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“举牌潮”后,家电“内卷”开始了吗?

今年以来,家电领域再掀资本“举牌潮”,从年初飞利浦家电最终花落高瓴;到格兰仕要约收购惠而浦;再到日前,TCL“闪电战”拿下奥马电器。这样的热闹在近两年的家电行业并不多见。

如此的“买买买”家电行业是不是又恢复了生机?然而刚刚过去的618又给行业泼上了一盆冷水,“冷清”成为今年的关键词,且各种现象表明行业618战绩下滑严重。

从行业与市场两个方向来看,家电赛道莫名给人一种“想卷”但“卷不起来”的尴尬。

大举收购的背后,

只是一种变向挤压和淘汰

上一次如此密集大品牌间的家电行业收/并购潮,还需要追溯到2015年左右,像创维一年内接连收购南非著名家电品牌Sinotec、德国高端家电品牌Metz和印尼东芝TJP工厂;海信收购夏普在墨西哥的彩电工厂;以及稍晚些的海尔收购美国通用电气(GE)家电部门;美的收购东芝白色家电业务。

不同之处在于背景,虽然彼时国内正经历自2008年以来最严重的“股灾”,使得整体经济大环境同样不甚乐观,但对于家电市场的冲击还不“致命”,数据显示2015年1月-12月,家用电器行业的主营业务收入为14083.9亿元,同比下滑0.4%。利润总额为993.0亿元,同比增长了8.4%。

再加上,那一时段正是互联网+、智能化等概念兴起之时,随着云计算、大数据、移动互联网、物联网开始叠加,家电产品的创新功能可谓是赚足了眼球;最主要原因是2015年正在线上市场稳定上升时期,各大电商平台的火热,让家电企业不断进食着线上红利,例如首届天猫双十一晚会的出现,都在抵消着经济大环境下行所带来的负面影响。

所以,总结那时家电企业收购行为,其目的主要在两个方面,一是为了完善自身技术及业务,丰富产品生态,加速市场扩张;二是为了进一步打开海外市场。整体上都是企业主动出击,谋求“更进一步”。

如今市场经济大环境虽然受外力影响仍在恢复阶段,但主要是家电行业内部也在出现问题,造就了整体家电市场的低迷。“量额齐跌”已逐渐成为家电存量时代的市场常态,尤其今年原材料价格上涨,更是增加了产业压力。

据AVC监测数据显示,2021年5月彩电线上市场零售量104.7万台,同比下降33.3%,零售额29.6亿元,同比下降3.1%;冰箱线上市场零售量为172万台,同比下降15.5%,零售额为34.7亿元,同比增长5.1%;洗衣机线上市场零售量149.5万台,同比下降0.2%,零售额24.4亿元,同比增长20.9%;空调线上零售量306.5万套,同比下降28.6%,零售额85.1亿元,同比下降18.6%。线下市场也基本一致。

所以再回头来看高瓴收下飞利浦电器最终收益者或将是格力,格兰仕看中惠而浦白电业务,TCL则是为了奥马的冰箱。当然不排除“抄底”因素,像在格兰仕未宣布要约收购惠而浦前,即2020年8月前惠而浦股价正处于历史低位,4元左右每股的价格,在上一次出现还是在2009年;奥马也因过去几年的亏损积累,股价下跌至历史较低位置,从2018年的16元下滑至3元左右,如今一直在4-6元/股徘徊。“便宜的价格”为资本实力雄厚的家电企业创造出资源整合的契机。

但最终原由都是家电企业在进行产品生态的横向扩张,期望在并不景气的市场扳回一城。例如TCL对奥马的举牌,近几年TCL白电一直是其业务短板,使得TCL不得已将业务重心转向了B端及黑电市场,但对于白电业务TCL始终不甘心。据前瞻产业研究院数据,2020年冰箱品牌内销占比中,TCL占比3.34%,排在第五,相比之下TCL电视销量已经进入全球前三,差距可见一斑。

据悉奥马冰箱2020年突破1000万台年产销量,被称为全球第五大冰箱制造企业,因此TCL展现出了对其的势在必得。

而这些收购同样是一种挤压,对竞争对手市场份额的挤压,为自己的品牌找寻新的增长空间,“智能相对论”认为,此次的行业洗牌或将是一次持续性的,且还会逐渐走向常态化。

专业化、高端化、服务化,

到底哪里才是出口?

市场承压,量价齐跌,甚至有媒体报道“家电经销商九成在迷茫”,家电行业的“自救”之旅除了“挤压”竞争对手,也呈现出多种样式。

首先是对于细分市场的投入。现阶段市场普遍认为消费分级的趋势已成方向,年龄、收入、兴趣等因素都将导致“圈层化”,品牌方看来围绕这些点似乎能大有作为。例如空调领域,格力前不久推出了“智慧鸟”专为0-12岁年龄段的儿童群体研发的一款儿童语音空调;今年5月,美的再次推出新款儿童语音空调——米奇群星荟系列;又比如海信、索尼、三星、TCL等品牌在彩电市场,相继发力游戏圈层、教育圈层、商务办公圈层等。

像去年5月海信联手京东就布首款E75系列游戏电视,6月首款触控教育电视紧随其后;今年4月三星发布QX2超薄全面屏游戏电视,索尼马上也公布了游戏电视X90J和A80J几款产品的相关信息;更早之前TCL也推出了游戏智屏C9。

