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被资本抛弃的良品铺子们,能靠儿童食品扳回一城吗?

作者/张茹雅

投资人们看着高瓴资本离开良品铺子的背影,终于失望了。

“都走吧兄弟们,铺子关门大吉了”、“亏6%,拜拜了”,也有投资者蛮乐观的,“高瓴减持、食品安全问题,良品铺子现在算得上困境吗?”

各色舆论一时间席卷良品铺子。这个在八九年前诞生于淘宝的零食品牌,已经与三只松鼠和百草味等成为并列网红零食品牌。但随着消费市场迭代变迁,整个休闲食品都走在下坡路,

6月8日,良品铺子公告称其股东已合计减持536.13万股,占总股本1.34%。此后,高瓴资本在良品铺子的持股比例由11.67%减少至10.33%。按照公告当天50元/股收盘价计算,高瓴直接套现2.7亿元。

公告当天,良品铺子股价下跌1.81%,直到6月10日,该公司股价仍在下跌,2.39%,报收47.69元/股。作为休闲食品赛道龙头企业,资本市场瞬间失望了。

不过,资本市场对资本减持休闲食品这件事,并不意外。除了良品铺子2月就已发布过高瓴减持公告,三只松鼠于去年9月起,也遭到了股东减持。

外加“红枣第一股”好想你同年公告,拟以7.05亿美元价格,向百事饮料出售核心资产“百草味”,自此沦为壳公司。整个休闲食品市场前景并不乐观。

一众明星资本为何纷纷减持休闲食品?良品铺子们为什么难谋出路?淘品牌时代之后,曾经的休闲龙头企业又该如何抓住新消费机会?

净利同比缩水40多倍,仅需一年

你现在还喜欢吃良品铺子家的坚果吗?

前几日,高瓴资本减持良品铺子的消息,一时间甚嚣尘上。随之而来的是,资本市场对休闲食品的热情,降至冰点。

其实早在2月26日,良品铺子曾发公告称,由于自身资金问题,高瓴资本计划通过大宗交易或协议转让方式,减持不超过2406万股,不超过总股数6%。

如此计算,高瓴资本随后还将继续减持1869.87万股,按照6月8日的收盘价计算,减持6%股份共可以套现12亿元,此次套现后,还可套现9.3亿元。

除了良品铺子,三只松鼠自2020年9月起,其股东IDG资本和今日资本通过接连减持套现近10亿元,到了今年1月29日,今日资本和IDG再次抛售约1250万股,减持股份占比3.12%。

良品铺子和三只松鼠,几乎是休闲食品代表企业。而几家明星资本主观上放弃了良品铺子们的原因,在其本身财务状况上,便可一窥端倪。

剁椒娱投整理了良品铺子、三只松鼠和好想你三家公司从2016年至2020年财务数据,包括他们的营收、净利润和毛利率,整体来看,这个市场的情况的确不容乐观。

先看良品铺子,2016年至2019年,该公司营收同比增幅平均在25%,每年保持明显的增势,但到了2020年,该公司营收78.94亿,同比增长2.32%。

再看净利润,增幅变化更为明显。2018年增幅达520.65%,2019年增幅为42.68%。但到了2020年,良品铺子净利润为3.44亿,同比增长0.95%。

再看三只松鼠,该公司在2020年营收97.94亿,同比下降3.72%,在五年内首现负增长,同期净利润3.01亿,同比增长26.21%,增长源于去年净利润回落21.43%,而且三只松鼠在3.04亿的净利润,仅同比增长0.61%。

可以直观发现,该公司净利润除了2016年的2.37亿明显增长27.7%之后,而后四年内,净利润未发生变化。

消费市场随着人们恩格尔系数增长,新消费的出现与此有着直接联系,新消费习惯的出现,作为消费市场知名品牌的净利润未发生变化,可以直观反映出三只松鼠的商业模式早已增长无力。

曾经的“红枣第一股”好想你,财务状况同样不容乐观。该公司2020年营收30.01亿元,同比下降49.65%,同期净利润21.55亿,猛增1018.08%。主要原因是出售了百草味股权,获得了22.31亿。

综合三家公司可以看出,自2016年之后,休闲食品赛道逐渐步入瓶颈期,且并未找到新增长点,导致业绩水平未出现亮眼表现。

“淘品牌”为何集体错失直播风口?

当一直将价值投资奉为投资圭臬的高瓴资本放弃良品铺子时,休闲食品赛道的投资价值似乎被画上了句号。

高瓴资本退出,一方面是因为三年8亿元投资良品铺子,回报率达到300%,已是一笔很可观的回报。另一方面,高瓴资本这两年的投资战略已转向科技和生物医疗。

除了上述两点客观因素,休闲食品本身体质,是资本不看好的重要因素。

2019年,天猫双11总成交额达2684亿元,直播成为当年双11最主流的消费方式,有超10万家品牌开通直播。2020年3月,良品铺子开启直播带货业务。

据良品铺子2020年报数据显示,该公司和超150位头部明星达人主播深度合作,全年完成3700余场直播,社交电商全渠道累计销售额1.23亿元。平均一天超10场直播,直观看出良品铺子直播诉求之强烈。

大手笔投入直播导致的结果是,良品铺子2021年第一季度销售费用为5.4亿元,占营收比为21%。营业收入为25.74亿,较去年同期19.09亿同比增长34.83%,扣非净利润9.01亿,较去年同期7.3亿同比增长23.4%。

但即便采用直播带货,为什么良品铺子仍旧没有太大起色?

