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垂直消费品大崛起,要顺应人性

越来越多的细分、垂直新品牌正悄然蹿红,并不断走进主流消费人群的视野。

尽管有些品牌仅成立几年,但大众对于Ubras、元气森林、玩泡泡玛特等品牌已经耳熟能详,而这些品牌火爆的原因,无一不是抓住了消费者的需求痛点。

以无钢圈内衣为例,CBNData联合天猫内衣发布的《内衣行业趋势研究》显示,无钢圈文胸市场在2017年迎来爆发,市场规模增速接近五成;消费人群方面,90后女性为无钢圈文胸的主力消费群体,占比接近五成。在满足这一需求的情况下,内衣品牌Ubras在天猫销量暴增。

除此之外,针对注重健康、怕胖人群打造的无糖饮料、无糖麦片等品牌也在顺势而起,元气森林、王饱饱都受到了消费者的追捧。而在Z世代登上消费舞台后,注重精神消费的风也刮了起来,泡泡玛特、乐高的大受欢迎也证明了这一点。

这些品牌通过满足或创造新的消费需求,绕开传统巨头品牌,逐渐在市场上站稳了脚跟。这让更多创业者看到了希望,越来越多的细分赛道被开创,但是否真正找了消费者的痛点却还难以断定。而原有的细分赛道也变得更加拥堵,竞争异常激烈。

01、新品牌崛起,资本、电商平台狂欢

2019年,阿芙精油创始人雕爷发布了一篇有关新消费的文章,其中讲到“所有消费品都值得重做一遍”,而今年3月,阿里巴巴总裁家洛也在自家活动上表达了同样的观点。

整个行业似乎也对此达成了共识,创业者、投资方包括电商平台都热情高涨。

目前,天猫、京东、拼多多三家电商平台全面开启孵化、扶持新品牌。拼多多2018年底就启动的“新品牌计划”,提出2021年—2025年扶持100个产业带,订制10万款新品牌产品,带动1万亿销售额;2020年,天猫全新升级了“天猫超级新秀计划”,为新品牌的发展提供流量、数据、营销等多方面的支持;今年京东小魔方全面升级,聚合全平台数据能力、运营能力、内容能力等,希望成为”造新”的参与者、推动者。

得到平台支持的创业者更是干劲十足。天猫618数据显示,自6月1日至15日,共有459个新品牌冲上细分行业第一,而在去年双十一该数字还是360,这意味着细分赛道一下涌入了大量创业公司。

创造新需求的品牌频出,资本也在疯狂看项目。

据赢商网统计,2020年投融资事件高达245起,远超2018的183起、2019年的143起,期间有31个品牌获得了2—4次融资(包括IPO),并总结称获得多轮融资的品牌虽然所处的业态不同,但多数定位小众、细分。其中包括主打“无糖”麦片的王饱饱、聚焦男性健康的Menxlab(漫仕)等品牌。

广阔的市场发展空间是促使资本为这些细分消费赛道豪掷千金的主要原因。

京东大数据研究院发布的《微笑的市场——2021新品线上消费报告》提到,“低糖烹煮”电饭煲在近年来引发了不少关注。数据显示,京东平台上的“低糖电饭煲”在2021年1-4月的销量同比去年增长160%左右。

除了电器,食品、饮品、服饰等各个传统消费品赛道都有新的细分品类诞生,其产品也受到广泛追捧。无钢圈内衣Ubras 在整个天猫618期间,产品销售总额超3亿元,与华为、欧莱雅等品牌共同入围“天猫十大爆款”。去年底天猫发布了平台Top500的新品牌名单,上榜的大部分品牌也都出自于新需求“无人区”领域。

为什么越是小众细分的品牌反而越受到消费者的关注?在创享投资消费组的其中一位负责人潘子豪看来,“新人群等于新痛点+新需求,满足了就是新机会。如果能抓住那些供应链很发达但没人注意到的品类,这个品牌就可以迅速撬开市场并占据一定的份额。”像ffit8、元气森林以及泡泡玛特的成功都源于此。

02、抓住消费者的痛点就抓住了市场

近两年,大众对于健康生活越来越关注,提供健身教学的Keep等各类APP,以及测试心率的各类手环产品受到了广泛追捧。元气森林也紧跟市场趋势,推出了第一款“0糖0脂0卡”饮料,解决了年轻一代追求健康、怕胖的消费需求。

数据证明元气森林的确切到了痛点,2020年“双十一”,元气森林在天猫、京东平台超越传统国际巨头品牌 ,获得全网水饮品类的第一。

美国三大商业媒体之一《快公司FastCompany》也将其列入“2020中国最佳创新公司50强”榜单。该媒体认为元气森林之所以能在格局固化多年的饮料产业撕开口子,就在于该公司对市场风向变化有着敏锐的嗅觉,也就是说元气森林知道消费者想要什么。

同样被《快公司FastCompany》看好还有泡泡玛特。和元气森林一样,泡泡玛特的成功也在于抓住了年轻人的需求。不同之处至于,前者满足了受众的身体需求,后者满足了受众的精神需求。

在2010年成立之初,泡泡玛特只是一普通的零售连锁商店。直到几年之后开始转型做IP运营,并推出盲盒玩法,才逐渐被市场发现。泡泡玛特将盲盒定义为“惊喜玩具”,因为玩家永远不知道自己抽中的是哪一款娃娃。这引起了年轻消费者的兴趣。

“我很喜欢他家的密林古堡系列,但由于经济状况不允许所以没买整套,只能买单个盲盒。而且拆盒是件很有趣的事情,因为不知道自己会中哪一款,就会特别期待,像是收到的一份礼物。”入坑已久的玩家宋词对DoNews说道。

