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走出长沙的文和友不再神奇

文和友已经不用排队了。

安于长沙8年的文和友突然发力,随之而来的是,快速曝光了底牌。

2019年宣布将5年内在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友,完成其“餐饮界迪士尼”的布局。

扩张的第一步,选择了老饕聚集的广州。2020年7月,斥资2亿元打造的广州文和友开业。排号3000桌,平均排队4小时,创造了餐饮行业排队最高记录。

但仅半年时间,伴随着“食物一般”“装修没诚意”“不能代表广州文化”等争议,本土商家撤出,3楼关闭,门前冷清,曾经的流量冠军如今孤零零立在广州CBD。

9个月后,同样耗费上亿元的深圳文和友接棒,靠着“排号5万人,排队时长8小时”的记录喜提热搜,成为新的流量冠军。网友打趣到:“勤劳的深圳人,怎么突然都不忙了?”

然而,开业3个月后,深圳文和友的入口已无需排队,内部多家店铺关门。

走出长沙的两家店先后遇冷,第三家却早已布局。今年年初,“长乐路文商旅项目战略合作协议”签约仪式在南京秦淮区人民政府举行,宣告超级文和友落地南京,项目总投资达5亿元,计划2021年年底开业。另据悉,北京、上海的文和友也在筹划中。

从一年开一家到一年开两家,文和友的速度越来越快。不过,从半年到3个月,消费者“下头”的速度也在加快。而要为一座城市打造一个“餐饮界迪士尼”的文和友,正困于重成本、低可复制性的商业模式中

流量出逃

茶颜悦色的老板吕良曾经说一句名言——“一个好码头,狗屎都卖钱。”

这句话,不少新消费品牌将其奉为圭臬,也是近期长沙网红品牌走出长沙后的选址原则。现实情况是,它可能在失灵。

因为身边的同学朋友都去文和友打卡了,对新鲜事物充满兴趣的广州大学生楠楠,做好了排队4小时的准备,决定去瞧瞧。

令她感到意外的是,在周末的傍晚5点左右到达,也就是在餐饮界最忙碌的时候,她们却只排了半小时的队。

此时,距离广州文和友开业不足半月。

“就是为了拍照和吃长沙特色去的呀。”楠楠向我们展示她在文和友点餐时拍下的餐单。香辣小龙虾、嫩烤牛肉、烤香肠……烧烤和龙虾都是长沙文和友的特色美食。而代表广州的食物,楠楠和她的小伙伴只点了一小份的阿婆牛杂。

擅长营销的长沙网红文和友,正符合热爱追求新奇事物的年轻人口味。但新鲜,只是人们消费习惯中的一个短暂插曲。

“其实我只去过一次,体验下就行了。之后再去太古汇逛街,路过也没想要进去,门口冷冷清清的。后来就忘记那个地方了,就去别的地方玩了。”楠楠表示,自己并没有计划再文和友产生的想法。

对比开业时排号3000桌,平均排队4小时的场景。楠楠称最近路过文和友,门口已无人排队。

今年4月开业的深圳文和友,也遇到了同样的情况。从消费者6月初在门店大众点评发布的内容可知,仅2个月,深圳文和友开业时的火爆场面已不复存在。

据媒体报道:4月2日,汇聚众多饮食品牌的超级文和友深圳新店,放号5小时,排队5万号。长沙海信广场首店开业三年,每天平均接待2万顾客,如果将这2万人依次堆高,高度约略能达4个珠穆朗玛峰。

一次性网红打卡点与长红的品牌之间,隔着时间,能撑起时间的则是消费者的复购。

目前文和友的流量渠道来自复古街景的沉浸体验,如何在这一因素上产生重复消费,对门店的要求极高。只有当门店足够下沉并提供优质的延伸服务,复购才有可能发生。

乘着赛道的景气度,在消费升级下,长沙文和友利用“餐饮+文化”的商业模式异军突起。餐饮文化、地域文化、市井文化相融合的商业综合体使其成为必打卡的流量王者。即使已经营3年,工作日上午排号也有一千多桌。

但走出长沙的文和友,缺少本土的生活沉淀,简单复制只能吸引来对网红品牌的一次性打卡消费。

“想看广州本土文化,去东山或者西关啊,你也可以去城中村走走。这些犄角旮旯里的夜宵摊,都很好吃的。”在广州土生土长的楠楠推荐到。

知乎上关于“如何评价广州市内的超级文和友?”的讨论,浏览量有100多万。绝大部分讨论都围绕着广州文和友能否代表广州文化,那些高赞的评论,均持否定观点。

“超级文和友的建筑放之四海而皆准,而广州老城区有的是骑楼、西关大屋或是西方建筑如石室圣心大教堂、中山纪念堂,这些都没有在超级文和友体现。”

不具备文化代表性,导致其无法深耕本地用户,在未来也并不会成为这座城市的必打卡点。

始于坪效,困于坪效

缺少“回头客”的扩张,能走多远?

