首页 / 泛文娱 / 虎扑难上市,“直男经济”不背锅

虎扑难上市,“直男经济”不背锅

日前,中金公司、东方财富证券、虎扑三方同意解除辅导协议,虎扑的上市计划再度终止。

一般来说,终止上市服务意味着一家公司现阶段是无法上市的,目前,靠单一广告营收支撑的虎扑,或许还未够到登陆资本市场的门槛。

长久以来,虎扑都被称为国内最大的直男社区,终止上市消息一出,“直男经济没有未来”、“直男扶不起虎扑的上市梦”等论调悉数袭来。在男性市场掘金确实有难度,但虎扑屡次折戟资本市场,若全由“他经济”背锅是没有道理的。

何况,虎扑成功孵化的得物(毒),就是靠卖球鞋乘上了“他经济”的东风。

如今,“商业模式单一”几乎是所有垂直社区的通病。再者,虎扑的直男大盘,远没有外界想象中壮阔。

回顾虎扑的商业化之路,垂直社区的底色和底气,注定了它只能在不断的牛刀小试中寻找出路,无论是游戏的失利、体育生态联动的不及预期,还是赛事版权的缺失,根本上都是体育行业发展的大环境及虎扑的本钱有限所决定的。

若虎扑仍是当年那个豪情万丈的篮球爱好者聚集地,那它的未来或许是光明的,但当虎扑逐渐沦为外界眼中的“水军杠精喷子聚集地”,平台从互联网时代一路走来的光环与情怀,也难以阻止虎扑用户的流失。

没有用户,何谈商业。

“垂直社区”的命运

相比于豆瓣的佛系,虎扑自创立以来,在商业化上表现得无比积极,它建过篮球公园和篮球赛事,搞过服装品牌和体育游戏,收购过体育公司,也涉足过电商领域,但最终真正走通的,唯有电商这条路。

虎扑对以体育为核心的多元化布局一直有野心。2012年,时任虎扑网高级策划经理的潘拓曾表示,虎扑要从游戏的代理联运转向研发,当时虎扑便成立了自己的游戏研发部门,业务线包含人物设计、脚本设计到后期程序开发一整个链条。

虎扑希望游戏能成为未来平台营收结构中的一个主力版图,但遗憾的是,游戏这条路并未走通,当时,相比于 MMORPG和MOBA等统治类型,体育游戏根本没有足够的用户盘。因此,虎扑于2015年12月在H5游戏频道上线的《NBA英雄》《球王之路》等7款游戏,仅存活了一个月的时间。

游戏之外,虎扑也曾围绕线下市场和资本投资展开布局,如建立自有篮球赛事IP“路人王”,如从2015年开始,陆续入股懂球帝、超级猩猩、悦跑圈、暴走的萝莉等一系列体育创业公司,但这两者的成效皆很一般。“路人王”目前覆盖34座城市,有3万多参赛者,但线下的影响力毕竟有限,而虎扑投资的一系列体育创业公司因普遍缺乏变现能力,也未能与虎扑形成强联动效应。

不过,这些尝试的失利对虎扑而言都不足以致命。过去几年,缺乏赛事版权才是扼住虎扑咽喉的关键。

以虎扑早年的影响力,赛事版权能为平台带来的加持是难以量化的。比如,赛事期间涌入的大量新增用户、持续提升的社区粘性、深度赛事报道的打造、赛事相关视频节目的开发、围绕赛事IP进行衍生品开发等,都具有极大的想象空间。这也是外界一度希望虎扑能走通的路,即以体育社区产品为核心,建立起一个体育产业闭环。

虎扑未必不清楚其中利害,但作为独立发展起来的垂直社区,“没钱”是虎扑最大的硬伤。2015年,腾讯体育以5年5亿美元(约31亿人民币)的价格拿下了NBA的独家互联网转播权,体育转播新时代号角吹响,自此体育赛事版权成为互联网巨头必争之地,价格也一路水涨船高。

虎扑在这场争夺赛中是没有话语权的。2015年时,虎扑仅进行过四轮融资,总金额尚不足5亿人民币,蚍蜉撼树并不现实。

体育布局未成大气的虎扑,最终从电商领域杀出了一条血路。虽然虎扑最早投资的卡路里商城走向了失败,但念念不忘,必有回响,2012年,虎扑推出“虎扑识货”,如今“识货”交易规模超20亿,2016年,虎扑投资球鞋鉴定售卖平台得物,目前得物估值已超10亿美金。

