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布兰森为何抢飞贝索斯

世界首富、亚马逊创始人贝索斯的头条被理查德·布兰森抢了。

当贝索斯还在为搭乘自家公司蓝色起源的火箭完成首次载人航天试飞做准备工作之际,同在私人航天赛道的维珍银河创始人理查德·布兰森已经抢跑。美国当地时间2021年7月11日,在因为天气原因推迟1个半小时之后,现年71岁的理查德·布兰森登上旗下太空旅行公司“维珍银河”的宇宙飞船“团结号”,成功抵达太空边缘,并在约一个小时后安全着陆。

布兰森成为有史以来首位搭乘私人航天公司研制的飞行器进入太空的顶级富豪。这也让维珍银河在与蓝色起源和SpaceX争夺太空旅行市场的竞争中,抢先了半个身位。

可靠性和安全性是私人太空旅行飞行的心理障碍,特别是维珍银河无逃逸系统的设计为人所诟病之际,布兰森的亲测体现了对产品的信心。“布兰森并不是个容易畏惧的人,但他同时也深思熟虑。如果不是对安全性有预估,他是不会去的。”维珍银河前总裁怀特霍恩(Will Whitehorn)对媒体表示,“如果老板都不去的话,如何期待科学家或是付费乘客信任安全性。”

2004年成立的维珍银河计划在2022年为付费旅客提供商业化的太空旅行服务。根据购票时间的不同,有意向的旅客已经可以以20-25万美元(约130-160万人民币)的价格预定座位,包括布拉德·皮特、莱奥纳多·迪卡普里奥、汤姆·汉克斯在内的600名旅客已经缴纳定金,预付额超过8000万美元。公司预计在2023年,每年可运营约100次航班,相当于搭建一条通往太空的“高速公路”。

“欢迎来到新太空时代。”布兰森当天在太空港表示,“我曾经是一个梦想仰望星空的孩子,现在我是一个成年人,在飞船上回望美丽的地球。”布兰森的此次试飞成功,不仅为维珍银河吸引新客户打开局面,也成为私人航天业的里程碑事件之一。

但当太空旅行成为新“富人游戏”之际,美国尚未体系性监管私人商业航天飞行器,乘客也只能自担风险。外媒报道,布兰森和贝索斯也均未为自己的太空飞行购买人身保险。

太空旅游成为维珍集团疫情中难得的亮点

虽然布兰森并未公开宣称自己在“抢头条”,但他似乎比贝索斯和马斯克更迫切地需要一场公之于众的胜利。新冠疫情中,当亚马逊和特斯拉股价一飞冲天,超越或接近万亿美元市值之际,布兰森的商业帝国却遭遇重创。

起步于唱片生意,后拓展至航空、电信、媒体、金融等行业的维珍集团已经成为一家多元化商业帝国,其中40余家子公司以“维珍”为名,每年总收入达到230亿美元。和布兰森深度绑定的维珍品牌代表着大胆自由、不落俗套的生活方式, 但在全球疫情中因为各地居家令和出行需求大幅削减而遭遇重创,布兰森曾经引以为傲的航空、酒店、健身房等旅游出行版图集体大败退。

维珍帝国中的旗舰品牌维珍航空因为疫情不得不停飞航班后,宣布裁员3500人,并在去年8月援引美国联邦破产法第15章条款,在纽约申请破产保护。维珍航空由布兰森的维珍集团持有51%的股份,另49%的股份由美国达美航空持有。

试图扭转困境的维珍航空曾要求员工休八星期无薪假,并希望英国政府出手相救,但遭遇抵制。此后,布兰森转而求助于私募为维珍输血,并通过出售两家波音787筹款。但欧美疫情尚未完全消散,航空板块何时反弹前景不明。维珍航空今年5月公布的财报显示,2020年全年收入为12亿美元,和2019年的40亿美元年收入相比,缩水三分之二。除了维珍航空之外,维珍集团旗下的另一航空公司维珍澳大利亚也在2020年4月进入破产保护性质的自愿托管程序,当时欠债68亿美元。

在疫情压力下,维珍集团旗下的太空板块,包括维珍银河(Virgin Galactic)和卫星发射公司维珍轨道(Virgin Orbit)几乎成为布兰森商业帝国中唯一的亮点,但同样面对资金压力。

