首页 / 消费 / 花光5亿融资后,衣二三停服,是天灾还是人祸

花光5亿融资后,衣二三停服,是天灾还是人祸

“5年的陪伴,承载太多,不舍再见。”

“你们的深情厚意和我们共同在时尚行业前进史上写下的这一笔。我们将永远铭记、感谢。”

曾经红极一时的共享衣橱平台“衣二三”,最终还是倒下了。如今,距离8月15日关服还有最后两周,买家已经无法办理退货。

这家公司在短短4年内拿到了来自红杉资本、真格基金、清流资本、IDG资本等多家知名基金超过7000万美元融资,并且集齐了来自Facebook和爱彼迎的前高管阮超,KKR和IDG资本的前投资人Michael Wang(王琛),还有知名媒体人柯润东(刀姐Doris)等多位海归精英。

强大的资方背景和管理团队,站在共享经济的风口上,妥妥一手王炸,如今的结局更多是一声叹息,一手好牌,打烂了。

不过,今天的结局又似乎从一开始就注定了。

衣二三创始人兼CEO刘梦媛曾经说,自己与其他创业者不同,他们都是来自互联网,对行业很了解,而自己就像一张白纸,只是非常了解时尚,说白了,还是个时尚媒体人。正是这样的她干了一件原来圈子和经验都无法hold住的事情,甚至她需要从日活、月活这样的基础互联网概念学起。

有用户惋惜地说道:“我用衣二三APP三年多,作为典型的剁手族,它曾经给我带来快乐,改变了我动不动就买衣服的习惯,节省了很多钱。因为之前的共享衣橱APP也大多都下线了,衣二三算是坚持比较久的,现在它也停服了,一时间还没有找到其实类似的APP。”

雪崩的时候,没有一片雪花是无辜的。导致衣二三从一家优质的共享衣橱平台走向问题重重直至停服,有共享行业本身的原因,当然也有衣二三管理团队,以及整个服装电商行业大环境的各种影响。

比如,APP无法自己盈利,需要靠不断烧钱来拉新,但共享经济风口仅仅停留了两年就急转直下,资本迅速离场;而且,最近几年,各种快时尚品牌迅速崛起,价格便宜且设计感强,一定程度上冲击了共享服装电商的生意。

不管怎么说,共享经济的风口已经是过去式了,今天,在衣二三停服前,我们来怀念一下,这个无数都市白领女性曾经的心头宝。

CMO和COO先后离职,

管理团队分崩离析

柯润东(刀姐Doris)与衣二三的缘分是从2016年开始的。当时她还在美国,负责支付宝美国市场的开拓,更早些时候,她在美国一家叫MK的时尚媒体机构任职。

有一次,她与一位曾经在KKR,现任IDG的投资人Michael Wang(王琛)喝酒。聊天中发现,对方正在纠结是否从IDG离职加入一家他刚投过A轮的创业公司,衣二三。摆在Michael Wang面前的天平上,一边是大牌投资机构,一边是小创业公司,两边的薪资待遇也是天差地别。

Michael Wang征求朋友刀姐Doris的意见。刀姐Doris问,公司CEO怎么样?Michael Wang说,很开朗,是个很厉害的女性,很多人做这一行都在犹豫,她是最有决心的一个。刀姐Doris说,那你应该去,从投资到实业,就算失败了,个人判断力方面也会有提升。

就这样,刀姐Doris把Michael Wang劝进了衣二三做COO。几个月后,Michael Wang来找刀姐Doris,劝说她加入衣二三做CMO,两人就衣二三的很多想法做了多次沟通。后来在一次出差中也见到了衣二三的CEO刘梦媛,聊时尚愿景,聊女性穿搭,都很激动。

但刀姐Doris当时婉拒了朋友的邀约,只答应帮衣二三写一篇微信推广的文章,后来就有了《中 美碧池对比报告》,打开了衣二三推广的大门。

直到2017年,支付宝在美国市场推广乏力,每天为了商户补贴和谈判而烦恼的刀姐Doris也有了回国的念头。就这样,她回国第三天,就加入了衣二三,担任CMO一职。

也就是2017年,衣二三做了一只全网播放量将近1亿的宣传视频,名为《我的职场秘密武器》。视频中,主角Vivian Wang靠穿衣就能纵横精英职场,升职加薪、谈判、甚至最后跻身福布斯榜排行榜。广告最后展示,Vivian Wang身上的衣服都是从衣二三租来的。