但虎扑的情况并未因此好起来。且不说识货和得物如今都在从体育类商品向全品类拓展,最重要的是,如今得物已经脱离虎扑独立运营,它能为虎扑的营收和上市带来的贡献是有限的。

近几年,虎扑一直没有自主披露过营收数据,但2016年第一次启动上市计划时,证监会曾披露的虎扑招股书显示,2015年时,虎扑的营收是以广告为主,赛事营销为主,其中广告收入达到12188万,占比60%。以虎扑创始人程杭的说法来看,虎扑目前仍是以广告收入为主。

电商是虎扑商业化中做得最成功的,但却救不了虎扑这个品牌。

虎扑“直男大盘”缩水

“直男经济”同样承载不起虎扑的未来,因为虎扑的直男大盘,正在急剧缩水。

“他经济”本身是有未来的。

2017年,中国银联连续10年追踪移动支付数据发现,中国男性月均网络消费在5000元以上的比例(23%)首次超越女性(15%)。细分到具体领域来看,《2020年新白领消费行为研究报告》指出,2020年近两成男性每月在医美护肤方面的消费情况达到1131元,与女性的1197元几乎持平;《县域消费报告》指出,男性正在成宠物市场消费主力军,月均支出为女性3倍。

事实上,虎扑孵化的得物,就是乘上了“他经济”崛起的快车。得物推出时,正值球鞋热潮和潮牌之风刮起,天时地利,让得物迅速在球鞋这一细分领域一家“毒”大。

当然,比起“她经济”,“他经济”的掘金确实有一定操作难度,如男性消费偏向理性,他们对品牌建立价值认同的周期更长,程杭也曾在采访中谈到,从事互联网电商的人,都觉得从男性口袋里掏钱比较难。但“难掏钱”是一回事,“有没有钱”是另一回事。

如今,男性经济已经成为未被完全开发的宝藏,按理说,直男大本营虎扑的未来一片光明,但从虎扑的用户数据来看,等待被虎扑掘金的直男,正在越来越少。

6月23日,极光大数据发布了《不同年龄层男性APP使用偏好度排行》报告。大数据反映的现状很有趣,男孩们爱游戏爱直播、迈入成家立业阶段的男性为车而疯狂、中年男性忙于辅导孩子写作业、更高龄的男性则忠爱新闻和理财。各年龄段男性需求不同,偏好的APP也不同,于是各大APP各领风骚,但不同年龄层的偏爱排行榜中,皆没有虎扑。

大数据,扯开了虎扑的“遮羞布”。

观察虎扑网页版近几年的访问量可以发现,2015年前后,虎扑网页版的日IP访问量稳定在200万左右,日PV访问量稳定在3000万左右,但到了2020年,虎扑网页版的日IP访问量跌破了20万大关,日PV访问量更是下滑到了300万上下。短短五年时间,这个数据无疑是断崖式的。

虎扑网页版的衰落,是可以归因于移动互联网浪潮的到来,但抛弃网页版的用户,似乎并未全部转移到移动端。一些虎扑相关的报道显示,截至2020年5月,虎扑用户数已超过1亿,活跃用户数达8000万,这一数据也被外界质疑水分过高,因为 2020年12月时,易观数据给出的统计是579万月活。

如今,亿级月活在资本市场都已经不够看了,即便如今虎扑的月活能在579万的基础上有所增长,在互联网产品中也够不上“中腰部”的门槛。

程杭曾说,虎扑做的是年轻男性社区,但虎扑的用户却没有持续年轻化。百度数据显示,目前虎扑的主力用户为20至29岁的男性,次主力用户为30至39岁的男性,19岁以下的年轻用户,在虎扑占比不到10%。在互联网产品的持续革新中,虎扑距离新世代越来越远,陪伴虎扑成长起来的70后、80后、90后或许仍在,但00后并没有被虎扑收入囊中。