同在私人太空旅行赛道的蓝色起源依靠创始人贝索斯每年出售10亿美元股票输血, SpaceX除了风投之外,已经赢得NASA几十亿美元的合约。相比之下,2004年成立的维珍银河在通过SPAC上市之前,主要通过创始人布兰森和一家阿布扎比主权基金的资金。在上市之后,最新的披露显示,维珍银河持有现金约6.17亿美元,以每个季度亏损5000-6000万美元进行测算,公司大约还剩10个季度的现金。

在全球疫情尚未完全消散之际,外界担心,如果经济无法快速复苏,布兰森将不得不出售部分维珍银河的股份,为其他板块输血。

亚轨道商业化飞行的路线优劣之争

与国际空间站的运行轨道在400公里左右不同的是,蓝色起源和维珍银河竞争的“太空旅行”都在亚轨道实现,即距离地球20公里-100公里的高空,因而太空体验时间实则只有3-4分钟。以维珍银河20-25万美元的票价测算,相当于为每分钟的太空体验支付6-8万美元(约合38-51万元人民币)。

7月11日的视频直播记录了布兰森的“太空之旅”。当地时间上午10点半左右,他搭乘的宇宙飞船“团结号”搭载在喷气式飞机VMS Eve上从美国新墨西哥州附近的太空港起飞升空。大约40分钟后,飞机升至大约1万5千米的高度,随后“团结号”与母舰分离,在火箭发动机的推动下以三倍音速升空飞行,至距离地球表面86公里处的高空。在微重力环境下,包括布兰森在内的乘客从座椅中解脱,悬浮在空中,从窗户中可以欣赏太空风景。返回地球的过程中,机组人员解锁双尾桁,让机身以某个适当角度旋转,使飞船像一只羽毛球一样进入地球大气层。乘客在下降过程中会有“过载体验”, 达到重力的六倍。此后,飞船像飞机一样空中滑翔,在驾驶员的操控下,回到跑道上着陆。

在布兰森宣称完成个人的太空飞行之际,围绕航行体验的对比和争议甚嚣尘上。贝索斯旗下的蓝色起源在推特上晒出对比图,暗示维珍银河的飞行器舷窗小、没有逃逸系统,更关键的是,没有达到“太空”高度。

“从一开始,新谢泼德号就被设计成在卡门线(Kármán line)以上飞行,所以我们的宇航员名字旁边都没有星号。”蓝色起源在社交媒体上暗讽,布兰森所搭乘的维珍银河公司飞船不过是一架“高空飞机”,并未达到业内普遍认可的太空边缘界限。卡门线是国际航空运动联盟(FAI)定义的航空和航天分界线,被视作地球大气层和外层空间之间的边界,海拔高度100公里。

根据蓝色起源此前公布的方案,贝索斯在20号的“太空之旅”体验将有所不同。蓝色起源的新谢泼德号火箭会从地面垂直发射,抵达地球表面100公里以上,乘客可以体验约3分钟失重感,甚至可以解开安全带在舱内悬浮,从巨大的窗户观看远去的地球。升空7分钟之后,太空舱会开启着陆程序,乘客需系上安全带体验高速坠落,4分钟后,太空舱自动打开降落伞,不需要舱内设置驾驶员人工操作,太空舱计划在美国西部沙漠里着陆,完成旅行。目前,蓝色起源尚未公开售票,根据此前的拍卖结果,同贝索斯一同乘坐太空舱的乘客将需要支付2800万美元。

但理查德·布兰森似乎并不在意争议,争议所带来的巨大流量和试飞成功带来的光环,让他享受着名利双收。

这也不是他第一次事件营销了。1986年,为推广起步艰难的维珍航空,布兰森亲自驾船横渡大西洋;1987年,他乘坐巨型热气球从空中穿越大西洋。他的交通工具都打着维珍巨大的品牌标识,让个人的冒险行为,成为一次又一次的营销狂欢。

这也是他从前辈那里沿袭来的经验。布兰森上世纪80年代刚踏入航空业之际,就曾收到英国航空企业家莱克爵士的忠告,“确保你的品牌出现在杂志封面上”。此后,布兰森反复利用事件营销,75次从死亡边缘逃脱,成为媒体追逐的对象。

