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红牛的局,被可乐巨头盯上了

当市场和消费者的注意力大多被无糖饮料吸引的时候,功能饮料之战忽然再次拉开序幕。

本月初,可口可乐公司宣布,已收购运动饮料品牌BodyArmor的全部控股权,这是可口可乐公司史上最大一笔品牌收购,价值56亿美元。

在此之前,仅仅是2020年,可口可乐公司就砍掉旗下约200个品牌,包括zico椰子水、绿罐低糖可乐Coke Life、Tab无糖汽水等。一退一进,可口可乐加码功能饮料的雄心昭然若揭。

可口可乐的这一行动,被认为是剑指“老对手”百事公司。

目前,百事公司麾下拥有美国最大的运动饮料品牌佳得乐。在这种市场格局下,媒体直呼:“可口可乐的此次收购,意味着这两家长期竞争对手的较量又上了新台阶。”

收购消息传出,引人好奇的问题随之而来:一瓶功能饮料何以能引爆两大国际巨头?为什么是在这时候引爆?对国产品牌又意味着什么?

需求全面激发

探讨巨头之战前,首先需要了解功能饮料的定义。

根据《中国软饮料分类标准》,功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,以适应某些特殊人群营养需要的饮品。

根据具体功能,功能饮料大致可以分为运动饮料、维生素饮料、能量饮料、电解质饮料和其他特殊用途饮料。可口可乐这次收购的BodyArmor、百事公司旗下的佳得乐,即属于运动饮料。

从这些功能可以看出,功能饮料符合席卷全球的大健康趋势。不管是增强免疫力,还是缓解焦虑情绪,或者抗疲劳、为运动提供营养补充,都十分契合消费者的需求。

正因如此,功能饮料市场在持续增长。Research And Markets发布的报告显示,到2024年,全球功能饮料市场预计将以8.66%的复合年增长率快速增长,达到2081.3亿美元,约合1.3万亿元人民币。

尤其值得注意的是,疫情的爆发加速了全球功能饮料的需求。

“疫情”不特指新冠肺炎疫情。事实上,2003年“非典”疫情过后,中国人的健康意识大幅提升,包括娃哈哈“激活”、农夫山泉“尖叫”、达能“脉动”在内的维生素功能饮料迅速得到消费者的关注,占领了年轻人市场。

据媒体称,仅花一年时间,激活销售额就达到3亿元,脉动销售额达到7亿元,紧逼中国功能饮料“霸主”红牛的10亿元销售额。

这之后,功能饮料的品类越发细分,分化出“维生素饮料”“能量饮料”“矿物质饮料”,后来又催生出“氨基酸饮料”“葡萄糖饮料”等。

到眼下的新冠肺炎疫情,虽然饮料的户外消费减少,但健身人群的增多,家庭消费的攀升,全面激发了全球对功能饮料的需求。

从中国市场看,京东大数据显示,京东平台上功能饮料销量持续走高,其中2020年下半年销量同比增幅高达77.38%。

从美国市场看,调研机构Statista的数据显示,美国功能饮料市场的销售额在2020年同比增长10.5%。

BodyArmor毫不意外地捕捉到了市场红利,据Beverage Digest报道,2020年,BodyArmor在美国的销售额飙升41%。

新零售商业评论认为,正因为BodyArmor强势承接了疫情期间功能饮料凶猛的消费需求,可口可乐才砸下巨资,拿下其“全部控股权”。

何况,BodyArmor的增速令业界瞩目。

2011年,BodyArmor成立于美国,已故NBA球星科比是其早期投资者。借助科比巨大的影响力,产品逐渐热销,广受运动员欢迎,不到十年,成长为美国市场第三大运动饮料品牌,市场份额为9.3%。

收购BodyArmor后,加上旗下运动饮料品牌Powerade 13.7%的市场份额,可口可乐在运动饮料的市场份额将达到23%。

相比之下,百事可乐旗下的佳得乐以67.7%的市场份额,位居北美运动饮料品类市场首位,坐拥Powerade、BodyArmor两大运动饮料品牌的可口可乐仍然处于追随者地位。

虽然份额相差悬殊,但可口可乐公司并没有盯着眼前。去年,BodyArmor品牌联合创始人迈克·雷伯莱公开直言,要在2025年成为运动饮料市场老大。

“大话”说在前头,目标却相当高远。

两大巨头缠斗

拿下BodyArmor之前,可口可乐在功能饮料领域交过昂贵的“学费”。

这就是可口可乐一度主打的功能饮料Coca-Cola Energy。据了解,这款饮料有四种口味,除了基本款,还有零糖、樱桃味、零糖樱桃味。这款饮料含有瓜拉纳提取物和维生素B,咖啡因含量是普通罐装可乐的三倍以上,而且价格也更高。