在小红书上搜索良品铺子,发现账号中的内容以图片为主,图片也多为产品海报宣传或者是与产品本身稍远的内容,用户看到此类内容会有明显的宣传感,很难提起购买欲望。这说明良品铺子的新媒体内容运营能力偏弱,后者是老牌企业的一项短板。

良品铺子的小红书账号截图

2018年5月25日,良品铺子抖音账号发布第一条视频内容,名为——我的“超级英雄”,内容围绕父爱展开,以图片为主配上感人的音乐。该视频收藏量455.8w,评论区多是歌颂父爱,如果不是良品铺子的账号名,似乎没人注意到良品铺子。

截图内容来源于良品铺子抖音账号

这是良品铺子抖音账号中,收藏量最高的视频内容,位列其次的视频内容则是歌颂母爱的主题。

除了上述几个视频,良品铺子的其他视频均为三位相同的红人拍摄,封面是相同的红人和设计版式。收藏量最高位11.9w,最低为76,由此看出,良品铺子抖音视频内容质量并不稳定,也表现出公司在新媒体内容运营能力尚不成熟。

再看三只松鼠,它从2018年就开始做直播业务,该公司于2020年1月4日公开表示,他们和李佳琦、薇娅等都有合作。而好想你在去年5月22日公开表示,他们在当年已制定了网红直播带货计划。

但是,在三只松鼠抖音直播账号明显发现,他们的视频内容封面设计,有明显的硬广观看体验,类似于信息流广告。

截图来源于三只松鼠抖音账号

而好想你的抖音账号,更是“低调”。其抖音粉丝数仅1.6w,最高收藏量视频仅8234,最低为1。看起来,好想你没有非常重视抖音运营业务。

截图内容来源于“好想你”抖音账号

三家休闲食品龙头企业均赶上直播风口,但由于老牌传统企业并不擅长新媒体营销,因此逐渐在新消费的浪潮中有所掉队。

掉队的良品铺子们,都忙些什么?

没有追上新媒体风口的休闲食品们抓紧儿童零辅食的机会。

2019年5月,良品铺子、三只松鼠、好想你集体杀入儿童零辅食市场。5月20日,良品铺子发布子品牌——良品小食仙,针对3岁以上儿童营养补充零食,推出肉松、饼干、海苔等42款产品,在天猫旗舰店发售。品牌承诺不添加防腐剂、香精、人工色素等成分,邀请《奇葩说》辩手傅首尔站台。

“买健康零食可以轻松处理婆媳关系”……傅首尔为良品铺子的良品小食仙疯狂打call

不到十天时间,百草味和三只松鼠也各自上了自己的品牌。

5月25日,百草味的“童安安小朋友”系列产品,同样聚焦于3岁以上儿童客群,1.0阶段以山楂片、坚果夹心脆几款产品,品类上不丰富。2.0阶段增加了游戏化元素,增强消费者购买欲和互动性。

三天后,三只松鼠宣布了子品牌——小鹿蓝蓝。不同于前两家,三只松鼠将产品定位人群年龄下拉至6个月以上,覆盖6个月至14岁儿童全品类零辅食产品,和亨氏、嘉宝等头部国际品牌正面开战。

小鹿蓝蓝产品突出0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂的卖点,还设置了线上专业营养师在线咨询,为新手爸妈解答专业育儿问题。

三只松鼠旗下婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”

良品铺子们选择儿童零辅食市场,主要是2020年天猫阿里妈妈发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》,妈妈每月为孩子零食开销799.2元。一个5000亿市场浮现眼前,儿童零食风口爆发,已如箭在弦上之势。

对于三家公司来讲,这是重要一役。前有老牌企业压制,后有新消费品牌聚集,成则开启第二增长曲线,败则深陷亏损泥沼,而后多年也不会有翻身的可能。

他们在成分上很下功夫。良品铺子的爆款产品小兔山楂棒,用“0热量”赤藓糖醇完全代替白砂糖,膳食纤维在原基础上增加5倍。还有牛初乳无糖棒棒糖,是业内第一家做到添加法国矿物盐的棒棒糖,含钙量是牛奶的两倍,用的天然糖既增加甜味,还不会引发龋齿。

这里值得注意的是,0蔗糖。先前元气森林因“0糖”事件陷入信任风波,就是赤藓糖醇。这种糖分对3岁以上的孩子不会有龋齿隐患,但3岁以下的孩子处于特殊发育阶段,并不合适这类成分产品,因此良品铺子竞争优势并不明显。

三只松鼠为小鹿蓝蓝三都开设了旗舰店,118款产品,全品类覆盖。这样做最大的隐患是,品牌很难聚焦某一部分,没有自己的特色,很快陷入同质化竞争。

此时来看三家零售巨头做儿童食品,似乎与当年做休闲食品无异。都在全品类覆盖,新媒体营销仍无亮点,产品区别不大,同质化竞争。第二场以儿童为中心的休闲食品争夺战拉开序幕

如今境遇,与外部环境,自身体质和时代趋势等,都有关系。

尝试了各种改变命运的方式后,曾为资本宠儿的休闲食品们,终究没赶上节奏。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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