满足了年轻人精神需求的泡泡玛特很快在潮玩赛道打开了市场。2020年,泡泡玛特上市,市值高达千亿。尽管泡泡玛特销售的商品除了盲盒,还有手办、BJD(球型关节人偶)及衍生品。但真正支撑其发展的还是盲盒。

泡泡玛特招股书显示,2017-2019三个年度,泡泡玛特的盲盒产品销售产生的收益分别为9140万、3.596亿、13.592亿,分别占同期泡泡玛特总收益的57.8%、69.9%、80.7%。其他几类产品的存在感越来越弱。可见其消费者对于“惊喜”消费的偏爱。

除了切中了消费者的痛点,这些品牌的崛起还少不了出彩的营销加持。在互联网技术高速发展的今天,这类品牌正好赶上了这波红利,通过新渠道以及新的宣传方式,他们得以迅速进入消费者视野。

已经成为基础设施的直播带货就让很多新品牌实现了高效宣发,尤其是在选择具有广泛影响力的主播的情况下,比如在2020年GMV排名前三的薇娅、李佳琦、辛有志。

这三位主播在2020年的销售成交额均突破百亿,带货能力不容小觑。其中薇娅、李佳琦在大促期间的直播间人数经常破亿,充分体现出他们个人对消费者的影响力。品牌一但进了他们的带货名单,就意味着获得了巨大的流量。

另外,抖音、快手等短视频巨头的崛起也给新品牌提供了极强的曝光机会。两大平台在占据网民大部分时间的同时,还有着极强的种草能力,帮助新品牌攻占大众视野以及心智。

不过营销对于品牌来说并不是最重要的。互联网分析师丁道师认为,广告只能辅助品牌成功,它起到的是锦上添花的作用。至于能否长期发展,还是要看这类品牌的产品是否是了解并解决了年轻人的需求。

此前元气森林乳茶产品就因为在宣传文案中采用“0蔗糖”而非“低糖”引发部分消费者不满,很多受众人群表示因为误以为没糖才购买。

03、打江山容易守江山难

元气森林等品牌的成功让企业斗志昂扬,挖掘新需求、开创新的细分赛道已经成为各大企业积极去做的事情,包括业内的传统巨头。

在Ubras、奶糖派等品牌分别凭借“无尺码”、“大杯文胸”在天猫大促日取得不错的销量之际,更多玩家加入了阵营。除了更多的新品牌外,还有一些有着三四十年历史的传统内衣也加入其中。例如,爱慕专门推出了无钢圈子品牌“乎兮”,都市丽人也开始力推“零感内衣”。

一个细分赛道虽然涌入了大量品牌,但拥有护城河的品牌却寥寥无几。“毕竟很多项目方找的代工厂其实都是同一家,连配方可能都一模一样,出现同质化已经是非常的事情。”潘子豪对DoNews说道。

这让很多品牌即使开创了新品类,但由于入门门槛低,很容易被模仿甚至超越,王饱饱就是其中之例。2016年,小红书和微信里的代购们带火了卡乐比这类即食、好吃的水果麦片。但当王饱饱推出减糖麦片,打出“健康”的招牌后,这个新品牌立刻脱颖而出。

2019年后,王饱饱连续占据天猫麦片冲饮行业第一的位置,还带动淘系平台上麦片品类销量增速同比超过50%。但好景不长,由于赛道的可替代性太强,品牌竞争太激烈,王饱饱在今年618就被后来同样推出了减糖麦片的欧扎克打败了。

对此,潘子豪表示,“品牌要想解决这个问题,首先要找准定位,清楚自己解决了用户的什么问题、和其他产品有什么不同,并围绕着这些打造产品功效、价格各方面的差异化,同时找到合适的供应链研发生产和管控,以及去合适的渠道上宣发售卖等,才能找到自己真正的核心用户,占据了他们的心智,才有机会跑的比别人更好。”

而传统品牌的加入也给还未能成长起来的新品牌造成了一定压力。

星瀚资本创始合伙人杨歌告诉DoNews,“如果创业者要做一个新品牌,比如喜茶和元气森林,都需要通过资本和媒体推动,才能完成对用户心智的占有。而老品牌只需要完成用户的心智唤醒,如果方法巧妙,仅用低成本就能吸引大量用户。活力28就是在日化里面占有中国消费人群心智的品牌,如果这些用户的心智能够被唤醒,就能在市场上获得爆发。”

另外,虽然市场对于满足或创造新需求的品牌十分感兴趣,但其中很多领域也不乏泡沫。此前,一名韩国设计师为手机低头族开发了一种机器人眼球就引发网友讨论。设计师称该设备可以在前方出现障碍物时发出蜂鸣声提醒用户,但不少网友认为这是无用发明。

而国内也有很多企业在创造类似的新需求。对此,杨歌表示,“当有风口来的时候,会有大量的公司来去借助风口往上走,其中不乏大量炒作消费概念公司,至于最终能否形成一个有价值的新品牌和商业模式,这个见仁见智。”

潘子豪则认为,中国消费行业的创新将会是接下来很长一段时间的常态,因此在初期风吹的更喧嚣猛烈一些也是可以理解的。“至于哪些赛道可以持续发展,我觉得还是回看整个细分领域是否真正解决了消费者的某些痛点。能产生真实有效复购的赛道都是可以持续发展的,即便是很小的领域也有机会跑出优秀的公司。消费始终是人性的体现,无法顺从人性的事情到最后可能都不会是长久的。”

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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