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抛弃果汁业务,百事心里不太“甜”

继宣告破产的汇源果汁以后,又有一家果汁品牌被“抛弃”。

食品饮料巨头百事集团近日宣布,将以33亿美元的价格(折合人民币约213亿元),与法国私募公司PAI Partners达成协议,将Tropicana(纯果乐)、NakedJuice和其他果汁品牌的北美市场业务,以及部分在欧洲市场的果汁业务出售。

其中纯果乐已是大众熟悉的品牌,创立至今有70多年历史,曾经和可口可乐旗下的美汁源先后进入国内市场,引领了一阵果汁饮料的消费风潮。如今纯果乐的品牌存在感越来越弱,无法成为百事营收的主力,逐渐被淡忘。

虽然此次出售并未波及到中国市场,但在中国果汁饮料市场中,拥有纯果乐100%和果缤纷等品牌的百事,市场份额尚未进入前五名,远远落后于位居第一的可口可乐,身后又有农夫山泉等本土品牌的追赶。

尤其是百事可乐这两年处于业绩波动状态,虽然拥有全球化的市场布局和全品类优势,百事也开始选择性收缩了。

01

价值213亿的“烫手山芋”

作为食品饮料巨头,百事可乐这些年通过买买买发展壮大,业务分布到全球七大市场,眼下却抓紧甩卖旗下资产。

此次计划出售的品牌之一纯果乐,诞生于1947年,最开始在美国柑橘主产地佛罗里达州布局,生产新鲜橙汁销往全国。直到1998年,百事将其收购,成为旗下主要品牌,和一直主打碳酸饮料的百事可乐形成差异化。

曾经纯果乐也是NFC果汁的开创者。NFC指非浓缩还原,是将鲜果清洗后压榨出汁,瞬间杀菌后直接灌装,不经过浓缩及复原,目的是保留水果的营养和风味。对比国内的NFC果汁品牌,包括零度果坊、味全、农夫山泉等走红较晚,2017年后才扎堆出现。

不过主打NFC概念的产品一直都很尴尬,首先大众对其认知度不高,而且带有NFC标签的果汁往往价格不低。一瓶300毫升的农夫山泉NFC橙汁,售价约8元;而一瓶750毫升的美汁源果粒橙,价格为5元。

同样在果汁这个品类上,和可口可乐相比,百事的动作总是慢半拍。可口可乐在2004年将子品牌美汁源推向中国市场,定位浓缩果汁,含有真实果肉是最大卖点。而百事在2007年才推出新品牌果缤纷,销售混合果汁,二者性价比相当。

从电商平台的销量来看,可口可乐的美汁源表现更胜一筹。尤其是美汁源最热卖的一款1.25升饮料,月销超过3000,满足家庭和聚会等消费场景的需求。而百事的果缤纷,月销在2000+。另外一个将被出售的品牌Naked Juice,主打果蔬饮料,销量也更加冷清。

从市场份额来说,可口可乐凭借美汁源,成为国内即饮果汁类饮料排名第一的品牌。而百事则在2012年转向康师傅,把果汁产品在纯果乐品牌下进行联合品牌经营。

业绩表现不佳,是百事此次将果汁品牌剥离的原因。界面新闻报道称,2020年,百事果汁业务实现净利润30亿美元,但首席财务官Hugh Johnston在接受采访时透露称,果汁业务的利润率低于百事的平均水平。

第三方调研数据显示,果汁和果汁饮料的消费量从2011年的34亿加仑,下降到2020年的28亿加仑,减少了19%。同期,百事公司的果汁产品销售量减少了36%,下降到4.36亿加仑。

从百事近两年的财报来看,虽然覆盖品类众多,增收不增利也带来明显的压力。百事2019年的营收为671.6亿美元,2020年增长到703.7亿美元,利润却从102.9亿美元下滑至100.8亿美元。其中北美市场,非洲、中东和南亚等市场贡献的利润均在减少。

剥离这些业务后,百事能够获得高达213亿元的回报,后续将投入到开发健康零食和零卡路里饮料等其他业务。

02

为什么果汁生意不“甜”了

果汁行业进入门槛低,竞争逐渐饱和,增势放缓已经是明显的趋势。数据显示,国内的果汁市场由2016年的1153.3亿元增至2020年的1272亿元,年均复合增长率仅为2.5%。

除了市场低迷,人均需求量不高,真正做到高端定位的品牌也较少。目前市场上更多以低浓度果汁为主,即果汁含量低于20%。市面上打着“100%果汁”标签的产品,实际上每瓶的果汁含量只有10%甚至5%,准确地说是属于果汁饮料,而非真正的纯果汁。

不过NFC果汁的火爆,让品牌们从中找到了突破口。NFC果汁强调新鲜、健康和不添加,对冷链运输也有一定要求,有更大的利润空间。

NFC果汁的灌装分冷灌装、热灌装,保质期相对较短。和市面上9到12个月保质期的饮料相比,NFC果汁的保质期大多在30天以内,且需要冷链运输。农夫山泉的一款常温NFC,保质期长达120天,单价为7元,而冷藏型单价接近10元。

可以说,纯果汁面临的竞品太多,气泡水、果汁茶、新式茶饮都是潜在的对手。除了发力NFC果汁的零度果坊、褚橙、农夫山泉,茶饮品牌也纷纷入局。例如喜茶推出的果汁茶饮料,果汁含量大于50%,强调低糖,单价在8元左右,高于自家卖的零糖气泡水。

以果汁茶切入市场的,还有香飘飘推出的新品牌蜜谷果汁茶,单价则在6元。对香飘飘而言,这个产品线也是其在速溶奶茶以外寻求的新增长曲线。

不可忽略的是,让部分消费者抛弃果汁饮料的,还有无糖饮料的诱惑。过去,食品饮料公司为了提升口感,卖出更多产品,往往加入更多的糖和食品添加剂。这些年,在全民呼吁健康化的趋势下,百事、可口可口等无不在进行一场减糖的行动。

眼下正是无糖饮料集中爆发的阶段。除了元气森林,喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌,包括传统饮品品牌哇哈哈,都相继推出无糖气泡水。

过去国内消费者对果汁饮料的认知,除了可口可乐、百事等国际品牌,更多来自汇源、椰树、哇哈哈等老牌企业。如今品牌年轻化,成为这些品牌面临的问题。

在新玩家中,元气森林用果汁和气泡,喜茶用果汁和零糖,都在讲着不一样的故事。果汁饮料的高端化和品类创新,仍然有着巨大的空间。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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