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一加难得将就

6月16日,一加手机创始人刘作虎发布内部邮件称,“在一加和OPPO核心管理团队的一致建议下,我们决定将一加团队和OPPO团队进行全面合并;一加将成为OPPO旗下独立运营的品牌。”

当iQOO、Realme、红米、荣耀等一众手机巨头子品牌纷纷自立山头,最早离开OPPO并创办品牌的一加反而逆转趋势走上合并之路。

“不将就”了八年的一加,终于在残酷的竞争面前不再讲究,对着曾经的大哥纳头便拜。这一拜,带走了国产手机市场上最后一个“小而美”的品牌。

01 OPPO一加,本是一家

2013年,4G元年,智能手机行业大转折的年份。

智能手机全球销量首次突破十亿,最春风得意的,是生于互联网的小米。在每周都需要抢购的情况下,小米成立三年销售额突破300亿人民币。

但有人欢喜有人愁,传统手机厂商的焦虑浓得化不开。

华为荣耀、联想ZUK、金立IUNI、中兴努比亚,传统手机厂商纷纷以子品牌的方式试水互联网。

而线下霸主OPPO做了什么呢?

OPPO出了个刘作虎。

2012年3月,刘作虎接管OPPO手机营销系统。他是OPPO的功臣,也是OPPO内部最早“触网”的高管。

刘作虎在1998年大学毕业后就入职OPPO,五年后担任开发部长。2006年,刘作虎带队负责蓝光DVD在北美的销售。

那时,刘作虎已经开始用互联网模式做销售,连续两届全美蓝光播放器销量第一。见证并参与了OPPO的辉煌,刘作虎也上任了OPPO蓝光事业部总经理。

刘作虎接管OPPO手机营销系统后,成功推出OPPO Find 5、OPPO N1等热销手机产品,由此开启了OPPO手机业务从传统向互联网化的过渡。

但很多人都没料到,20个月后,刘作虎突然宣布从OPPO离职,并很快创办了一加。

与其一起离职OPPO并创办一加的,还有负责研发的刘丰硕、负责国内营销的胡亮、负责产品的张璇和负责海外营销的裴宇。

自此,一加一直强调“不是OPPO子公司”,直到大部分听说过一加的人不会再联想到OPPO。

但实际上,这两家的关系比展现出来的要亲密得多。

资本方面,一加和OPPO有共同的控股股东,OPPO CEO陈明永任总经理的广东欧加控股有限公司,拥有OPPO广东移动通信有限公司100%的股权,同时拥有一加74%的股权。

生产方面,一加创办前期租用OPPO自建的手机工厂,双方还一直共用供应链。

2016年,手机市场陷入供应链资源紧缺的困境,供应链资源被大厂商聚拢,年出货量不足千万,小厂商在供应端没有话语权,生存艰难。

当时一加年出货量只有300万左右,但也顺利度过了危机,这与其和OPPO共享供应链密不可分。

比如,据《财经》报道,一加X系列手机的尾货最后还是OPPO帮忙清理的,清理方式是OPPO推出了一款A30手机。

同样在2016年,腾讯发表了一篇名为《中国手机往事》的文章,将刘作虎离职OPPO并火速创办一加的真相浮出水面。

2013年11月的一个周六,OPPO CEO陈明永给刘作虎打电话,说要做一个新品牌,由刘作虎来负责。刘作虎没有任何犹豫,甚至没跟任何人商量,就直接答应了。

刘作虎说,当时向陈明永提的唯一要求是,要做就得另起炉灶,成立一家完全独立的新公司,不然员工会觉得有OPPO这个大腿可以抱。

隔天中午,陈明永召集OPPO一众高管吃了顿饭,在现场将上述决定告知所有人,刘作虎很快就从OPPO办理离职。一个月后,由刘作虎创立的手机公司一加正式成立。

成立近八年来,一加从未披露过融资,其官方数据显示直到2016年才实现盈利。除了前文提到的股权关系,一加在启动资金、创始团队、供应链和生产资源等层面都没有独立于OPPO而存在,只不过这些都隐藏在了幕后。

02 双面张老板

“离职创业”八年来,江湖人称张老板的刘作虎,始终决定着一加的上限和下限。

刘作虎的性格就是一加的性格,一加的基因就来自于刘作虎的基因。

当一家手机企业的CEO是产品经理出身,本身只要稍微带点对产品的偏执,就足以让用户津津乐道,而刘作虎的偏执如同强迫症般严重。

坊间流传着这样一个故事。

「一加 1」作为品牌成立后的首款产品,被寄予厚望。为了达到“外观上PK一切手机”的目的,一加设计出一种激进且大胆的尝试:

将手机屏幕通过包边上浮的处理,让手机屏幕悬浮于边框,打造屏幕悬浮在中框之外的感觉。

第一版做出时,屏幕上浮0.6毫米,而刘作虎坚持认为只有0.5毫米才是最完美的状态。团队表示已经降不下去了,刘作虎就要求再降低0.05毫米。为此,又重新开了一套模,整个研发周期也延长了半个月。

