首页 / 消费 / 国潮点心铺,俘获不敢吃甜食的年轻人

国潮点心铺,俘获不敢吃甜食的年轻人

在尝过“味多美”、听过“面包新语”、爬过“原麦山丘”之后,如今,大批“舞文弄墨”的“国潮点心铺”又来搅动这个规模达到800亿元的烘焙门店市场。

观潮新消费从内部人士获悉,今日资本创始人徐新近日投资了新中式烘焙连锁品牌墨茉点心局。而在被这位“风投女王”的金手指点中之前,墨茉已被多家知名投资机构争抢。

除此之外,还有泸溪河、虎头局渣打饼行等中式烘焙连锁品牌纷纷加入资本牌桌。其中,虎头局在仅有4家门店时就获得了红杉资本中国和挑战者资本的投资,目前该品牌的估值已经高达20亿元。

写意又时尚的UI、传统又新潮的口感。在95后红男绿女动辄一个小时起排的队伍中间,我们窥见这些熟悉又陌生的中式烘焙品牌,正在成为国内烘焙赛道的新icon。

01、墨茉的中式点心局

“10个月的时间估值翻了500倍,营业额大概六七个平方能做200万”,在今年5月的一场餐饮烘焙主题演讲中,番茄资本创始人卿永在提到由其参与孵化的“墨茉点心局”时如是说。

公开资料显示,墨茉点心局隶属于“长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司”,成立至今,刚好一年。大众点评搜索显示,墨茉点心局现有门店12家,即将开业的门店有11家。值得一提的是,墨茉去年仅开设2家门店,2021年获得资本关注后才进入扩张阶段。

如果近距离观察,很容易捕捉到这家中式烘焙品牌的网红气质。

一眼望过去,墨茉的视觉系统传达着当下流行的“国潮”美学。

主logo也是品牌IP采用的是中国传统瑞兽“狮子”的图案,简约的笔触配合生动的表情,赋予品牌摩登复古的设计辨识度;高饱和度红蓝搭配的主色调古朴大气,佐以霓虹灯牌+实木铺陈的混搭装饰,让墨茉门店坐实了“国潮烘焙”的风格定位。

在店内,“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”的结构划分和文案指示牌,在明档展示出品流程、引导消费者动线的基础上,也同样体现出个性化的国潮气质。

产品方面,墨茉以桃酥、肉松小贝、蛋黄酥等中式糕点为主要产品线,并结合了芝士、曲奇等西点的常用元素,打造注重口味、新鲜、创新和颜值的“新中式”烘焙产品。在价格上,墨茉20-30元的人均消费和不足10元的单品价,也在有效降低顾客的决策门槛。

和很多网红店一样,墨茉也热衷于打造爆品。

“招牌现烤麻薯,卖得特别好”的文案,直白的透露出墨茉力图用大单品“现烤冰淇淋夹心麻薯”来打造差异化,并以点带面的带动其他点心品类的销售。

除此之外,墨茉还在产品层面做了“一口一个小点心”的形式创新。

“把肉松蛋糕切了四份,原来四口五口吃得完,现在可以一口一个”。按照卿永的说法,墨茉的产品创新解决的主要是场景化和销售时段的问题。“全部做小可以配茶饮、像瓜子一样当零嘴吃;他们现在10点以前就有人排队,一直排队到12点才能把最后的交付做完,尽可能进行全时段体验。”

此外,墨茉的营销也是标准的网红做派。

据观潮新消费观察,一年开店十余家的墨茉已经在小红书上投出超1万篇笔记,在抖音、大众点评等种草平台上也有大规模的测评内容投放。此外,墨茉也在通过自建社群的形式形成品牌的私域流量池。

实体门店层面,墨茉多选择入驻知名购物中心,占据以年轻人、亲子消费为主体的线下流量入口。一小时起步的排队进度充分维护了墨茉身为网红的尊严,甚至一定程度上佐证了品牌的营销转化率。

值得一提的是墨茉目前所在的主阵地长沙。

继陆续推出黄牛价500元的“茶颜悦色”、排队到5万+的“超级文和友”两大网红品牌后,今天的长沙已经在主流社交平台上积累了足够的新消费热度。以墨茉为代表的新中式烘焙门店,也即将与长沙本身的影响力相互辉映,成为这座网红城市的新招牌。

不止如此,同其他长沙网红大户一样,墨茉也不着急用资本换流量、大规模向全国扩张。而是致力于立身本土、深耕供应链,以克制前行的姿态打造兼具稀缺性和稳定性的长沙品牌。

总结来看,入时的视觉和味觉体系互为表里,构成了墨茉对年轻群体的底层吸引力;线上主打新媒体、线下主攻购物中心的渠道及营销策略,则为品牌带来了源源不断的曝光度和影响力。