随后,《一件衣服的清洗之旅》、《再不尝试就晚了》、《不要和穿高跟鞋的女人共事》、《用闲置衣服给猫猫一个家》、《有钱女人买衣服,聪明女人租衣服》等一系列宣传广告推出;2018年,衣二三与《延禧攻略》合作,在剧中不同场景做了创可贴广告:“用衣二三,换穿百万件美衣,做自己,远离大猪蹄子”;“每天一个新look,百变穿搭看不腻~”。

那是衣二三最风光的两年。整个2017年,衣二三拿了两轮融资共计7000万美金,豪华的管理团队中,除了原来的Michael Wang、刀姐Doris,还有一位CGO(首席增长官)阮超。她曾经就职于Facebook,此后成为爱彼迎中国区技术负责人,2017年加入衣二三。

当然整个团队中,最坚定的核心力量还是来自于创始人兼CEO刘梦媛,她拥有超过10年的时尚媒体经验,性格开朗,极富感染力。

在衣二三成立早期,刘梦媛经历了艰难的拓荒期。她曾经说过,平台第一批货价值1000万左右,都是求爷爷告奶奶刷脸拿来的。到了第二批货的时候,公司就拿到了融资,开始做采购。但当时的大品牌并不愿意与刚创立不就的衣二三合作,她甚至亲自扛着麻袋去首尔东大门彻夜选款订货。

踏入“用户陷阱”,

无法自身造血

从第二轮融资开始,公司就正式驶入快车道,尤其是王琛、刀姐、阮超等高管加入,并且做了一系列广告推广和投放之后,用户增长以及品牌合作数量都有明显增长。

根据早前的融资报道,衣二三2018年9月的注册用户数为1500万,用户每周平均下单一次,付费用户同比增长了10倍。

衣二三早期用户确实比较幸福。每月只要交299元,不仅不用自己洗衣服,不用付邮费,而且还可以实现一个月内无缝对接,轮番换大牌服装试穿。为一些职场剁手党,以及初入职场不太懂穿搭的女性解决了难题。

小易算是骨灰级的衣二三用户,她从2016年就开始用这款APP,直到2020年。

“以前会经常乱买衣服,当然买的时候也会纠结于这件衣服买了之后要在什么场合穿,性价比如何,用这些条件约束一下自己。但租衣服会主动尝试各种风格,就像自己在商场试衣服一样,甚至有一些是自己平时不会买的风格,偶尔会有很多意外的惊喜。”她对剁椒娱投说。

在知乎有个“衣二三有人用过么,感觉如何”的帖子,评论区中有很多像小易一样的重度用户。有位用户回复,自己经常出差,有时候一个月要跑十几个城市,但使用衣二三订衣服,不管在哪个城市,包裹都会比自己提前到达酒店乖乖在酒店等着。

但不管新用户规模多庞大,衣二三始终没有解决自我造血能力,而是一直在烧钱。

部分人认为,共享租衣平台上品牌服装是公司支出的大头,毕竟每个品牌新品都不便宜。到2018年底,衣二三合作了超过500个品牌,包括Victoria Beckham、PINKO、McQ、Self-Portrait等几十个轻奢品牌。

但实际上,买衣服的成本只是小钱。根据前衣二三合伙人介绍,衣二三更大的成本开销在于后端建设。

衣二三的思路是打造“仓洗一体化”的智能运营中心,把清洗、存储、配货完全放到一个大环境之下,通过一站式服务,实现所有流程。

2017年,衣二三宣布在已经和数家大型洗护供应商合作的前提下,收购了北京最大的干洗工厂之一,并开始自建工厂,同时,和北京和南通自建全流程智能工厂。在北京、广州、南通、成都分别建立了4个后端运营中心,其中南通运营中心面积约2万平方米。

巨大的运营成本让衣二三面临营收压力,急需赚钱。这才有了后来APP修改收费规则的霸王条款。

从2018年之后,衣二三就频繁出现各种负面新闻。在没有通知用户的情况下,随意更改收费规则,会员退费难、衣服品味下降,客服态度差,用户收到的衣服上有烟味,甚至有各种污渍没有洗干净……黑猫上的投诉纷至沓来。

更有用户在微博上爆出来,衣二三标榜来自海外的大牌服饰其实都是从淘宝上进货,还披露了衣二三在淘宝的进货单。这下彻底激怒了用户。此后,衣二三用户就陷入负增长。几乎同时,共享经济迅速降温。

投资人集体看走眼?

