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每日优鲜的三个故事

2015年,电商创业很火。那一年涌出来很多电商创业项目,其中有两个最为新颖,一个是拼多多,还有一个是每日优鲜。

这俩项目当时都是做生鲜电商,拼多多还叫拼好货,自营卖水果,每日优鲜发明了前置仓,生鲜日百送货上门。

但当时融资最凶的其实是母婴和化妆品电商,因为是标品,很好互联网化。生鲜电商听起来就有点“土”,产品不标准化,损耗很高,之前的O2O创业潮下,生鲜类创业项目已经死了好几波。

华创资本管理合伙人吴海燕在调研生鲜电商后,次年初就投资了每日优鲜的B轮,当时每日优鲜成立才一年时间。

吴海燕当时的判断是,母婴和化妆品这类标品,淘宝和京东能覆盖的很好,当时已经不适合VC去投资了,只有生鲜这个万亿市场,是巨头暂时做不了的空白市场,未来还有机会。

日后行业的发展印证了她的判断。2015年那一波创业公司,最终跑出来且还活的不错的,就有拼多多和每日优鲜,拼多多还成为了巨头。

但拼多多只是以生鲜电商起家,拼多多和拼好货合并后,自营的生鲜电商模式就被放弃,拼多多转型成平台化的综合型电商。

每日优鲜则在社区零售赛道越跑越远。前置仓生鲜电商的模式坚持至今,还拓展出了智慧菜场和零售云的创新业务。

可能有人还没用过每日优鲜,因为它的核心用户在一二线城市,大部分是35岁以下的年轻人。但再过不久,很多人或许会在自己生活的城市里,和每日优鲜“正面相遇”,因为它的智慧菜场业务正在飞速推进。目前,它在全国10个城市,经营着33个数字化菜市场,那是跟大型商场一样的新物种。

将传统菜市场升级,这是一件商业价值和社会价值兼具的事情。近期某地一集贸市场发生燃气爆炸事故,暴露了传统菜市场在经营管理上的漏洞,更凸显了改造升级的必要性。

过去七年,从把仓库开到社区里,实现最快半小时送货上门,到推动菜市场标准化和数字化,像做社区商场一样升级菜市场,再到帮助社区零售企业实现数字化运营,每日优鲜先后讲了三个故事。

6月8日,每日优鲜向美国纳斯达克提交上市申请,相关的经营资料得以公开。这三个故事背后的社区零售图景,也得以全面呈现。

送“菜”上门的故事

每日优鲜以前置仓即时零售起家,所谓前置仓,指的是将仓库从城市远郊,搬到离消费者更近的地方,仓库既能存储也能配送,辐射周边三公里,从而实现最快送货上门的一种解决方案。

这个模式是每日优鲜在2015年首创的,主要在一二线城市流行,它解决了很多年轻人即时购买生鲜的需求——没时间逛超市,只能线上买,送到家里,而且马上就要。

每日优鲜这样描述其用户画像:中国主要城市的中产阶级消费者,相对年轻,精通技术,擅长网上购物和社交购物。艾瑞咨询的数据显示,每日优鲜超过一半的用户年龄在26至35岁之间,接近三分之一的用户年龄在36至45岁之间,这群人对高效的生鲜快消到家服务有着最强烈的需求。

相比其他模式,每日优鲜解决了社区零售行业最大的痛点之一——最后一公里。不仅送货上门最快,而且商品够新鲜。

前置仓就相当于每日优鲜的门店,也是它和用户交互的“根据地”。截至2021年3月底,每日优鲜在全国16个城市运营着631个前置仓,平均配送时间39分钟。平台提供的商品,超过一半是水果、蔬菜、肉类、海鲜和乳制品等新鲜农产品,剩下的是日常生活所需的快消品。

这是每日优鲜讲的第一个故事。这个故事足够新鲜、生动、有想象力,腾讯从2015年的A轮融资就开始投资,连续投了五轮。

2020年以前,前置仓即时零售是每日优鲜的主体业务,也是它的主要收入来源,早期的主要任务是跑通经济模型,实现高质量增长。

对于即时社区零售这件事情,过去很多人没有太直观的感知。在城市里,通常小区楼下就有超市,各种日用品在万能的小卖部能买到;而在农村,旁边的菜园里,要啥有啥,根本不需要外采。

但当每日优鲜把前置仓开到用户楼下,把配送时长缩短至最快半小时,一二线城市对价格不敏感、但对时间很珍惜的年轻人,就被打动了。

每日优鲜在招股书中披露了年有效用户数量,这里的有效用户不是普通的交易用户,而是每一笔交易都能产生正向收益、毛利为正的用户。从2018年到2020年,每日优鲜的有效用户分别为510万、720万、870万,有效用户平均消费额分别为558元、690元和713元。

