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虎牙不想做一家游戏直播公司

东京奥运会进程过半,何可欣的解说挂上了微博热搜。

昔日的高低杠小公主化身毒舌解说员,“辣评”体操赛事,网友们纷纷表示听何可欣解说深刻感受到了什么是“王者不屑”。在微博#何可欣解说#词条下有不少人询问在哪里收听,得益于何可欣的出圈,咪咕视频吸引了大量用户。

拿下东京奥运会转播权是咪咕视频近几年做得最正确的决定,在各方因素加持下,此次奥运会的热度不亚于北京奥运会,借直播奥运咪咕打出了一个漂亮的翻身仗。

近些年,我国的直播行业迅猛发展,直播涉及的内容与行业越来越广,新老势力交汇竞争,行业压力越来越大。面对后起之秀的围追堵截,老牌直播平台则显得有些“力不从心”。

7月,虎牙直播与斗鱼直播合并案以失败告终。面对这个结果,虎牙说不清是松了口气还是陷入了更大的增长焦虑。

在大多数直播平台选择横向综合发展的今天,游戏直播领域的“一哥”虎牙还能潇洒多久呢?

合并流产后,虎牙压力升级

游戏是植根于虎牙直播骨子里的基因。

在国内,凡是有七年以上游戏史的玩家几乎没有不知道YY语音的。2008年YY语音诞生,以稳定、流畅等优势迅速得到魔兽世界玩家的喜爱,有了爆款游戏的加持,YY语音迅速打开局面,并在之后的几年里成为了游戏语音社交必备软件。

而后随着通信技术的发展与游戏模式的转变,游戏直播兴起,YY顺应潮流推出了游戏直播,并于2014年更名为虎牙直播,此后独立发展。

YY在游戏领域的影响力也延续到了虎牙身上。

根据监管总局发布的禁止虎牙、斗鱼合并的公告,如今虎牙在游戏直播市场的份额已经超过了40%,斗鱼则为30%,虎牙坐稳游戏直播“一哥”的位置。

然而成也游戏败也游戏。虽然虎牙凭借不断深耕游戏直播站稳了脚跟也获得了一定话语权,但随着B站、抖音、快手等综合直播平台兴起,虎牙再次迎来了发展危机。

与垂直类直播平台相比,综合直播平台的受众更广,内容形式更为多变,受市场风险的影响也更小。

当B站、抖音、快手这类综合直播平台开始向游戏领域扩张,虎牙实际上并没有很硬核的实力与之竞争。

从用户层面来说,无论是B站还是“抖快”的活跃用户都要高于虎牙。

虎牙2020年财报显示其月活用户数量为1.785亿,而同期B站的月活人数为2.23亿,快手为4.811亿,抖音更是达到了6亿日活水平,庞大的流量足以支撑这些平台顺利向其他直播领域扩张。

虽然坚持垂直发展意味着专业性更高,但游戏直播的受众毕竟小众,如今摆在虎牙面前的问题是用户增长几乎到顶。

根据《2020年中国直播从业者大数据报告》,在大众经常观看的直播平台中,淘宝直播占比55.6%,抖音占比34.44%,虎牙的占比仅为6%。拓展其他直播内容已迫在眉睫,但这条路虎牙走得并不顺利。

也因此,2020年腾讯提出了合并虎牙与斗鱼的想法。游戏与游戏直播是相辅相成的关系,虎牙与斗鱼合并后不仅能确定其在游戏直播领域的绝对统治地位,也是腾讯进一步扩大在游戏行业影响力的契机。

合并计划流产后,虎牙不得不面对来自同行斗鱼与其他平台的双重压力。而随着反垄断政策加强与版权意识的觉醒,虎牙的前方充满了不确定性。

触顶天花板,虎牙直播“困于”游戏

直播从小众娱乐成为主流娱乐也就是这两年的事。

短视频的兴起改变了手机视频的展现方式,更适合手机屏幕的竖屏视频满足了观众的清晰观感要求。在内容表达上,直播逐渐细分为电商直播、真人秀直播、游戏直播、演唱会直播和体育直播。内容的完善意味着直播真正兴起,网络直播进入大发展大繁荣时代。

面对行业大发展,虎牙也想抓住机遇,但是“困于”游戏的虎牙,屡次破圈受阻。

从运营模式上看,虎牙专注游戏直播,错失了发展其他内容的最好机会。

相比于主要依靠礼物打赏+广告的营收模式,直播和电商的组合显然更具有可持续性。

2019年底,虎牙启动电商直播项目,然而最终却是雷声大雨点小。根据中消协2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,虎牙电商直播的使用用户和忠实用户占比分别为9.8%和0.2%,而淘宝直播的相关数据占比分别为68.5%和46.3%,抖音则为57.8%和21.2%。

