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落魄剃须的王力宏,揭示了明星直播的真相

7月12日,王力宏在一家直播平台上的“山顶洞人”形象刷屏。在直播中,蓄长胡须的王力宏显得十分沧桑,正当网友热议时,王力宏在直播间用电动剃须刀刮起了胡须。

不过,这并不是一场售卖剃须刀的直播带货,王力宏卖的是自己的唱歌教程和方文山的作词课程,两份课程定价均高达1699元,王力宏剃须则是履行“如果直播间卖出500份课程就直播剃胡子”的承诺。

直播结束后,王力宏唱歌课程售出772件,方文山作词课程售出83件,累积销售额145.3万元。此外,王力宏直播时用户打赏十分活跃,整场直播收益很可观。实际上,这次直播只是王力宏对其创业的平台“月学”的一次例行性推广。

二哥卖力卖课,“月学”能成吗?

“王力宏唱歌课程”和“方文山作词课程”的制作机构均为“月学”,这是王力宏的创业项目,定位为音乐教育平台,报名学音乐的学员会被分配到20人小班中一起学习声乐等知识,课程内容以王力宏录制的课程视频为主,课程为期1月,结束后学员可领取结业证书。

今年1月,王力宏在微信公众号“月学YUEXUE”发布了一封公开信,介绍了由其全程讲授的唱歌技巧课程“月学YUEXUE”。在信中“王力宏老师”表示:

“我梦想’月学’可以帮助每一个人去发出他们的最强音,不管他们有多少唱歌经验。我耗费了数月的时间,把我30年的经验进行总结和简化,让我可以用最简单易懂的方式,让大家的声音在30天内产生翻天覆地的变化。”

作为曾经的天王级音乐人,王力宏是80后一代的青春记忆。他的专业背景出众,拥有威廉姆斯学院和伯克利音乐学院的双高校荣誉博士学位,曾创作25张专辑共237首歌曲,在全球范围内举办过上千场演唱会,获得过全部华语乐坛权威奖项。然而,近年来在流量小生面前王力宏显得有些“过气”,新专辑销量低迷,从1998年起签约其作为代言人的娃哈哈在2018年起不再续约,娃哈哈创始人女儿宗馥丽直言原因:“是因为王力宏年纪大了”,消费者会审美疲劳。

2021年1月王力宏正式启动创业项目“月学”,他本人在社交媒体与综艺节目上不遗余力地给课程带货,截至今年4月一共吸引两万多名会员,按照课程单价1699元计算共计吸金3398万。

从本次王力宏“剃须直播”给“方文山作词课程”带货来看,“月学”正在尝试从最初的跟王力宏深度捆绑的模式,升级成为一个主打专业音乐人的音乐教育平台。

根据36kr报道,王力宏对这一项目十分上心,“亲自编写了84页的教学书,自学编程,在特定课程中,录制了3个多小时的练习音频以及总共6小时15分钟的教学视频。”王力宏曾在直播中透露,月学在App Store上架之初审核“卡壳”,他亲自致电给苹果电脑CEO库克,推动App顺利上架。同时他还得到了YouTube创办人陈士骏在程序语言方面给予的建议和指导。

王力宏并不是第一个吃音乐教育螃蟹的音乐人。2014年胡彦斌就推出了号称中国O2O音乐教育第一平台的“牛班”,其对这款产品的构想是,以垂直的明星服务类视频节目作为流量入口和推广平台,以免费模式打造第一款中国在线音乐教育APP,现在“牛班音乐学校”在北上广深以及成都均开设有分校,师资力量除了胡彦斌外还有多名专业声乐老师、钢琴演奏家、吉他老师。不过这一项目到底盈利状况如何,网络上并无相关信息。

虽然“月学”的课程费用远低于专业声学老师,然而其课程形式却是录播为主,难以解决最核心的互动教学问题,如发音矫正等,毕竟数万名学员都让王力宏或者方文山来说来矫正并不现实,“月学”的解决方案是让20名小班课中的成员互相听音反馈。“月学”这一项目与其说是在线教育不如说是知识付费,其最大价值是“宠粉”,王力宏的粉丝可能会愿意去支持这一项目并以此为荣。

“月学”能走多远尚未可知,但王力宏的“剃须直播”却对想要分直播一杯羹的明星来说,有一定启发意义。

明星直播带货,卖货不如卖课?

2020年疫情期间直播带货风靡,越来越多明星下场直播带货,刘涛、谢娜、汪涵、陈赫等明星均有一些斩获。不过,相对于薇娅、李佳琦、罗永浩等专业的带货主播而言,明星直播带货的表现却稍逊一筹。认为明星不适合直播带货的理由很多,如:

1、明星直播带货放不下姿态,喜欢摆架子。做直播带货本质就是做推销员,需要拉得下脸,卖力地吆喝,就这一点就让很多习惯高高在上的明星很难适应。很多明星出场直播时,基本上将商品讲解带货等任务交给助理,自己则像一尊菩萨一样坐在那里,效果不佳,包括李小璐、张雨绮在内的明星直播带货都曾被指“摆架子”“没存在”,特别是与专业主播搭配时更会显露短板。