显然,停留在虎扑的当代男性,远没有外界想象中多,而正在成为消费主力军的新世代,也与虎扑相距甚远。男性大盘乏力,“他经济”又如何支撑起虎扑的野心。

脱离信仰的社区产品

一切互联网平台的商业化都建立在用户这一基础上,若没有用户流量托底,商业化就是无根之木,无源之水。

虎扑用户体量的缩水,在于近几年来,它的平台文化正在如流沙一般,持续被刮起、消散。

虎扑拥有极高的起点,十年前,虎扑可谓“春风得意马蹄疾”,那时候,国内篮球内容创作者和篮球媒体人大量涌入虎扑,输出干货;那时候,虎扑不是“直男桃花源”,是真正的“体育桃花源”,是篮球迷心中的藏金阁和图书馆;那时候,虎扑创始人程杭也是虎扑内容输出的主力,即便身在美国攻读博士,仍能一日在虎扑连发八场比赛的战报。

当时,中央电视台体育评论员于嘉曾在采访中透露,连姚明都在虎扑逛火箭区,并且认为虎扑很专业很值得关注。

奈何高楼起后又塌。“五年前,我在虎扑可以找到任何一个稍微有点名气的球星的技术分析,现在,只要你分析谁不好,立马一堆灭然后你号就被系统警告。”

近几年,虎扑的体育文化氛围开始淡化,专业性也在持续走低,这都起源于虎扑的破圈野心。从篮球向足球、网球、电竞、F1、娱乐等垂类伸手的过程中,虎扑确实走出了固有的篮球圈,但在开疆拓土时,虎扑并未保护好自己的基本盘。

它既没有做到对体育内容的持续深耕,也开始在社区管理上放飞自我,于是,曾经的技术贴变成了对喷贴,曾经的以礼相待变成了口水战。

如今,不管是篮球区还是电竞区,“XX这种球星,为啥还有人喜欢?”、“只有我觉得XX太捞了吗?”此类帖子在虎扑层出不穷,引战贴、节奏大师比比皆是。同时,虎扑新闻的错误越来越多、搬运内容充斥站内各个角落。

内容水化,成为了虎扑的致命伤,以及用户流失的关键。

“其实虎扑上的男生或多或少都带有一种现实英雄主义的情怀。比如虎扑社区里热度最高的人物乔丹、科比等,电影《流浪地球》《红海行动》等都带有这种色彩。如果有人认为虎扑是一个直男社区的话,我倒认为虎扑是一个崇尚现实英雄主义的社区。”程杭对虎扑的高度评价,估计太多人无法苟同,因为大多数人的共识是:虎扑已沦为“水军杠精喷子聚集地”。

面对用户的缩水,虎扑并没有坐以待毙,为了流量的增长和平台的曝光,虎扑开始剑走偏锋。2018年,虎扑JRs与吴亦凡粉丝陷入大混战,钢铁直男与饭圈妹子的究极较量带来的爆发流量,或许让虎扑尝到了甜头,于是,吴亦凡之后,从偶像选秀节目出道的蔡徐坤,又成为了虎扑站内新的“群嘲对象”。不少业内人士直言,这两波节奏背后都有虎扑官方的推动。

诚然,虎扑借此一次次向外界强化了自身“直男社区”的定位,但在对饭圈和女性的攻击狂欢中,虎扑的“极端仇女”标签也更亮眼了。流量是有了,但路走得更窄了,名声也更不好听了。

这种为了破圈而掀起的对战,或许能暂解虎扑的流量之困,但热闹退散后,只剩一地萧瑟,因为它改变不了虎扑内容乏力的现状。

如今,虎扑仍是一代人的情怀所在,情怀或许可以支撑虎扑三五年,但它总会被消耗殆尽,届时虎扑又何以为继。

体育文化之于虎扑,就如电影文化之于豆瓣,高品质回答之于知乎,都是灵魂所在,若有朝一日灵魂消失,那它们都将成为没有内容的社区产品,风一吹,都有倒塌的可能。

对现在的虎扑而言,比起上市,护住自己的体育文化才是最迫切的。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

上一篇
下一篇

为您推荐

联系我们

联系我们

融资BP邮箱:bp@chb.vc
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

手机访问
手机扫一扫打开网站

手机扫一扫打开网站

返回顶部