制图 / 深燃

和高价值用户一同增长的还有收入。每日优鲜的净营收从2018年的35.5亿元增加到了2020年的61.3亿元。截至2020年底,其在前置仓即时零售行业的市场份额为28%,在华北地区排名第一。

这个市场依然在高速增长。数据显示,前置仓即时零售的行业规模,预计会从2020年的304亿元,增加到2025年的3070亿元。

但这门生意并不好做。最大的一个难题是成本太高,这也是前置仓模式过去被质疑最多的一点。可以拿来对标的是外卖,外卖也是线上下单、即时送达,过去外卖平台亏损了这么多年,直到现在也没有大规模盈利。而每日优鲜的前置仓业务是自营模式,所有商品都是自己采购储存并配送的,这意味着链条要比外卖还长,成本更难控。这是比外卖更苦更累的活。

吴海燕告诉深燃,2019年下半年开始,每日优鲜创始人兼CEO徐正就认为,在战略上不应该再通过不健康的拉新模式去做无效扩张了,不再用补贴去换流量。一个最明显的信号是,每日优鲜一直强调“有效用户”和“有效订单”。

每日优鲜已经过了盲目扩张,烧钱抢市场、冲规模的阶段。这也是为什么每日优鲜首创了前置仓,比竞争对手叮咚买菜早两年,却战略性选择不和叮咚拼规模的原因。

虽然从2019年到2020年,每日优鲜规模被叮咚买菜超过,但与之对应的是,每日优鲜的年亏损从29.1亿元收窄至16.5亿元,叮咚买菜的年亏损却从18.7亿元扩大至31.8亿元。

除此之外,每日优鲜的平均客单价为94.6元,行业最高,履约费用率控制到了25.7%,由此而来的履约利润率(毛利率减去履约费用率)也高于行业主要参与者的平均水平。

社区零售的故事依然有想象力,但每日优鲜开始尝试另外的新解法。

进阶版菜市场的故事

智慧菜场,是每日优鲜的第二个故事。

在这个故事里,每日优鲜从线上走到了线下,为社区零售创新赛道,增添了更多烟火气。

菜市场是一个很传统的业态,跟老百姓的一日三餐密切相关。大部分人对菜市场的印象,还停留在杂乱的环境、拥挤的过道、嘈杂的吆喝声里。每日优鲜在做的事情,是跟菜市场签订长期运营合同,然后对菜市场进行标准化数字化升级。

今年5月,每日优鲜智慧菜场全国首家旗舰店——鞍山二路店在青岛正式开业。这个经改造过的菜市场,由每日优鲜重新设计规划,优化了商户组合并引入新业态,未来还会为商户提供SaaS服务包,包括电子支付、在线营销、CRM工具和业务规划等。此外,每日优鲜还计划帮助商户开拓线上电商渠道,建立线上私域流量,增加收入。

新的菜场更加现代化,不仅用户体验更好,商家运营也更加高效。另外,智慧菜场还能满足用户更多的社区生活需求。用户买完菜,还能在菜场里吃饭、理发、美甲、玩耍。智慧菜场把社区里各种街边小店的功能融合,变成了集食品、餐饮、娱乐、服务、健康护理为一体的社区Mall。

这跟前几年顶着“新零售”的盒马生鲜超市又有所不同,生鲜超市是做自营,而每日优鲜的智慧菜场做的是连接商户和消费者的交易平台。

按照徐正的说法,每日优鲜就像是线下菜市场领域的淘宝,作为平台经营的是空间和基础设施,平台上有几百个商户,商户自己完成所有商品的选品、定价、品控、防损,甚至损耗管理。平台和商家共同创造市场的繁荣。这样能做到效率最高、成本最优。

这是一个比前置仓更大的市场。当下全国有近4万个菜市场,总规模超3万亿。根据艾瑞咨询的数据,智慧菜场的行业规模会在2025年达到6004亿元,是前置仓的两倍。

数据来源 / 艾瑞咨询

每日优鲜开始大规模推进智慧菜场业务是在2020年下半年。截至今年3月底,每日优鲜在全国14个城市签下了54个菜场,已经开始经营的有33个。

这项业务为它带来了更多元、更高效的流量入口,也丰富了收入来源。它的收入模式,包括向个体商户收取的租金、SaaS产品年费以及按照商户电商业务GMV收取佣金。

其实不只是每日优鲜,京东、美团等互联网巨头,早就盯上了这块蛋糕,只不过在具体的改造路径上有所不同。

数据来源 / 艾瑞咨询

京东侧重对菜市场末端销售环节的数字化改造;美团是菜市场代运营模式,把菜市场商户外卖化;每日优鲜是整包改造,从场地、软硬件,到SaaS工具、供应链,线上线下全部介入,相当于是自己下场运营,对菜市场的改造更加彻底。被改造完的菜市场,是一个新物种。

