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不要“捧杀”Manner


在Manner被资本追捧之前,这家连锁咖啡店已经存活了数年。

Manner成立于2015年,这一年精品咖啡的新兴浪潮来临,人们认为这是继速溶咖啡的普及、星巴克以工业化方式出售咖啡之后,咖啡市场的第三次革命。

一线城市街头的精品咖啡馆的风靡,证实了这股风潮的来临,警惕地星巴克推出了“星巴克臻选”,也在争夺这门生意。

Manner就在这样的环境中逐渐崛起,它以咖啡消费氛围较为浓厚的上海为起点,一步步扩张出更多门店。

相比于其他精致的精品咖啡店,它更偏向于小店模式。没有第三空间,不设堂食,只能外带,定价较低,更面向大众人群。但对比瑞幸咖啡、星巴克,Manner又较为“小众”,它更注重质量,推崇更优质的口味、半自动半人工的制作过程等。

在低价且高品质的路上,Manner跑了出来,获得了上海街头消费者的簇拥。

尽管前来购买咖啡的白领,时常在Manner的店门口排成长队,但Manner的扩张速度一直缓慢。

直到资本入场。2018年,来自今日资本8000万的首轮融资,出自“投资女王”徐新的手笔,这让Manner开始加速。

同时,Manner也成为了投资界的新宠,背后不乏字节跳动、美团龙珠等明星资本。

外界开始给Manner贴上“下一个瑞幸”、“星巴克挑战者”的标签,人们期待它更快、更大。资本也热爱“瑞幸模式”,相比小步慢跑,它们更爱能够标准化经营、快速扩张的品牌。

Manner此前“小而美”的风格独具特色,而如今面对资本“催熟”的手和外界的追捧,它最终又将往何处去?

Manner不必成为“下一个瑞幸咖啡”

区别于瑞幸咖啡、星巴克,Manner所代表的精品咖啡,一直活得不错。

尤其在上海等一线城市的街头小巷中,一家其貌不扬的咖啡馆都可能人满为患。

根据欧睿数据显示,上海市近三年新增咖啡相关企业有1500家,数量位列全国第一,同时,专营现磨的精品咖啡店的比重也在逐年上升。

上海也是Manner诞生的起点,2015年6月,在老家开过摄影主题咖啡馆的南通人韩玉龙,在上海南阳路租下了一个仅有两平方米的店面,由于内部拥挤、点单窗口狭小,特地寻来的人都很容易漏掉这家存在感极低的咖啡店。

图源Manner官方微信公众号

但就是这样一家小店,在开业3个月时便能每天卖出几百杯咖啡。创始人韩玉龙曾对媒体提到,“在2015年的大环境下,中国的咖啡馆很少有店能够达到300杯以上的。”

然而,大环境的改变就在一瞬间,瑞幸咖啡的入场改变了整个咖啡市场。在优惠券和补贴的诱惑下,消费者成群涌入。在建店速度、扩大规模方面,瑞幸雄心勃勃。

2018年5月16日,瑞幸咖啡刚发出门店扩张的战报——成立仅半年,瑞幸便在13个城市开出500家店,隔日便“叫板”星巴克与许多物业签订排他性条款等,暗指其“垄断”。

就在这样一个热闹的日子,Manner官方微信公众号发布了一段没有署名的文字:“也许是这几个月咖啡行业大热的原因。看起来有点不理性,但或有些我们老百姓不知的精明。”

文中还写道:“咖啡,喝多了确实容易上头,心跳加速。我还是不太能多喝咖啡。”“Manner,还是慢慢走吧,像个孩子一样,不摔跤就好。我们还是想平安,长大,成人。”

从一开始,Manner便是与瑞幸咖啡截然相反的生物。

表面上看,Manner与瑞幸都强调性价比。许多精品咖啡店的单价大多在40-60元区间,相比之下,Manner菜单上的美式咖啡、摩卡咖啡的单价分别为15元、和20元,且如果消费者使用自带杯的话,还能每杯立减5元。瑞幸咖啡如今的产品价格也大多处于20元左右。

