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吴亦凡事件有了初步进展,但留给品牌的问题远没有结束

今晚八点,北京警方通报了“吴亦凡事件”的相关情况,公开了相关的调查进展,坐实了此前网络上流传的部分消息。

连日来,随着都美竹与吴亦凡事件在网络上持续发酵,使得吴亦凡的口碑极速下跌、路人缘全线崩盘。作为颇具商业价值的“前顶流”,此番事件对于吴亦凡而言,可以说是牵一发而动全身,相关的公司接连注销,与其有合作17家的品牌也置于风口浪尖之上。

对于愈演愈烈的事态,各大品牌亦有相对的对策。韩束率先发布了解约告知函以表立场,此后,除了LV表示暂时中止合作之外,与吴亦凡相关的品牌均与之划清界限。

对于品牌而言,这并非是结束,而是刚刚开始。毕竟,吴亦凡之于品牌带来的负面影响,不单单是靠剔除代言人这一名号就能解决的,而是一场持久的公关战。若是处理得当,或可从危机中获得转机,若是稍有偏差,品牌形象也将随之毁于一旦,重塑口碑之路道阻且长。

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解约亦有红利?

韩束靠反向带货成功出圈

在吴亦凡代言的一众品牌间,韩束并非最亮眼的。毕竟,论国民度,有产品线极其丰富、品牌深入人心的康师傅,论品牌历史,对于2002年才诞生的韩束而言,对标成立于1854年的LV、成立于1931年的保时捷等资深品牌,可以说是“小巫见大巫”。

品牌抛弃吴亦凡,是当下大众所希望看到的事情,而韩束正中下怀,在与吴亦凡划清立场的态度上极为坚定,从而获得了网友的拥趸,截至稿前,韩束官博宣布解约的微博,获得了6.1万评论、3.6万转发、238万点赞,#韩束与吴亦凡解约#这一话题亦有10.5亿阅读量、9万讨论。

之所以能够在此次公关危机中“赢得漂亮”,是因为韩束遵循了及时性原则进行公开回应,其立场让消费者找到了“盟友”,可以说是一众品牌中的典范。值得注意的是,韩束直播间在此次事件中起到了重要的作用。两位主播是不甚熟练的职场小白,站在普通打工人的立场上,对于直播间关于吴亦凡的评论,带来了一系列真情实感的反应,符合广大网友的吃瓜心理以及正义感,成为了大众的快乐源泉,最终以接地气的方式和品牌一起走红。

对此,网友还将嗑CP的精神发挥到极致,不仅将主播二人促成“韩束夫妇”,还将运营小姐姐一起组成了“一鲸一炸一运营”的三人小组合。不止于品牌话题,解约红利直接体现在销量上。平时只有二十几个人观看的淘宝直播间,当晚在线观看人数将近300w,销售额154w,类比平时暴涨868%。

乘着话题的东风,次日韩束高层空降直播间,不仅履行承诺嘉奖了两位主播,还参与介绍新品、分享了中国游泳队做新代言人的喜悦,极大程度剔除了原面膜人代言人所带来的不良影响,进一步升级品牌文化。值得注意的是,此次解约事件所获得的品牌声量更是难以估量的隐形资产,这对于韩束日后的发展都会有长远的影响。

在解约红利背后,亦有问题凸显。有网友在收到货之后,发现产品包装上仍是吴亦凡,对此表示不满,从这一评论亦折射出解约背后的种种问题。在临时性解约的情况下,韩束还未来得及将产品包装升级换代,而这些带有吴亦凡元素的包装无疑会让消费者心里排斥。可见,宣传物料的下架、产品包装升级换代,也是品牌在短期内需要解决的问题。

几家欢喜几家愁。与吴亦凡合作的康师傅冰红茶就没有那么幸运了。7月19日,康师傅冰红茶品牌官博表示已终止与吴亦凡的代言合作,相关手续正在办理中,次日,官博再度发文,表示原定7月24日于杭州举办的吴亦凡粉丝见面会已取消。但在此之前,康师傅冰红茶早已在杭州进行预热,在地铁站等人流量的区域投放了大量的广告。也就是说,吴亦凡事件,使得此次品牌联名的粉丝见面会前期工作全部付诸东流,而吴亦凡方是否会为此次活动进行买单,不得而知。

2

海外品牌反应迟缓

反复横跳败坏口碑

在吴亦凡代言的品牌中,像LV、兰蔻、保时捷等都是海外大品牌,在公关回应上相对晚。7月19日,保时捷、LV先后发文,前者直接表示终止相关合作。后者表示已暂停与吴亦凡之合作关系,直至司法调查结果公布。对此,有网友写信给法国LV总部进行投诉,得到品牌方回信表示已经和吴亦凡终止合作,并不是“暂停合作”。因此,网友们推测,国内的LV阴奉阳违在保吴亦凡。