同样定位、画风的还有前述的“虎头局”,只不过虎头局的打法更为激进。据悉。目前完成融资的虎头局正以长沙为轴心不断向省外扩张,如今已有门店落地广东。

一股新中式烘焙的风潮正在资本的注视下开始躁动。

02、失语的本土糕点品牌

“烘焙”本是西方世界的舶来词,但其实在中国,“烘焙”所指代的糕点制作技艺早在商周时期就已经出现。

汉代时,“糕”的概念初步成型,而“点心”一词也在一千多年前的《唐书》里,以“治妆未毕,我未及餐,尔且可点心” 这样日常化的描述被历史保存下来。

不过烘焙行业在国内真正形成产业规模,却是在距今并不太久远的上世纪80年代。

彼时,我国现代烘焙行业开始兴起,代表作是从香港、台湾进入大陆市场的西式糕点。只不过当时的产品生产仍以家庭作坊为主体,模式粗放、产能不足、品类单一。

进入90年代,成熟的外资烘焙企业入驻中国,比如生产“曼可顿”面包的比利时Artal集团和“好丽友”的母公司韩国Orion集团。在这些行业翘楚的引领下,徐福记、桃李面包、盼盼食品等国内烘焙零售企业蓬勃发展;以好利来、克里斯汀、味多美、元祖为代表的国内烘焙连锁品牌的历史也源起于此。

千禧年后,中国烘焙行业步入快速增长期。而这个为期十年的烘焙业黄金时代,依然是由烘焙门店所贯穿的。

一方面,以面包新语、巴黎贝甜为代表的国外线下烘焙品牌相继在国内市场落地生根,另一方面,中国本土也诞生了诸如原麦山丘、鲍师傅这样以创新单品突出重围的新式烘焙门店。

但可惜的是,在行业商业化进程突飞猛进的30年里,国内无论是烘焙零售品牌还是烘焙门店品牌,总体而言都是西式烘焙的天下。即便是如“软欧包”、“北海道面包”、“肉松小贝”这样的现象级创新产品,也始终摆脱不掉拿来主义的身影。

真正撷取中国饮食文化的“中式烘焙”,存在感始终低微。

数据显示,我国烘焙行业Top 5的企业分别为达利食品、桃李面包、盼盼、奥利奥和徐福记。除徐福记外,其他4家几乎全部以西式糕点零售为主。

以烘焙门店为例,有研究报告显示,现阶段我国烘焙门店仍以面包、蛋糕为主品类,其一举占去了80%左右的门店比例。相比这些传统的西式烘焙产品,中式糕点门店的占比只有10%左右。

目前,国内的中式烘焙连锁品牌主要以广州酒家、稻香村、杏花楼等中华老字号为主。得益于政策扶植和品牌历史,这些老字号在消费者心智中认知度普遍较高。

但因为这些传统连锁品牌主打春节、端午节、中秋节等传统节日或者地方特产送礼场景,从而在销售上有季节性、周期性的局限。在场景多元化的今天,这些老字号也普遍缺失产品创新、品牌翻新的能力和意识。

不止如此,虽然中式糕点及地方特色糕点众多,但除了月饼已借节庆热点成为大单品并形成头部企业外,其他如桃酥、绿豆糕、板栗饼、鲜花饼、桂花糕等诸多糕点品类仍处于“有类无品”的状态。

大批地方特色传统糕点品类尚未被现代商业重塑,好在变量已经发生。

03、新中式烘焙时代

独属于中式烘焙的最大变量,无疑是消费人群的汰换。

从烘焙门店消费者画像来看,35.1%的烘焙门店消费者年龄集中在25-30岁之间;其次是30-35岁的消费者,占比为22.2%。总体而言,75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。

而年轻一代普遍生活在较为富裕的年代,拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感。见诸消费领域,即直接推动了环境、服务更入时的新中式烘焙站上崛起的风口。

率先爆发的是中式烘焙零售品牌,典型如一度刷屏朋友圈的轩妈蛋黄酥,成为2020年双十一天猫传统糕点类目TOP1的中式烘焙产品。2020年9月,轩妈食品获得了金鼎资本领投数千万元投资,几个月后,轩妈食品再次获金鼎资本重仓加码,B轮融资规模已超亿元。

紧随其后被市场追捧的,就是新中式烘焙连锁品牌店。

宏观来看,根据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示,全国中式烘焙门店数量已超5万家,是烘焙门店中的第二大细分品类。