在行业内看来,“圈层化的背后”有着国内家电产业新一轮消费裂变的契机,但事实真是如此吗?“智能相对论”就这一问题专门询问了相关品牌的内部人士,用那句老话来说就是“理想很丰满,现实略骨感”。

某品牌经销商告诉“智能相对论”,“行业初衷是没问题的,你看只要满足用户的部分需求,比如老人身体不好,给他买台无风感空调,年轻人喜欢打游戏,专门买台游戏大屏。他们对价格的敏感度也不高,厂家卖货用户开心多好。确实也有这样的用户,但这些用户与普通用户相比真的太少,市场竞争又激烈,所以能起到多大作用真难说。”

其次,不少品牌开始用“连续性交易”替代“一锤子买卖”。如字面意思,这些年不少品牌开始由硬件向软件到平台转型,像海信、创维、康佳等彩电品牌,他们都在做一件事,即通过现有的用户群体,联合各类生态资源,转向电视内容运营平台。当然,这种模式对于彩电品牌而言并不是什么新动作,如海信的聚好看,创维的酷开网络都运营多年。

但现在这种模式开始向非彩电品牌渗透,例如海尔智家,用他们的话来说“海尔已经不再属于家电品牌,而是场景品牌”,简单理解就是海尔不再满足于只是将一台空调或一台冰箱卖给消费者,他们在卖的是一个生活场景。像在海尔食联网系统下,冰箱除了储存还能提供买菜、饮食规划、溯源、支付等增值服务扩大功能。

诚然“可连续性交易”为品牌方带去了足够的增量空间,但盘子太大也未必都是好事,而且对于绝大多数家电品牌而言“一锤子买卖”最省心,最主要不是所有品牌都能实现“可连续性交易”。

从大方向上来看,行业的一些列变革及方法并没有问题,但其实也不会因这些改变掌握太多主动权,于是为求生存行业也展现了出来“朴实”的另一面。

手段频出后,

最终还是走向“躺平”?

关注家电赛道一定有所感知,今年以来在行业听的最多的一些词中一定有“高端”、“推高卖新”、“推精求利”等等。

这些话就像是整个家电行业的一声声“不屈的呐喊”,向外界传达着“不为价格屈服”的决心。纵观多年来的家电行业一直秉持着“规模称霸、薄利多销”模式,“价格战”更是常态,如今终于要有变化了吗?或许一开始真的如此,然而这种精气神并没持续太久,618的市场反馈就是一个缩写。

今年618很多家电企业在一开始都将目光放到了中高端精品及新品上,围绕618年的主题和关键词我们看到的都是“品质、品牌、精品”。像618之前海信等品牌一直在微博宣传高端智能家电套系,通过苏宁6月1日发布的宣传内容也可以看到,包括容声、美的、海尔等品牌都是在宣传智能、健康、高配。

然而还没到618当天幻想的泡沫就开始碎裂,市场平淡的反馈使不少品牌从6月16日开始再次选择了“放价”,到了618当天许多品牌在原有折扣上又打出了9/8/7折的优惠。

例如,美的的某款冰箱,在苏宁616“新品大赏”当天,在苏宁平台上的售价又进行了向下调整,而京东也在618前夜公布讯息,称包括容声、海尔、美的等品牌也都在参与618当天“领9折消费券单笔最高减2000元”折上折活动。

有品牌经销商砸在接受媒体采访时甚至表示“很多家电产品,618电商零售价,比我们的提货价还要低100-200元。这说明价格战还是今年618家电品牌抢单的唯一手段。”

并且“大促”落幕之后,各大品牌对于战报的积极性也明显不高,除去几个无关痛痒的销量清单,以往哪种舍我其谁,唯我独尊的气势是丝毫未见。

降价对于行业而言其实还不是最“无奈”的,那种“明知道是屎,但也要去吃”的感觉能明白吗?在家电行业中,这种情况也在上演。

还记得去年双十一被低价逼急了的美的吗?为限制双十一拼多多平台上低价营销,美的宣布凡在拼多多上购买的美的、华凌空调,都不给安装和提供6年保修服务,态度非常强硬。

前后反转不过4个月,今年年初美的、小天鹅洗衣机与拼多多签订战略合作,你可以理解为这是品牌渠道扩张的表现,但“拼多多”一直以来的“标签”同样也非常显眼。美的当然不是个例,海尔旗下品牌Leader、海信、TCL、创维、康佳等官方旗舰都纷纷入驻。据拼多多的数据显示,仅今年一季度主流小家电品牌旗舰店就新增600余家。另外,像创维、康佳等品牌在2018年同样是拼多多“声讨大军”中的一员。

什么意思?一边喊着“推高卖新”,一边却在新兴渠道低价出货,相当于“一边高喊冲锋、一边偷偷撤退”。所以,为什么说家电赛道有“想卷”但“卷不起来”的尴尬?就是因为从开始给人一种各大品牌奋力奔向“高新”,看似下定决心“内卷”到底,然而到头来却根本没人卷,当玩家对手们一个个“负伤下场”,才发现果然还是用“价格”这一传统姿势来“躺平”最舒服。

总结

面对当前市场的“尴尬”,虽说“内卷”并不是目的,但“躺平”也终究不是办法,作为行业玩家最终又会如何选择?

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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