7月20日,宝格丽、兰蔻先后发博与吴亦凡划清界限,至此,吴亦凡的高奢代言全年覆没。

但兰蔻官博的态度反复横跳。在品牌或删除或隐藏吴亦凡相关微博之时,兰蔻却恢复吴亦凡相关微博,在遭到网友的抗议之后,又删除了相关微博,可以说是变化无常。

某种程度来看,海外品牌对于吴亦凡一事并未有强烈的危机意识,反倒是在舆论的施压下而做出了“断舍离”的举动。尽管如此,这些高奢代言品牌并未从中直接获利,一方面是品牌方反应慢,在品牌解约扎堆中发声,难以集中大众的注意力,另一方面是产品单价高,难以让消费者进行冲动性地消费。也就是说,此次吴亦凡事件,累及到这些高奢品牌的形象,是否会影响到销量,还待观望。

在海外品牌解约过程,还有一段小插曲。在保时捷宣布终止与吴亦凡合作关系后,“强大就是当你拥有更多的权利去共情和帮助那些弱势的人”等言论受到关注,网传发声者是保时捷女性领导,#保时捷女性领导#登上热搜,不过,保时捷对此进行了否认。

虽说品牌在极力撇清与相关言论的关系,但女性视角的注入,无疑是让整个事件充满了更多的温情与励志,让整体的舆论向好发展,这一方式或可成为品牌日后公关危机的参照。

3

品牌危机未清尾

驰援河南再树新形象

在品牌们与吴亦凡宣布解约过程中,所呈现的态势相对极端,既有韩束这样意外实现反向带货,也有兰蔻、LV等持续处在话题风暴当中被群嘲,还有像腾讯视频、王者荣耀、云听app、立白等品牌平稳度过的。就在吴亦凡事件还未完全收尾之时,河南暴雨这一自然灾害的突袭,又给予了各大品牌方新的挑战。

基于自身良好的发展态势,韩束母公司上美集团向河南捐赠500万物资,品牌代言人佟丽娅个人捐赠100万,凸显了品牌方坚定地践行社会责任。此外,“一鲸一炸一运营”三人组主动捐出所获得奖金的一半,虽说公司得知后主动为他们的捐赠进行报销,但后续三人又凑了1万,总共捐了4万元。这样的行动让不少人感动,表示:“又是被平凡打工人感动到的一天。”

不止于此,腾讯视频母公司腾讯捐款1亿元驰援河南,此外,腾讯文档在救援期间起到了重要作用。当前,腾讯公众号发布《一个救命文档的24小时》的文章在朋友圈刷屏,这一个待救援人员信息的文档有2W+编辑次数,获得了250万访问量,刷新了平台单个文档的访问记录,而这背后的故事在大众群体间引发了极大的反响,亦给品牌文化注入了新的能量。

就在各方驰援之时,河南本土的企业也受到了重创。对于刚刚与吴亦凡解约的康师傅而言,可以说是屋漏偏逢连夜雨,才取消了线下见面会,紧接着因暴雨导致品牌在河南的仓库被淹,路面漂满康师傅饮料。

尽管人民日报官博已指出,洪水接触的一切食物都要丢弃,但不少市民依然在水中拿着工具捡拾饮料,而康师傅方在接受采访时,只表示,雨太大了,别说饮料漂走了,连人都容易漂走,损失的话现在还不知道。对于市民捡拾饮料一事,并未给出正向的引导,有网友表示,这极有可能会被饮用,或二次流向市场,埋下了种种隐患,对于品牌而言,这亦是公关危机不足之处,品牌方当前不仅仅要处理仓库被淹的相关问题,更要注重飘出货物的处理方式,以及科普被污染产品所存在的危害。

随着吴亦凡从娱乐新闻变身社会事件,河南暴雨从气象新闻发展为民生新闻,其间品牌的种种作为,折射出自身的素养以及处理危机公关的能力,最终也直接反应在自身的处境上——韩束可以说是名利双收,而康师傅则是“赔了夫人又折兵”,在这样的极致对比之下,品牌方或多或少能够获得些许启示。

读娱君认为,面对公众事件,品牌方要有及时性的回应,并深入了解大众的心声,重视大众的想法,保持鲜明且正确的站位,才能让用户与之实现共情,形成良好的舆论环境,最终有利于自身在行业的长远发展。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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