而布兰森的亲测飞行器,也带来实际收益。今年5月,当试飞可能被推迟的消息传出后,公司股价市值蒸发五分之一,而当6月维珍银河拿到FAA载客升空许可,并暗示布兰森可能先于贝索斯亲测航天器之后,股价随即跳涨近30%。

“太空不是富豪的狂野西部”

在维珍银河和蓝色起源抢夺商业化私人航天旅游的背后,是顶级富豪对稀缺体验的向往。

“鉴于载客量有限,维珍银河无法为所有感兴趣的人提供服务。”美国券商Cowen的分析师Oliver Chen在研报中表示,太空旅游商业模式可类比奢侈品——维珍银河的一艘航天器最多可搭载6名乘客,每月至多可发射5次。

稀缺、供少于需的样态,符合奢侈品行业的典型特征。现阶段,太空旅行也仍是一项富人的游戏。Cowen调查发现,净资产超过500万美元的高净值人群中,约四成对支付25万美元的太空航行感兴趣。2019年数据显示,全球净资产超过1000万美元的群体达到200万人。

2018年,维珍银河暂停了太空旅行的门票预订,当时公司刚刚成功进行了第一次太空飞行测试。外界预计,维珍银河或在布兰森成功实现太空飞行测试后重新开启订票,并可能提价至40万美元,以覆盖高企的研发和制造成本。

但这依旧是个未经检验的小众市场。在供给紧缺和安全性阴云下,维珍银河正通过借用高端俱乐部的经营,向有意“上天”的高净值群体兜售“极致体验”和“高端人脉”,也先于其他竞争对手锁定潜在乘客。

美国得克萨斯州Vaughn石油公司创始人Robie Vaughn在2006年花费20万美元率先预订了一张维珍银河的太空旅行船票,尽管15年来Robie Vaughn还没有登上他心目中的飞船,但他并不后悔花费这笔钱。

“这不仅仅是关乎太空旅行,而是建立一个社群,进行会员制度的搭建。”美国券商Cowen的分析师Oliver Chen分析称。和“车友会”类似,维珍银河售卖着气味相投的高端圈层,不定期组织购票者聚会,理查德·布兰森还曾开放自己在加勒比海上的私人岛屿供“维珍银河创始人俱乐部”的成员社交游玩。

2020年,维珍银河的新CEO人选似乎也暗示着公司商业模式的走向。和前任CEO曾任职于NASA不同是,新CEO迈克尔·科尔格拉齐尔原为迪士尼高管。他并无航空航天经验,在迪士尼的主管业务为迪士尼乐园,他更擅长的领域是“面向消费者创造和管理安全、创新和娱乐体验”。

值得注意的是,在此次维珍银河载人试飞的视频直播中,相比枯燥的技术细节,“营销达人“布兰森引入大量娱乐元素,更像一场大秀,而每个乘客在镜头追踪下都宛如众星捧月的明星。直播由美国脱口秀明星担任主持,在试飞过程中以讲笑话的方式串场,同时,有专门的团队追踪拍摄飞行者签署飞行册,乘坐赞助商的车辆达到起飞点的画面。布兰森试飞之旅也在向潜在的赞助商和心向往之的富豪群体发出信号。

当人们为科技进步和企业家冒险精神欢呼的同时,太空旅行项目也伴随着争议和质疑。

美国国家航空航天局(NASA)局长比尔·纳尔逊(Bill Nelson)就在近期表示,太空绝不是亿万富豪们的“狂野西部”:“(商业航天的乘客)他们要接受和其他职业宇航员一样严格的身体和心理检查。”但美国尚未系统性监管商业航天。美国国会此前通过的法案限定,美国联邦航空管理局最早在2023年之前都不得发布商业航天器标准,这意味着参与私人航天的乘客要自担风险。目前,乘客的身体条件是否适合登上飞船或太空舱由各家公司自行决定。参与商业太空旅行的人主要通过签署“知情同意书”来明确风险。考虑到航天旅程的不确定性,美国尚无专项保险供参与者投保。外媒报道称,无论是布兰森或是9天后即将搭乘太空舱的贝索斯,均未为太空旅行进行人身保险的投保。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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