据赢商大数据监测,在2020年23个主要城市5万平米以上的购物中心开关店数量中,烘焙品的新兴品牌开关店比为0.77,较于成熟品牌的0.52而言,新品牌建店的积极性大。

其中,中式烘焙表现不俗,在门店净增TOP10中占比高达40%,有包括泸溪河、哈尔滨食品厂、詹记、青桔和木鱼在内的多个中式烘焙品牌风光上榜。

微观来看,除老字号外,如今入局的中式烘焙品牌连锁店就有十个左右,其中,泸溪河、虎头局、墨茉点心局这三家中式烘焙连锁新品牌的估值都在20亿元上下。

中式烘焙老字号稻香村、初代糕点网红鲍师傅也不甘寂寞,同在2019年分别宣布推出子品牌“稻田日记”和“好福道”,入局更年轻态的新中式烘焙市场。

中式烘焙是欣欣向荣的赛道趋势,具体品牌想要突出重围,仍需具备独树一帜的创新能力。纵观这些当下颇受资本青睐的烘焙门店,不难总结出当下新中式连锁品牌的几大创新方向。

首先是健康化。

从消费偏好上看,作为朋克养生一族的Z世代对烘焙产品的健康标准正在提升。据亿滋国际和HarrisPoll发布的报告显示,且比起传统牺牲口感的低糖糕点,追求新鲜度、食材天然性的烘焙产品更受青睐。

基于此,如今的中式烘焙品牌连锁店多主打“现烤现卖”,除上述墨茉点心局之外,泸溪河桃酥招牌产品“桃酥”,也在以新鲜现烤模式常年稳居销售量TOP1,甚至创下了 “平均每秒就卖出1斤”的销售记录。

其二是场景化。

今天的年轻消费者更关注生活和体验,消费的时候注重场景。早在2019年,“茶饮+欧包”就一度成为喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新式茶饮增收的主旋律,如今这种食饮搭配的下午茶场景正给中式烘焙品牌店带去新的灵感。

仍以墨茉为例。目前,墨茉点心局已经和网红奶茶茶颜悦色进行了一轮“梦幻联动”。“糕点+茶饮”的新中式下午茶场景,同时拓宽了两者在各自领地的疆域。

其三是风格化。

今天的消费者不仅为口味买单,也为自身文化态度买单。因此,挖掘各地方特色糕点,镶嵌年轻人喜欢的视觉和口味元素,把节日糕点做成可日常消遣的休闲食品,是中式烘焙品牌店积累路人缘的不二法门。

无论是以经典复古为卖点的虎头局,还是定位宫廷糕点、融入雕梁画栋的吴酥生,如今在年轻群体中风行的中式烘焙品牌店,均致力于在门店设计中融入国风。

此外,这些品牌也普遍选择从中式点心文化切入,如主打荷花酥的百年同和、主打桃酥的泸溪河和詹记。对国潮表里的独特解读,是当代中式烘焙品牌店缔造品牌差异化的核心理念。

04、结语

新消费时代,消解烘焙市场的焦虑,亟需更多新创意、新思路。而这些新中式烘焙门店品牌,正在作为一种潮酷又有个性的产品和文化符号,盘活庞大又零散的烘培市场。

从商业化角度来看,根据美团大学餐饮学院的数据显示,连锁化率第一的食饮店,单店模型跑通后都会迎来一个发展奇点。在资本的助力下,中式烘焙头部品牌店也将会加速跑马圈地,连锁化率增长也将一骑绝尘。

需要警惕的或许是同质化陷阱。

以“肉松小贝”一炮而红的“鲍师傅”高峰时门店数直逼2000家,而其中只有几十家“正品”,其余悉数是“高仿号”。“知识产权”的困境让诞生16年的鲍师傅,至今未能成为真正的全国性糕点品牌。

另一根需要时刻紧绷的弦则是产品创新的能力。

在品类迭代过于快速,选项过于丰饶的年代,Z世代的味蕾无忠诚可言。基于此,那些依靠单一爆品打天下的网红烘焙的生命周期只能不断缩短,唯有在研发、渠道、营销方面毫无短板,总能快速且稳步推陈出新的品牌,才能留住那些挑剔又善变的年轻人。

从网红走向长红,新中式烘焙门店需要挖出一条更深的护城河。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

上一篇
下一篇

为您推荐

联系我们

联系我们

融资BP邮箱:bp@chb.vc
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

手机访问
手机扫一扫打开网站

手机扫一扫打开网站

返回顶部