近期,文和友先后获得B轮、C轮融资。B轮投资方为红杉资本、IDG、华平资本,融资金额为5亿人民币,C轮投资方也包括了红杉中国基金。而早在2020年2月,文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资,投资方为加华资本。目前估值超过100亿元,预计最快2024年赴港上市。

资本的注入给文和友走出长沙提供动力。

文和友创始人文宾此前透露,与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立,是超级文和友选址的最重要参照。

广州文和友选址遵循了这一标准,位于市中心CBD区域,毗邻汇聚着世界名牌奢侈品及知名餐饮品牌的五星购物商场太古汇。深圳文和友的选址,虽然位于老商业区东门老街,未与爱马仕毗邻,但所在的罗湖区也一直是深圳当之无愧的CBD。

由于文和友“餐饮+文化”的模式较依赖空间可塑性,文和友开店一直偏好大面积。长沙、广州、深圳文和友的建筑面积均在5000平方米及以上。大面积加复古街景的打造,文和友每家店前期建筑成本均过亿。

从长江证券研究所研报中,关于餐饮月均接待客流量远超其他业态来看,餐饮行业的月客流量远超其他。相比商场中杂货、儿童、电玩、百货、影院、家具、珠宝、数码等业态,餐饮作为高频次消费、相对低客单价的业态,可吸引更多人进入商场。

据36氪报道,目前,长沙文和友已经实现盈利,年销售额在2.4亿元左右。而从广州文和友大众点评代金券的购买量来看,这一营业额并不容易实现。

值得注意的是,由于高昂的前期投入,庞大的店铺面积,文和友的坪效变得非常普通。

根据公开信息,2万平方米的长沙超级文和友一年大概产出4个亿营收,平效粗算只有2万元/平方米,低于一般的商业地产(5万元左右)。2020年,北京SKP可达9.8万元/平方米,排名第十的成都国际金融中心也近4万元/平方米。

这种设置,目的就是为了要吸引更多的人,这也是长沙文和友能够实现盈利,成为现象级网红的一个很重要原因。“餐饮+文化”模式的新鲜感,以及复古场景的打造,令消费者从进门开始,看到的、尝到的,感受到的都是文和友所营造的老长沙味道。除美食外,消费者也愿意支付猎奇与认同感带来的溢价。

强势走出长沙的文和友,依靠“打造旧城”的标准化商业模式实现扩张,但当长沙文和友IP流量耗尽,缺乏独特性所导致的单薄复购率便无法撑起前期厚重的成本投入。

文和友高成本,低坪效的商业模式,并不能保证其盈利的可持续性。

餐饮界的迪士尼,没那么容易

文和友是个“二房东”。

文和友CEO冯彬说过,他们引入商家有三条标准:一是存在时间不能低于10年,低于10年说明和城市关联不深;二是不接受连锁品牌,超级文和友的独一无二,有赖于商家的独一无二;三是生意要好,生意好意味着受市民喜爱。

换句话说,就是老牌子、不连锁和文化体验,而文和友对这些商家提供的最大支持,当然是它的线上流量。

目前中国餐饮行业已进入成熟阶段,增长势头不减,整体水平逐年提升,综合水平和发展质量不断提高,发展步伐加快。据《中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》数据显示,预计在中国宏观经济放缓的前提下,2020-2026年中国餐饮收入增速将保持在8.0%-9.0%之间,到2026年餐饮收入预计将达到81650亿元左右。

依托广阔赛道,文和友借助新消费崛起的创新模式站上风口。长沙超级文和友2019年营收报告显示,仅这一年就卖出了3000吨小龙虾,到店消费人次800多万。日翻台率最高达到12次,平均排队时间超过3小时。

2020年,长沙超级文和友在“两微一抖自媒体”的曝光量,累计高达60亿次,仅在抖音上的文和友话题就有1.6亿播放量,小红书上有关长沙文和友的笔记超过6万篇。

长沙墨茉点心局单店估值过亿,manner咖啡6个月内完成的第4次融资。烘焙、咖啡、新茶饮之外,拉面也获得了史无前例的关注。7月以来,拉面赛道更多品牌获得了大额融资。比如和府捞面完成8亿元E轮融资,估值40亿~70亿元;遇见小面获得1亿元融资,估值接近30亿元;五爷拌面继6月份完成3亿元A轮融资后,再次获得高瓴A+轮融资。

新消费赛道火热时,更需要冷静。水大鱼大的同时,必定会水浑鱼杂。

8月2日晚,新华社刊文称,记者卧底奈雪的茶多家门店,发现其存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等诸多卫生问题。

此次事件的影响,直接反应在了“茶饮第一股”的股价上。8月3日,奈雪的茶股票开盘即跌,其跌幅一度逾9.54%,当日收盘股价创新低至9.6港元/股。截至8月6日收盘,奈雪的茶股价一直在10港元/股上下波动,与奈雪的茶上市当日的19.80港元/股相比,其股价一直处于走低的状态。

同样在本月初,高端雪糕梦龙被网友爆出国内国外使用“双标版本”。该网友称梦龙国内版冰淇淋外面的一层巧克力和其它地区一样,“都是来自比利时的可可脂”,但“国内版里面包的冰淇淋,却是大比例人造植物奶油,只有少量的奶粉”。

如何把网红,持续做成一家模式更健康的品牌,文和友任重而道远。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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