菜市场的改造需要时间,从签约到产生规模化收入有时间周期,而现在每日优鲜就正处在关键的签约改造期。随着大量的菜市场陆续改造完成并投入使用,每日优鲜将迎来新的增长期,这是下个阶段它重要的增长发力点。

科技改变零售的故事

社区零售听起来是一门很接地气的生意,似乎跟高科技、前沿技术没太大关联。但每日优鲜其实一直是一家“技术型”公司。

一个最简单的例子,如何预估前置仓周边三公里的订单,既不缺货也不爆仓;如何规划骑手的配送路径,每跑一趟尽量顺路多送;如何管理库存,确保不同保质期的水果不会烂掉。这都没法全盘靠人工解决,都需要技术,需要系统,需要自动化。

每日优鲜一共有1429名员工,其中约三成是做研发,过去三年在研发上一共投资超过10亿元。这些投资,就是为了解决上面提到的难题。

根据每日优鲜提供的数据,2020年,每日优鲜的RAIN(智慧零售网络)自动完成了98%的库存补充决策,97%的采购决策,以及85%的周转管理决策。从2018年到2020年,每日优鲜的SKU(商品品类)从2200种增加到4000多种,但商品的库存周转天数,却从6.1天减少到3.8天,蔬菜的库存周转天数从2.4天减少到1.3天。

这就是技术给零售行业所带来的最直观的改变——工作变复杂了,工作量变大了,但效率提高了。

过去七年,每日优鲜在实战中练出来这套核心能力,如今,它把这套能力开放出去。这是每日优鲜的第三个故事——2021年推出的新业务“零售云”。

具体而言,零售云就是针对社区零售的玩家们,比如超市、菜市场、本地零售商等,给它们提供深度数字化的解决方案,包括智能全渠道营销、智能供应链管理和门店到家能力等,由此来帮助商户降本增收增效。

这个故事的前提是,中国的社区零售业仍以许多高度分散、独立的线下销售渠道为主,经营规模小,数字化程度低,运营效率低。2019年,中国有超过14.3万家超市,虽然很多传统超市配备了在线运营,但缺乏数字化能力,无法满足消费者不断变化的需求。

大家都在原来固有的模式下发展,越来越“内卷”,找不到新的增长可能。而人工智能、物联网和大数据等技术,正在改变零售业的格局,并将“把社区零售的蛋糕做大”这件事情,变成可能。

再往大了看,社区零售的行业格局高度碎片化。在美国和英国,前十大商超企业占商超总收入的比例为55.6%和78.7%,但在中国,这个数字仅为6.1%。

“当一个行业结构是分散的,你应该选择赋能,当行业结构是集中的,你应该是成为一个玩家。”徐正选择了做深度数字化平台,给社区零售商家赋能。

这跟贝壳的故事很像。在房产中介领域,链家一开始是自己单打独斗,等做到行业第一,有了运营最佳实践,积累了大量的数据和技术,于是就又做了贝壳,把系统开放出去给全行业使用。

社区零售是一个有着长长的坡、厚厚的雪,但到处是坑的赛道,时至今日,创业者前赴后继,尝试了无数种可能,也没有找到一种能包打天下的模式。每日优鲜无疑是其中探索最多的玩家之一。

吴海燕对深燃说,早在2016年,每日优鲜就在青岛尝试过大店模式,所以今天每日优鲜去经营菜市场、做零售云,她一点也不感到意外。“从创业的角度,没有哪一家公司,能靠一个不变的商业模式包打天下。大家都是在赛道里不断地拓展,不断地延伸出新的业务,去更好地满足用户的需求。”她说。

徐正曾在接受采访时表示,社区零售这道题,需要多元的思维模式去解答,“我是尝试着两个思路同时走,这会比较难,但我觉得这反而会产生价值。”

每日优鲜现在的战略是多维布局,用一个公式来概括是(A+B)x N,A是前置仓业务,B是智慧菜场,N是零售云。这是过去六年,每日优鲜在社区零售这条赛道摸索出的答案。

创业无止境,更没有标准答案。对于每日优鲜而言,社区零售的万里长征,还有很长的路要走,市场期待它带来更多精彩故事。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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