这0.1毫米的差别,不管你能不能看出来,反正刘作虎一眼就看出来了,对产品强迫症般偏执的人设也一下就立起来了。

同样,不管你信还是不信,粉丝就喜欢这样的故事。

向上悬浮0.5mm、改版10次的黄金腰线工艺、日本卡秀的Babyskin喷漆以及恰到好处的镁合金162g机身重量……

在刘作虎的带领下,一加的每一款产品都不缺少精细打磨机身的故事。

而在外界面前,刘作虎的脸上常年带着笑容,除了发布会上偶尔的粗口用来润色人物形象。

有一次刘作虎在微博解释一加5的供货问题,有粉丝在留言里叫他张老板并正儿八经地跟他探讨,这条评论不但得到了刘作虎的点赞,甚至将错就错,在很多场合都以“张老板”自称。

儒雅随和的气质,由里而外地散发出来。

他会和一线开发人员一起打磨产品,也会在例会上因为高管没有用过公司开发的软件而拍桌子骂人;他给所有员工置办几千块的椅子,也会因为发的微博图片分辨率不够而对他们大发雷霆。

据他本人讲,一切不能忍受的事情都有共同原因——逼格不够。

产品是他的底线,对外观有强迫症般的追求,所以刘作虎的底线决定了一加的下限。而他的上限,也同样是一加的天花板。

对于产品的执拗代表了智能手机行业向最前沿科技的探索与技术商业化之间的平衡,但在销量为王的年代,手机从科技产品过渡为“家用电器”,“小而美”的品牌生存空间极其狭窄。

在销量为王的年代,每年只出一款产品、销量占比不高却能被硅谷工程师称为“安卓系统的苹果”,到底还差了什么呢?

没错,安卓。

苹果这家公司能够独自面对所有其他手机巨头的围攻,凭借的就是iOS系统这条宽阔的护城河。

不是要对比安卓与iOS的优劣,而是要点明一个事实:一款好的产品,只打磨硬件是不够的。

再像苹果的安卓,也始终是安卓,而安卓的优点和缺点可以用一个词总结:千人千面。

一加在系统层面推出了自己的ROM:面向海外的氧OS和面向国内的氢OS。

基于原生安卓定制的系统吸引了一批牢固的粉丝群体,但用户体验始终是一门玄学,对于一加的诟病,同样来自于软件层面。

那是在2015年,一加2量产前期,刘作虎突然发现了指纹解锁的瑕疵,在预购量已破百万的情况下召回了准备上市的产品,物料方面损失了十几个亿。

在这样的情况下,还要独立研发ROM,无疑是雪上加霜。

临阵磨枪的ROM在功能和稳定性上bug不断,用户纷纷吐槽,市场反应冷淡。

类似的情况,多次在“小而美”的手机品牌中上演。每个设计与生产环节都考验着团队的整体能力,如果以质换量,“小”的同时失去了“美”,倒下得更快。

一加的“将就”,其实是自救。

03 更大的“砖”

刘作虎有两句非常出名的话,“一加坚持只做高端旗舰”、“一加只做线上”。

随着OPPO将放养多年的子品牌一加收回,刘作虎的“坚持”终于显露出理由,一加坚持的都是OPPO欠缺的。

2021年,“芯片危机”持续蔓延。华为P系列归期难定,Mate系列甚至可能首次断更。谁能吃下华为被迫让出的市场份额,就等于抢到了寡头时代的入场券。

选择在这样的时间点合并,显然是为了争夺华为在高端机市场和线上渠道留下的空白。

早在去年5月,刘作虎就回归OPPO担任首席产品官,统一负责一加、OPPO的产品线;今年6月,一加团队和OPPO团队全面合并,一加成为OPPO旗下独立运营的品牌。

对比离开时主管手机营销业务的职位,不管一加的成绩有没有被市场肯定,刘作虎的能力已经再次得到了陈明永的肯定。

不过,更高的职位意味着更大的压力。

2021年一季度的手机销量排行榜中,OPPO以10.2%的市场份额排在全球第5位,但排在OPPO之前的,有市场份额高了近3个百分点的小米,还有优势微弱但始终压了一头的老对手vivo。

华为所让出的部分市场是以P系列和Mate系列为主的高端系列,冲击高端市场就必须具备强大的生态链。而在成立以来就一直“稳坐”高端市场的一加,销量层面一直是Others,其生产能力并不足以支撑来自友商的碾压。

合并之后,如何将一加和OPPO在保留自身特质的同时实现优势互补,将是刘作虎首先要思考的问题。

与此同时,在智能手机行业增长见顶之后,造车成为新风口。据报道,OPPO申请注册了一个“OCAR”商标,入局智能汽车行业的意向已经十分明显。

在新造车领域,坊间传闻满天飞。“陈明永打算让刘作虎参与部分造车工作”、“刘作虎在理想汽车总部面见李想”、“OPPO软件副总裁吴恒刚也参与到了造车项目”等一系列难辨真假的传闻之外,OPPO与造车之间似乎只差一句官宣。

而能够确定的是,刘作虎离职八年后回归OPPO,这块随着陈明永战略变动而被搬来搬去的砖,已经有了更大的覆盖面积。

那么,担任了更高职位的刘作虎,能否将一加“小而美”的色彩渲染到更大的舞台上呢?

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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