2、明星直播带货一旦翻车就会得不偿失。直播带货很容易翻车,比如卖的商品有问题,比如夸大宣传等等,李湘、曾志伟、杨坤等明星在直播时就曾“翻车”,这对明星本身的声誉影响较大,伤害了粉丝对明星的信任,进而可能会影响整体发展,因此爱护自己羽毛的明星往往都不敢轻易尝试带货,就算做直播带货也会十分谨慎。

3、明星直播带货既不专注也不专业。相对于薇娅、李佳琦、罗永浩这样的靠直播带货吃饭的专业主播来说,明星不会每天都扎在直播间里,很难亲自去选品,不一定会有时间去试用体验带货的各种产品,也不会有一个数百人的专业团队支持,因此明星直播带货很难跟专业主播PK。

正是因为此,虽然很多明星下场做直播带货,但真正坚持下来的却不多,这份钱对明星来说太难赚了。今年618期间,老戏骨张晨光更是在直播间直接被网友骂到飙泪。整体来说,直播带货现在依然是“主播吃肉,明星喝汤,素人卖力”。

当然,明星直播带货的优势显而易见:对品牌来说请明星带货除了销量外还有“背书”价值,相当于免费做了一个小代言,有些明星还会授权肖像权给品牌做做宣传,因此明星带货销量比不上网红但坑位费却可能会更高。

也有互联网平台主打明星主播,将明星带货做成一大特色,比如聚划算就形成了一个相对成熟的明星直播带货运营体系,它给刘涛等明星量身定制直播方案,采取“明星选货、平台运营、平台补贴”的独特模式,聚集资源,全力带货,已将明星直播带货常态化。

从王力宏的“剃须直播”来看,明星直播带货或许可以探索一些新的思路:不只是可以售卖实物类商品,也可以售卖课程这类虚拟物品,特别是跟明星个人IP紧密关联的内容。王力宏可以售卖声乐课程,其他明星则可以售卖类似于表演课程等等。当然,不论做什么知识付费重点都是要坚持,这离不开专业的内容策划、生产与包装。2016年知识付费方兴未艾时,分答App曾邀请王思聪、章子怡、海清等众多明星,然而当时的明星做知识付费,更像是一种“做完即走”的代言行为。

除了售卖课程外,明星直播带货还可以跟自己的电影作品等专业结合起来,比如新片上映直接带货卖电影票。2019年胡歌曾现身李佳琦直播间,卖出了《南方车站的聚会》116666张优惠资格券;2020年66岁的刘德华现身薇娅直播间,给自己的《拆弹专家2》带货卖票,虽然被指“掉价”,但最终却售出了50万张电影票。未来明星直播带货或许会成为电影宣发的一种重要形式,当然也可预见,类似于数字音乐专辑、书籍等等付费内容,未来均会让创作者参与到“带货”中。

明星做直播不掉价,不爱惜羽毛才会

十年前很难想象,高高在上的明星会来吆喝卖东西——如同二十年前人们很难想象可以在微博窥探明星们的私生活与碎碎念一样。社交媒体的发达,拉近了人与人的距离,让每个人都触手可及,而娱乐的本质就是眼球经济,对明星来说“注意力”是最宝贵的生产资源,为什么很多明星不惜用各种炒作来获取大众注意力?很简单,没有存在感就是过气。

如今,聚集着最庞大注意力的直播与短视频平台,自然就成为明星必须要掌握的发展渠道,尝试直播的明星越来越多,未开通短视频平台账号的明星则越来越少。对于明星来说,做直播拍短视频,不会“掉价”,而是识时务、顺潮流的举措。当然,视频如何拍、直播如何做,则是一门全新的功课,需要明星以及背后的经纪团队专研学习,或者借用第三方的专业力量。如果在拥抱直播短视频平台时不爱惜羽毛,比如带假货,则确实有可能“掉价”。

2016年我在《网红与明星的终极对决:不会做网红的明星不是真明星》一文指出,“网红”这个概念,很快就会成为跟明星一样普及的概念,网红不再被忌惮称之为“网红”,更关键的是,未来不是网红的明星,不能算真明星了。

传统明星靠电视媒体为代表的媒体包装,网红则是生长于移动互联网的物种。移动互联网的影响力已超越传统媒体,其造星能力正在体现出来,与电视媒体“中心化”的造星方式最大不同,网红的制造是去中心化的,不需要星探发现,不需要经纪公司,不需要专业包装,通过抖音这类平台,每个人都有机会收获粉丝成为网红,因此在绝对数量来看,网红群体将大幅超过明星群体,他们将会越来越多地分走本该属于明星的注意力、粉丝以及金钱,李佳琦、薇娅们的收入与粉丝均已超越一众明星。

网红掀起了一场娱乐产业的“供给侧”改革,名人越来越多,粉丝越来越稀缺,注意力越来越分散,因此明星与网红都必须努力去争夺粉丝。在电视台假唱的明星,市场只会越来越小,明星们都必须接受要去做网红的事实,你在网络没人气,你就没有人气。网红和明星的概念越来越模糊,未来人气巨大的网红就是大明星;不是网红就不是真明星。就像互联网改变传统行业一样,如果明星不拥抱网红经济,就会被颠覆。

直播,对明星们已成为越来越重要的“功课”。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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