饶有意味的是,对于这款功能饮料,可口可乐公司沿用了自身的品牌,希望减少市场教育成本。而且,可口可乐高举高打,在25个国家推出Coca-Cola Energy之后,于2020年1月在美国上市。

据媒体称,可口可乐这样做的初衷,是为了打造出魔爪、红牛这样在市场颇受欢迎的功能饮料。

现实却比较残酷,Coca-Cola Energy上市之初,可口可乐控股的魔爪饮料公司竟尝试阻止其销售,对方给出的理由是,可口可乐公司违反了双方在2015年达成的竞业禁止协议。

和“内斗”相比,更难撼动的是消费者心智。

在长久的消费习惯中,可口可乐这个品牌与碳酸饮料深度捆绑,以至于成为“消费信仰”,这时候,贴着可口可乐的标签出售功能饮料,甚至口味都和可口可乐汽水相近,显然没法吸引消费者。

事实也是如此。Beverage Digest公布的数据显示,2020年Coca-Cola Energy只占到美国功能饮料市场0.7%的市场份额,而红牛和魔爪同期的市场份额分别是25%和15%。

推新失败后,可口可乐宣布,到2021年底将停止在美国和加拿大销售Coca-Cola Energy。尽管这款功能饮料将继续在其他多个市场上销售,但在北美这个大本营“折戟”,难掩可口可乐的失意。

可口可乐这厢进展不力,百事公司却在加快扩张,通过收购Rockstar Energy,推出果味的Mountain Dew等产品来提升品类影响力,还在NBA“顶流”詹姆斯结束与可口可乐长达17年的合作后,招揽来为Mountain Dew旗下功能饮料代言。

百事公司不懈进击,也在“刺激”可口可乐,后者2018年收购BodyArmor 15%的股权,现在终于出手将它完全收入囊中。

彼此明争暗斗,似乎一直是可口可乐、百事公司两大巨头之间的“主旋律”,但从碳酸饮料市场地位变化的角度看,双方又身在同一个“壕沟”。

根据市场份额,碳酸饮料依旧是不折不扣的霸主,近年却在不断萎缩,已从2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。

从双方业绩来说,可口可乐2020年330亿美元的营收,远远不及2016年418亿美元的水平,百事公司归母净利润也连年负增长。

说两大巨头是“难兄难弟”,未免显得言过其实,但不断优化饮料品类,找到更多新的利润增长点,无疑是它们急需解决的共同课题。

这正是可口可乐、百事公司在功能饮料领域你追我赶、相互缠斗的底层逻辑。

国产品牌进击

一瓶功能饮料引爆两大巨头,是品类扩张的表现。不只是功能饮料,气泡水、咖啡等,也都是两大巨头布局的“阵地”。

“品牌发展需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的‘五多’战略。”中国食品产业分析师朱丹蓬指出,加之新生代人群更看重健康饮品,因此企业倾向全品类布局。

品类扩张的道路上,国产品牌同样在进击。

根据欧睿国际统计数据显示,2019年,在中国市场占有率超过1%的企业共有6家,分别是红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马和安利集团XS。

其中,红牛1996年进入中国市场后,逐渐形成寡头垄断地位,产品和品牌几乎没有创新,连包装也是数十年如一日,但截至2019年,仍占据57%的市场份额。

在红牛之后,东鹏特饮占15%的市场份额,乐虎占10%,二者通过狙击新生代消费人群,打开了市场,成为中国品牌在功能饮料中的“标杆”。

近年,东鹏特饮、乐虎也在努力扩充品类,减少对功能饮料的依赖,这和可口可乐、百事公司减少对碳酸饮料的依赖如出一辙。

如果以功能饮料为“分界线”,东鹏特饮、乐虎是向外扩展,凭借“无糖”概念破圈大火的元气森林则是向内扩展。

元气森林推出外星人功能饮料,目的是要满足运动健身、助力高效工作等场景下的需求,其掀起一轮又一轮社交营销,以求击中广大目标消费者。

不难看出,在差异化竞争日趋激烈、消费需求一再细化且变幻无常的饮料市场,即使已经手握“大单品”,仍然需要纵深拓展。

毕竟,靠“大单品”躺赢的时代早已远去,当可口可乐、百事公司四处出击,竭力筑牢自身的“护城河”时,国产品牌更需要走出相对狭窄的“舒适区”,奔赴广阔天地,进而有为。

参考资料:

1.《56亿美元收购BodyArmor 可口可乐加码对决百事佳得乐》,经济观察报

2.《功能饮料“简史”》,新经销

3.《可口可乐推新又失败,代替魔爪的功能饮料“夭折”了》,快消

4.《涨价救不了可口可乐》,AI财经社

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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