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为什么说,明星直播的终局是超级 IP

1 个亿。

这是天猫星选在 618 时的成绩单。作为集合了刘涛、李好、邓亚萍多位明星主播的直播品牌,618 期间累计观看量突破了 5000 万,引导成交量突破 1 亿。

而天猫星选明星策动的话题多次登上微博热搜榜单,话题曝光量突破 7 亿,成为了 618 流量效应的重要 ” 扩音器 “。

相比于 2 年前颇受争议的明星带货争议,大浪淘沙后的明星电商主播行业,再次登上了新高度。

如果深入回溯过去几年明星直播的带货发展历史,我们会发现明星直播亮眼数据的背后,不仅仅是直播效果的变化,更是明星与整个产业多方关系的深刻变革。

从舆论争议,到新的行业发动机,明星直播到底经历了什么?

明星直播 1.0 时代:混沌初开

去年疫情,电商直播大火,流量像潮水一般涌向各大直播平台。

直播卖车、直播卖房、直播卖火箭,出圈的话题与天文数字般的成交金额,像牵动社会舆论的引绳,将人们的关注点牢牢锁定在直播间里。同时,恰逢大量影视剧和综艺节目制作因疫情停摆,大量的明星经纪人将目光投向了电商直播领域。

彼时,由于产业链不成熟,直播行业的定价往往比较粗糙。

一方面,疫情期间对于线下的冲击比较大,品牌方将大量的预算转移到线上渠道,其中不乏许多电商操作经验较弱的品牌。而直播电商作为红海电商环境的重要增量,又被各大厂商重点关注。这为直播电商提供了肥沃的土壤。

另一方面,由于直播行业刚刚兴起,许多初入行业的团队,对于背后的供应链管理、直播间的内容输出能力、综合造势营销、乃至明星销售能力都没有完整的认知。因此很容易会产生,” 明星对电商主播是‘降维打击’ ” 的错觉,从而对标头部主播而给出过高的坑位费。

不成熟的投放需求,叠加不成熟的产业认知,让行业为此交出了不菲的学费。

” 某种程度上而言,初入直播电商的萌新,容易对于行业的专业门槛缺乏意识 “。

消费者可能愿意因为明星的光环而进一两次直播间,但最终是否下单购买,需要的是更长的产业链条的布局。

以选品为例,如何保证每天数十个 SKU 都能兼具良好的品质与竞争力的价格,本身就是一件非常有挑战且带有风险的事情。即便是一些专业性很强的主播,在早期入行的时候,也难以避免 ” 栽坑里 “。

除了选品问题,直播销售内容场景本身也需要专业的团队与销售素养。

在实际的直播操作中,直播场景需要直面海量粉丝的反映,与摄影棚封闭拍摄的工作环境差异较大,明星自己在直播工作过程中情绪崩溃的事情也屡屡发生。

老 A 表示,对于没有直播经验的明星来说,缺乏系统性的平台支持,匆忙上阵直播电商并不是一件好事。

在仓促上马的环境下,明星无法从工作中获得长期的 IP 价值,也没有办法在工作中获得更明确的价值感,对于明星团队也是无益的。

明星直播升级:IP 化的探索

明星在直播中的 ” 低价值感 “,在面对头部主播时却陷入一个尴尬的悖论——为什么白手起家的素人可以在直播电商中获得巨大的影响力加持,明星却反而在直播中流失了自己的影响力?

除了 ” 带货翻车 ” 以外,直播的内容形式差异或许是一个门槛。

相比于影视作品,直播是一个更高粘性的生意。每晚与粉丝数小时的人格互动,高频次的购买行为,很容易让粉丝对主播建立起很强的信任关系。曾有直播爱好者对品玩表示,” 薇娅的直播就像是晚上回家吃饭时的一种陪伴,顺便买点刚好需要的东西。”

在娱乐工业时代的明星往往与观众之间的关系是有距离感的。这种 ” 人设 ” 与 ” 高粘性 ” 属性的生意似乎却有差异——经营得当便是很好的互补,培养一群更加忠诚的粉丝;一旦处理不好过渡关系,便容易 ” 翻车 “。