自从2018年之后,衣二三的团队慢慢失去了当初创业的激情,甚至高管相继离职。

2019年初,CMO刀姐Doris成立了自己的公司主营自媒体和社群培训;而COO Michael Wang也在2020年9月创业做了一家跨境电商,并顺利拿到IDG的融资。

2019年初,ofo小黄车破产后,共享经济泡沫正式破裂,衣二三也再没有拿到过融资,最后一轮融资停留在2018年。此后,衣二三更多是用户体验差的负面消息。

对于衣二三的案例,不管是投资领域,还是媒体领域,大家更关心的一个问题是,为什么这么多家知名基金集体看走眼了?

衣二三的衰败有很多行业原因在其中,比如,共享经济的急转直下,疫情的打击,新崛起的快消品牌对共享租衣市场的蚕食等。但从内在原因来看,衣二三CEO刘梦媛此前对于进入互联网领域并未做好充分准备。

她曾经说过,自己确实非常热爱衣二三这样的事业,但她的热爱并不是理工男那种经过详细推算,理智的投入,而是直觉使然。“我只知道自己有一个宏大的理想,但并不知道创业的基本规律是什么,就傻了吧唧的开始了。”刘梦媛在接受媒体采访时表示。

这样的短板在拿第三轮和第五轮融资的时候,明显展现了出来。当时已经有几个做的好的竞品因为融资不到位而倒下来。衣二三也明显产生了焦虑,第三轮融资见了50多家机构才敲定。“对于别人来说很简单的技能我都不会,比如怎么做产品,用户思维是什么,互联网江湖是什么样子的。我觉得自己不够好,就是很烦躁,让自己表现很差。”

有媒体分析,知名投资机构对衣二三等共享衣橱集体看走眼。其实并不是。

几年前,国内的热钱多,风险投资资金成为最好的出口。一只私募基金动辄十几亿。但好的独角兽项目并不容易出现。大型资本机构就发明了一种“扫赛道”的投资方式。

当一个投资风口兴起后,投资机构的做法往往是按照赛道进行梳理,找到每个赛道的头部机构,在短时间内迅速投资,宁肯错杀一千不能放过一个。

这种投资逻辑,核心并不在乎每个赛道是否真的能跑出赚钱的公司,而是赌整个风口下能否跑出独角兽。本质上看,这像是一种防御措施,小基金一般没有机会投头部公司。

“协议上早就都写清楚了,到了这个阶段。该退钱退钱,该走法律程序走法律程序。衣二三变得怎么样,并不重要,共享经济的风口早就翻篇了。”一位投资机构的朋友向剁椒娱投表示。

在衣二三的投资机构中,前几轮都是财务投资居多,而后面两轮都是阿里巴巴投资。其中2018年那一轮投资5000万美金。如果说财务投资人看走眼,那么,阿里巴巴没有。阿里巴巴正在进行一场体验电商的战略实验。

共享租衣服,看起来是很大的市场。因为,女生每个季节都有添置新衣服的理由,有时候可能不需要换季,也不需要理由,就买新衣服。而买完之后,有些确实躺在衣橱里只穿过一次。

阿里巴巴目的是想支持衣二三发展成一个平台,与自身的电商和零售实现联动,或者说,实现一种“体验电商”的概念。

租衣本身并不是闭环,仅仅是体验的开始。满足用户体验式需求,比如,经过试穿,哪些衣服需要留下来,哪些根本不合适。即完成从租到买的体验。

为此,在投资衣二三之前,阿里巴巴还投资了美国共享租衣平台Rent the runway,这家机构2019年估值就已超过10亿美金。

如果衣二三能完成体验电商的实践,说不定,能与现在电商领域提出的信任电商以及兴趣电商有一拼。只可惜,现在没有了如果。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

上一篇
下一篇

为您推荐

联系我们

联系我们

融资BP邮箱:bp@chb.vc
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

手机访问
手机扫一扫打开网站

手机扫一扫打开网站

返回顶部