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六个核桃需要新故事

前不久,养元饮品低调上架一款叫“梦浓”的无糖新型核桃乳产品,线上单价18.8元,是普通六个核桃的6倍。因为添加了两种助眠成分,实际上成为一种功能性核桃乳饮料。

大家不禁在问,补脑故事讲完了,开始在催眠上讲故事了?

其实,养元饮品不是想和这些添加剂结缘,睡眠经济催生了各种市场需求,各大饮料企业已应需求而动。这或许是养元饮品寻求突破的一条路径。

扑向睡眠困难症人群

在抓住送礼、补脑健脑人群之后,养元饮品日前悄悄推出一款叫做“梦浓”的产品,区别于普通六个核桃的是,其零糖零香精零胆固醇,线上每罐145毫升单价18.8元。

这还是一款核桃乳产品,分量不过是普通六个核桃的60%,售价却是后者的6倍。卖点在于助眠,添加了茶叶茶氨酸和γ-氨基丁酸(GABA)。

公司在产品介绍中说,γ-氨基丁酸(GABA)助眠成分含量高达500mg,睡前半小时饮用轻松助眠无负担,适合上班族、出差族和睡眠困难者。

斑马消费注意到,“梦浓”商标去年6月开始申请,今年4月才获得注册,商标适用于植物饮料、能量饮料、富含蛋白质的运动饮料及啤酒等10项。

在食品饮料领域,不仅仅是六个核桃盯住了睡眠困难群体,百事可乐、可口可乐、蒙牛、娃哈哈等均有相似产品,比如百事可乐推出Driftwell饮料、旺旺推出梦梦水,已经退市的汇源果汁,也拥有γ-氨基丁酸复合果汁饮料。

助眠饮料市场越来越被各大饮料企业所关注,盖因睡眠经济放大了对助眠产品的需求。

据艾媒咨询数据,2021年中国国民睡眠问题类型主要表现为入睡难、失眠、睡眠质量差和易醒等,分别占比54.62%、50.42%、43.44%、42.30%,超过一半国民需要10到30分钟才能入睡。其预计助眠产品市场规模在2021年将达到4173.2亿元,同比增长10%。

挖掘产品的功能性卖点,养元饮品并非首次。去年2月,公司推出了主打缓解焦虑的“卡慕宁”,产品中添加了GABA、L-茶氨酸等多种舒缓压力、放松的成分,这罐240毫升的产品售价不菲,线上单价为10元/罐。

另外,公司已在对老产品升级改造中尝试其具备功能性。去年针对中老年银发人群对固有产品升级,推出添加了γ-氨基丁酸的无糖六个核桃,每罐240ml含有48mgGABA。

业绩疲软

2005年,还是衡水老白干生产处处长的姚奎章,和58名员工东拼西凑了309万元买下河北养元,同年推出六个核桃。之后,公司以农村包围城市的战略,将六个核桃卖到低线城市。

约在2009年前后,六个核桃广告语改为“经常用脑,多喝六个核桃”,重金购买的广告铺向各大媒体,公司在规模上开始新一轮竞速。

当时国内植物奶市场格局,已有娃哈哈、银鹭、承德露露、椰树椰汁和维他奶等占据,六个核桃通过广告不断“补脑”,迎来了热销的局面。

2015年,公司终于站在业绩巅峰,实现营业收入91.17亿元,归母净利润26.20亿元,同比增长10.35%和43.13%,成为国内饮料行业的一匹黑马。当年,公司收入规模超过维他奶国际(40.02亿)、海南椰树集团(43.36亿)年度销售之和。截至昨日,养元饮品市值386.1亿元,是维他奶国际近两倍。

巅峰过后,公司业绩陷入了长期疲软之中。不仅如此,在很长一段时期里,六个核桃陷入一场这罐饮料里究竟有几个核桃的争议之中。

在2017年、2018年的招股书里,公司曾披露每罐六个核桃成本中,易拉罐占一半以上,核桃仁成本最低占比15.98%,这成为外界抨击公司收割智商税的核心依据。

伴随此起彼伏的争议,公司2018年顺利上市,业绩疲态未得到根本性改观。

2018年至2020年,公司营业收入分别为81.44亿元、74.59亿元和44.27亿元,同比分别增长5.21%、-8.41%和-40.65%,同期归母净利润分别为28.37亿元、26.95亿元和15.78亿元,同比分别增长22.82%、-4.99%和-41.476%。上述同期,公司核桃乳销售量分别为85.68万吨、75.52万吨和48.72万吨,同比分别增长3.33%、-10.69%和-37.26%。

另一个原因是,随着牛奶消费市场教育日趋成熟,冷链技术及物流条件完善,低温奶、常温奶等产品不断渗透到低线市场,与六个核桃的传统市场区域重叠。

六个核桃曾是县城、乡镇节庆送礼市场的宠儿,尼尔森数据显示,仅2017年,六个核桃在县、乡市场销售额合计占比超过7成。如今,在消费者面前,有了更多更好的选择,这个庞大的市场正被各种竞品瓦解。

公开报道显示,养元饮品在2015年的核桃乳市场占有率66%,至2020年已下降至41.2%,而且,公司在植物蛋白饮料市场占有率逐年下滑,从2015年的8.3%降至去年的3.6%。

姚奎章需要新故事

姚奎章不是没有着急过。

早在2018年,公司就在研发上加大投入,当年推出高端化的易智五星六个核桃,除此之外还推出了核桃花生露、核桃杏仁露以及养元红枸杞饮料等。其研发投入占比从2018年的0.26%增至2020年的1.34%。

斑马消费注意到,公司围绕核心产品六个核桃形成产品矩阵,且已有偏向高端化、功能化的趋势,陆续推出的2430、卡慕宁和梦浓等产品作为补充。

在业务条线上,养元饮品作出了尝试,签约素芽膳和安奈吉,加上每日养元,这三驾马车有望在今年贡献5至10亿元的收入,占比收入规模的10%。

不过,素芽膳和安奈吉处于培育阶段,公司短期内对六个核桃的依赖性仍然较大。

2020年,核桃乳产品收入占比98.5%,随着六个核桃销量再难获得提升,这个产品正走上衰退期。

而且,同样在农村市场,层出不穷的山寨产品以价格优势,挤占养元的传统市场区域,六大核桃、六仁核桃等遍地皆是。

六个核桃的广告播了十多年,终端消费者早已审美疲劳了,靠一个产品吃遍天下的时代过去了,AD钙奶、旺仔牛奶及营养快线的衰退,是前车之鉴。

故事讲得好,销量自然少不了,现在回头讲助眠的故事,无疑是姚奎章的又一次“补脑”。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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