月“双减规定”的正式落地,学科教育减负的同时,国家也希望孩子在校学习音、体、美的时间更长,强调校外培训机构要做学校教育的“绿色补充”,“但是目前很多学校都没有提供优质素质教育供给的能力”,乔月猛表示。而小音咖在今年4月正式成立了进校事业部,提供乐理、通识以及音乐素养等课程,充分支持国家政策在校内的落地,与校外事业部相辅相成。

大幕才刚刚拉开。所有人都相信,这片热土势必会诞生新一批现象级企业。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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