Manner菜单,图源其官方小程序

不同的是,瑞幸咖啡烧钱补贴后,形成了低价的市场印象,同时,咖啡产品的口感、味道也较为一般。

但manner的定位是让消费者以更低的价格喝到高质量的咖啡。韩玉龙曾在多年前对媒体提到,他们想让同行去看,这样品质的咖啡,可以用这样的价格去卖。

与此同时,Manner与瑞幸咖啡都并不强调第三空间,但最终给消费者的体验却截然不同。

一直以来,人们认为精品咖啡店的优势在于,咖啡质量和店铺体验较高,吸引的人群较为小众,但是对价格并不敏感,咖啡店可以通过高客单价、高溢价来提升盈利水平。

相比之下,Manner更靠近精品咖啡中的小店模式:不设堂食,主要以外带为主。

当瑞幸咖啡主攻外卖市场之时,Manner一直坚持外带,认为外卖会影响咖啡口感,这让其产品品质保持在较高的水平。

另外,在标准化方面,瑞幸咖啡制作时使用全自动咖啡机,但Manner使用的是半自动咖啡机,依然需要经验丰富的咖啡师完成制作过程。韩玉龙曾对媒体提到,“不想要机械化,不想抹杀掉每一个咖啡师的个性,这应该是一个有感情的行业。”

没有成为下一个瑞幸,似乎恰好构成了Manner的价值所在。

看起来更理性、有序的Manner,也成为了投资者关注的热门标的。

投资人有耐心等Manner慢慢成长吗?

无论是从创办者身上,还是Manner的早期历史中,都可以发现这家公司的许多价值观略带浪漫与情怀。

他们力图创造出一个与粗制滥造、低廉且低质量相反的中国咖啡市场,并不追求规模化、标准化。但这些在追求利益的商业世界里,更像是“异类”,并不是投资人着迷的模式。

就在这样的背景下,Manner引入资本,也不得不与资本进行博弈。

在咖啡市场被瑞幸搅动得风起云涌之时,Manner也在2018年发生了巨大的改变。这一年,Manner第一次进行融资,今日资本拿出8000万元,持股高达40%,成为Manner的大股东,背后的主导者则是“投资女王”徐新。

8年前京东一役奠定了徐新“投资女王”的称号,近些年从快手、拼多多等平台,到良品铺子、三只松鼠等消费品牌,徐新投过不少明星公司。

Manner成为2021年最热的消费品牌之一,徐新的入局无疑影响巨大,而徐新的投资风格一直以深度参与公司决策为特点,这也为日后的矛盾埋下了隐患。

2020年底,今日资本持股再次提升到44.75%,而据《IPO 早知道》报道,同期今日资本投资经理金斌斌就代表资方进入了Manner董事会,负责日常管理,Manner创始人韩玉龙和陆剑霞夫妻则专注于产品研发。

此时韩玉龙和陆剑霞夫妻总持股超过50%,相比今日资本,创始团队只略微占据上风。

资本的压力无疑改变了Manner。

与此前Manner“慢慢走”的风格不同,在资本的助推下,其也开启了快速规模化扩张。

完成融资后,2019年Manner开始走出上海,到北京、苏州、成都等城市开店。截至2021年1月底,其门店数量为120家。2021年6月,Manner再次宣布新开了50家门店。当前,Manner 的门店数量至少超过170家。

高速的扩店进程中,Manner的融资速度也快得惊人。根据数据,Manner在2018年完成了来自今日资本8000万人民币的A轮融资,2020年完成了来自H Capital、Coatue Management 1亿美元B轮融资。