习惯了在虎牙观看游戏直播的用户已经产生了虎牙=游戏的固化思维,同时虎牙基本上是以与头部电商平台如苏宁易购等合作的方式进行直播,在头部电商本身已经形成品牌效应且有直播渠道的情况下,虎牙的做法与为他人绣嫁衣无异。对于虎牙来说,开通电商直播的意义或许仅仅在于完善直播内容矩阵。

从内容发展上看,一方面,由于垂直领域受众单一、内容单一,出圈的机会相对较小,虎牙需要拓展直播品类;另一方面,虎牙的表现形式以直播为主,较为单一,而如今业内的做法普遍为短视频与直播共同发展。

以近期热度最高的奥运会为例,虽然转播权在央视频与咪咕视频手中,但快手依然打造了如《冠军来了》、《大话奥运》等节目,以邀请奥运冠军、明星等做客直播间边看奥运会边聊天的形式成功“蹭”上了热度,吸引了不少用户观看。

虎牙如今缺少的是能调动全民热情的节目,游戏虽然受众广,但实际上,游戏的种类繁多,而单个游戏能吸引的用户数量有限,很难达到“全民狂欢”的效果。

同时,由于直播受时间的影响较大,将中、短视频作为直播之外的补充内容是符合虎牙的业务发展逻辑的。但是从目前的情况来看,虎牙并没有在APP首页上单独辟出视频板块。

从主播培养与内容合规上看,虽然虎牙一直强调中部主播的重要性,也出台了一系列扶持计划,但影响力并不明显。这与短视频平台的兴起、流量集中涌向短视频平台不无关系。

事实上,无论是虎牙与斗鱼都面临相似的困境——平台流量有限,培养出来的优质主播无法出圈,只能依靠其他流媒体平台进行宣发。如斗鱼主播“一条小团团”就先是凭借游戏短视频在抖音大火之后,粉丝才反哺到斗鱼直播间,最终成长为一线主播。

此外,在虎牙平台上,除了游戏主播以外,其他内容主播的质量相对而言比较一般,甚至于要依靠在封面上打擦边球才能吸引观众。如何培养出更多优质的音乐、社交、体育或者知识主播,是虎牙需要思考的问题。

那么,虎牙就真的没有“翻红”机会了吗?

走出舒适圈,虎牙不应该只是一家游戏直播公司

困境下,虎牙想要破局也不是没有机会。

垂直领域依然有继续发展的价值。一方面,虎牙可以通过加强与其他游戏公司的合作,获取更多游戏直播的版权,尤其是热门游戏。同时可以针对热门游戏集中资源,扶持出少数顶尖的、有出圈实力的主播。

另一方面,在游戏开发上虎牙也要继续尝试。虽然从理论上说,腾讯游戏是虎牙直播的上游,但自《英雄联盟》《王者荣耀》之后,腾讯已经很长时间没有新的爆款游戏。同时,随着5G时代的到来,云游戏逐渐进入消费者视野,游戏行业势必将迎来一次洗牌。

在本届ChinaJoy上已经有众多厂商推出了云游戏,根据《中国云游戏市场趋势报告(2021)》,预计2020年至2023年中国市场的年复合增长率达135%,市场规模达8.8亿美元。

在未来,云游戏很可能会取代手游,成为移动端最受欢迎的游戏模式。

2020年下半年,虎牙推出YOWA进行了云游戏的第一次试水,并在市场上取得了一定的正面反馈。这是虎牙的机会,如何扩大YOWA的优势,在移动端将云游戏与直播更好的结合,将是虎牙在后手游时代逆势突围的关键。

此外,拥有游戏创造经验对于游戏直播模式的改进也有推动意义。

如网易的直播平台网易CC就是以做游戏的思路去做直播,如今网易CC上已经拥有了游戏才有的帮派玩法,创新的同时也为直播带来了社交属性。

在内容与表现形式上,虎牙同样需要做出改变。

当各类直播软件纷纷进入“直屏时代”的时候,虎牙还是以横屏直播为主,这意味着一是内容丰富度不够,二是没有针对用户观看习惯的转变而进行转型。泛娱乐化时代,迎合用户的观看习惯是决定用户留存的重要因素。

总而言之,虎牙需要做出转变。依靠腾讯固然可以活的更舒服,但可以独立发展壮大才是企业价值的真正体现。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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