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买不起Tiffany,看不上地摊货,这届年轻人爱上百元APM

在当今的资本市场上,男人的茅台,女人的玻尿酸,已成为市场的宠儿。

所谓的最懂人心的标的常常受到投资者的极大关注,如今一家声称“最懂女人”的轻奢珠宝品牌APM Monaco(以下简称“APM”)向港交所主板提交上市申请,高盛及中金公司为联席保荐人。

本次募集资金将用于包括扩大专卖店网络的全渠道战略、维持公司品牌的定位和提高品牌知名度以及投资科技及信息系统等。

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从法国南部到中国香港的变迁

APM Monaco创办于1982年摩纳哥,主营业务为时尚珠宝的设计、生产及销售,产品组合包括耳环、项链、戒指和手链。根据股权结构,公司创始人Ariane Prette的儿子Philippe Prette通过APM Limited拥有APM Monaco 62.19%的股份,其夫人Kika Prette拥有公司1.2%的股份,二者为公司控股股东。

这年头,想要把珠宝生意做大做强并不容易,前有疫情黑天鹅,后有众口难调的消费需求,APM将重心放在中国市场后,所面临的挑战更为严峻。

APM Monaco的创办人是Ariane Prette,品牌名取自姓名首字母缩写加上摩纳哥的英文,作为法国最大的小众饰品品牌,APM的诞生与这一地域联系紧密。

位于法国南部的摩纳哥常年沐浴在地中海的阳光之下,发散着耀眼的活力,在该地生活的南法人骨子里透着优雅,又不甘平庸,向往创新,追求一种自由洒脱的生活——“乐活”,APM的设计灵感便是源于此。

基于此,APM的消费群体画像一般定位于:独立、开朗、心态年轻的千禧一代和Z世代女性,她们创造力强,在审美上追求优雅美丽,又不失趣味性。

就发展历程来看,最开始,APM主要为欧洲的珠宝零售商提供设计和生产服务,随着供应链水平的提高,设计流程不断熟练,1992年将生产线转移至中国,总部设在香港,并于2012年正式创立自己的珠宝品牌。目前,APM Monaco旗下经典系列包括Météorites系列、Eternelle系列及Up and Down系列。

值得注意的是,品牌创意总监由Ariane Prette的儿媳妇Kika Prette担任,她喜欢探索创新,擅长以纯银为基底,搭配黄金、宝石、水晶、锆石等设计出特色又显出性价比的轻奢饰品。

截至2020年末,APM Monaco共有344家店铺,业务覆盖全球21个市场,在市场打响了一定的知名度。

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向线上渠道加速渗透

不过,从其业绩表现来看,现存在的波动性还是难以掩饰。

报告期内,APM收入分别为14.4亿港元、18.37亿港元、19.2亿港元,净利润分别为1.9亿港元、2.9亿港元、1.52亿港元,呈现较为明显的波动。此外,毛利率也略有下降,分别为76.3% 、78.3%、76.5%。

除了确认的减值亏损(7270万港元)之外,2020年盈利能力的下降主要受疫情影响所致。基于疫情打击线下销售,APM不得不暂时关闭专卖店,向消费者直接销售贡献的收益明显减少。

但疫情带来的影响也是一把双刃剑,好处就是加速了线上消费的渗透。

虽说目前APM主要的销售收入来自专卖店,但这一比重有所下滑,近三年分别占时尚珠宝产品收入的64.1%、67.9%和56.4%,但线上销售收入占比升至两位数,2020年达到15.7%,公司通过天猫、京东、小红书、抖音等在线平台销售取得一定的成效。但渠道营销也使得相应的成本有所上升,报告期内,公司的营销费用分为1.46亿港元、1.47亿港元和2.01亿港元。

此外,除了珠宝设计销售业务,面向欧洲的珠宝零售商的ODM业务也是公司营收的组成部分。报告期内,这一业务分别实现营收2亿港元、2.06亿港元及2.09亿港元,占各期总收入约13.9%、11.2%及10.9%,公司将继续维持现有的客户群体,不走积极扩张战略。

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中国市场是最大“金主”

事实上,这年头,珠宝生意并不好做。

疫情对整个奢侈品市场的打击不是一星半点,但基于防控有效,经济率先复苏,作为奢侈品市场的主力军——中国市场将继续成为重要支撑,驱动行业反弹增长,2019年中国内地奢侈品市场规模占全球市场份额的11%,预计到2025年这一比例升至28%,且届时中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率或将达到约50%。

这一趋势对于APM乃是不可多得的良机。

毕竟如今的APM主要背靠中国市场的红利而经营发展。2018年-2023年,中国轻奢珠宝(时尚类)预计保持每年6-7%增长,优于总体珠宝市场,2023年或达210亿美元的市场规模,占全球市场份额的三分之一。以APM2020年的贡献计,中国内地为APM最大的市场。

此外,目前中国内地有203家店铺,占公司整体店铺的59%,超过排在第二的亚太地区店铺数量近三倍。

就这一发展来看,APM的业绩可以说十分依赖于中国市场,当然光是站在有增长预期的赛道上不算具备什么真正的底气,重要的还是消费者对品牌的黏性。

2018-2020年,APM Monaco复购客户(即在12个月期间内进行多次购买的客户)的销售贡献分别占30.1%、35.3%和32%,整体保持一定的稳态,但也存有波动。

这意味着,APM并不能高枕无忧,尤其在现在的市场上,其面临的挑战只增不减。

在以往的既定概念里,珠宝这类奢侈品对于消费者而言,存在一种直感,即高价是理所当然,所谓的高价直接与人们想要给人的印象挂钩,一般定位为高贵奢华又有品位。

但随着时代的变化,消费者的心也瞬息万变,尤其是当奢侈品,尤其是轻奢品的主要受众,变成了年轻一代,产品设计与定位也应随之一变。

在千禧一代眼里,过于昂贵的珠宝饰品其实自主带来一层颇有距离感的壁垒,而这并不利于品牌在当下进行有效的沟通、传播,以及产生情感共鸣。受消费升级之风的吹拂,年轻消费者的心思不好猜,多元化需求乃是趋势。

不过,仔细窥探,可以发现,年轻消费者比起对高定价产生滤镜,更聚焦于轻奢珠宝的设计和性价比,公开数据显示,25岁及以下在购买珠宝时最注重的是产品的款式设计,其次是材质和工艺,而产品的品牌历史、既有名气不再是唯一激起购买欲的关键因素。APM作为相对小众的轻奢品牌,理应适时而变。

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结语

现今,人们,尤其是新一代的奢侈品消费主力军——年轻一代对珠宝饰品的关注点不仅仅落在价格上,其实更在乎所佩戴的产品通过艺术设计而带来的情感表达。

定位为轻奢的APM想要抓住中国市场下的年轻消费者的心,一直都需要在这一问题上多下功夫,即如何通过成熟的工艺打造出高级感兼独特性的饰品,以吸引并稳固其消费群体,这应是它经营中的重要命题。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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