2021年上半年其又密集进行了3次融资,包括B+轮融资和两轮战略融资,投资机构分别为Temasek淡马锡、美团龙珠、字节跳动战略投资部。

再次引入两个战投方后,Manner的估值翻了数倍。在完成2021年2月的战略融资后,其估值金额已经达到13亿美元。

资本始终乐于促成规模化的可能,在消费领域尤其如此。值得一提的是,金斌斌曾经对咖啡品牌三顿半的扩张速度评价道,“三顿半应该降到3-4块钱去达成更广泛的消费者认知,不顾一切地把规模跑出来。”

Manner在适应资本追求的速度。不过,资方与创始团队的矛盾也许始终存在,这才有了之后今日资本突然退出的消息。

2021年5月26日,信息显示,今日资本已从Manner的股东列表中消失。其持股由Coatue和H Capital接盘,两家机构分别持股16.3%、17.7%。

而据《晚点 LatePost》报道,今日资本退出并非主观意愿,核心原因是投资方和创始人的意见不统一。韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌。

另外,在不看好Manner发展势头的投资人眼里,今日资本撤出,也是徐新看到了Manner扩张存在天花板的风险信号。

在不断的博弈中,Manner的“小而美”正在发生改变,最终它会走向何处?

不要“捧杀”Manner

从商业模式、财务数据来看,Manner还是一个优质的新兴公司。

在外界看来Manner不够快,但实际上,扩张带来的不仅是市场份额,还有风险。

一直以来扎根上海的Manner,也在这里开出了数十家门店。据《晚点 LatePost》报道,一位投资者表述,2020年Manner的营收为2-3亿元,净利润率在10%以上,其中上海地区门店全部盈利。

不过,目前Manner在上海以外的城市的盈利能力令人担忧。Manner虽然门店面积小,但其选址一般在商业街、写字楼或购物中心,单店租金的成本也并不低。再加上其追求高质量的原材料、制作工艺,也难以压低成本。

Manner在成本上的压力不小,但其他城市消费者在精品咖啡方面的购买力还远不及上海,这也导致Manner门店的快速扩张,存在着风险。随着它进入更多城市,可能会陷入亏损的境地。

另外,精品咖啡本就是一个不够大众的市场,为了维持调性,吸引目标人群,低价补贴等方式并不十分可取,这也意味着Manner需要花更多力气教育市场。

与星巴克、瑞幸咖啡相比,Manner显得较慢,但它应该保持自己的节奏。

除了较慢的扩张节奏,Manner的许多价值观都无法与资本的期待契合:

由于只做外带,不扩展外卖业务,人们认为其很难迅速地扩张规模;

在其追求性价比的时候,也极其注重品质,被认为会压缩利润空间,精品咖啡的定位也会导致其受限于北上广深等一线城市,被认为发展空间有限;

没有花费大量营销费用,被认为品牌影响力提升的速度有限。

一直以来,Manner的创办者们都在讲述如何改变咖啡市场的故事,而这些故事中掺杂的情怀,总是与高速的规模化相悖。资本喜欢听的故事并非“精神价值”,而是不断增长的数据。

考虑到其所在的咖啡市场,需要重金投入且风险较大,在此背景下,Manner想要资本能耐心等待其成长,难度可想而知。

但这一切并不影响Manner成为一个优质标的。在上海这样的一线城市,它证明了自己的影响力,有一群忠实的消费群体,以及随之而来的销量,也具有盈利能力。而它独具一格的“高品质+性价比”的定位,在咖啡市场打出了差异化,也易于树立品牌形象。

在大而快的反面,始终存在一些小而美的公司。在疯狂扩张的反面,也有谨慎而缓慢的明星公司。

Manner尚不完美,发展的途中将面临一些风险。过早地追捧和催熟,反而可能是“捧杀”。

未来,在纷纷扰扰的咖啡市场中,资本的压力,市场环境的变化,都可能成为影响Manner发展的因素。

想要一直坚持初心,保持自己的节奏,Manner需要继续与资本博弈,也要进一步证明自己的价值。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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