为了解决影响力悖论,刘涛等明星直播给出了一个新的答案:将直播形象的 IP 化。于是有了刘涛的新形象,” 刘一刀 “。

IP 化可以在刘涛的荧幕形象之外,重新建立起一个新的人设标准,极大提升了刘涛在众多明星之中的辨识度,拉近明星与受众之间的关系。同时,” 刘一刀 ” 也方便直播团队以一体化的方式来传递出她对用户的重视,” 刘一刀爱刀客 ” 不仅是一句 slogan 更是体现在她直播从选品、砍价、福利等各个细节中。。

而薇娅将自己与万能哆啦 A 梦联系在一起,推出 ” 哆啦薇娅,如你所愿 ” 的口号,同样是在提高辨识度的基础上,传递出自己的核心卖点:全品类直播电商品牌。

交个朋友罗永浩,则大打 ” 真还传 ” 作为宣传点,利用沉淀下来的商业影响力来为自己引流。

不仅如此,主播的整体形象、直播室风格也开始跟随 IP 定位开始迁移。

薇娅则更贴近于女强人 + 邻家大姐姐的风格。刘一刀更是将许多直播间,干脆还原了自家厨房。如此一来,粉丝不仅可以对直播间更有亲近感,还能看到刘涛厨房中的日常用品,真正购买到 ” 刘一刀同款 ” 商品。

明星直播 3.0 时代:平台超级 IP

在老 A 看来,明星直播的 IP 化其实是行业精耕细作的一个起点。

“IP 化的形象可以帮助明星更好去做延伸服务,如短期代言、海报设计等,也能够帮助品牌方更好地去选择投放的方式,制定有针对性的口播。”

不过早期的 IP 打造,更多还是针对解决 ” 辨识度 ” 与 ” 知名度 ” 的问题,让更多人知道明星直播间,并对其定位有一个大概的认知。

但真正好的 IP 是有厚度的。

” 人人都想做迪士尼,但人人都学不会迪士尼 “。迪士尼所以能够做到经久不衰,在于其形成了一个 IP 矩阵,每一个 IP 都有沉淀下来的丰富故事,而每一个故事都指向了一个童话梦工场般温柔的情感。

多侧面、重情感、有故事,这是迪士尼之所以成为 IP 工厂的重要秘诀。

在 IP 升级上,刘涛等头部明星主播再次走在了前列。手持长剑,面色坚毅,双手抱拳行礼。这是刘涛团队今年对 ” 刘一刀 ” 形象的一次升级。不再是刀光剑影的砍价女侠,取而代之的是面露正气,刀藏于鞘却难掩锋芒的新侠客形象。

据刘涛团队介绍,「收刀赴爱」是今年策划重点。团队希望将刘涛从简单的 ” 砍价 ” 形象,进一步转化为具备「爱与信赖」的品牌 IP 人格承诺。

不仅是刘涛,同样作为天猫平台的头部明星,主持人李好最初的宣传语是 ” 李好抠 “。在李好的粉丝们看来,” 抠 ” 代表着一种严谨挑剔的工作态度:” 抠品质、抠价格 “。

不过随着直播电商的深化,其团队的宣传重点也开始从 ” 抠 ” 转向 ” 好 “。” 抠 ” 或许是观众来到直播间的动机,而 ” 好 ” 却是观众一直关注着李好的理由。

除了对单一 IP 的升级,” 成团 “、” 场景升级 ” 则成为超级 IP 路上的另一个选项。

据悉,作为刘涛、李好背后的平台力量,天猫星选在 618 前夕借势推出了邓亚萍、胡兵、惠若琪等九大明星加盟星选直播的消息,将在未来持续为粉丝提供优质的直播。

据天猫星选方面介绍,” 成团 ” 出道,将成为整个天猫平台直播的重点战略之一。通过聚合明星的影响力,联合「官方 + 机构 + 泛娱乐」多方共建,进一步激活明星的流量价值。

作为星选的第一战,明星背后的流量能力在 618 期间被平台充分挖掘。

以微博为例,天猫星选的多个策划登上热搜榜,总阅读量超过 7 亿。从话题类型上来看,有 # 眼光决定命运 # 这样阅读量超过 1 亿的超级话题,也有以 # 张馨予晒工作照 #、# 刘璇 我就是重女轻男 # 等明星话题;同时还有 # 你能接受孩子平庸吗 # 这类结合高考热点,并有丰富社会正向价值的讨论话题。

有新意的话题传播,在传播正能量的同时,进一步深化了明星的 IP 形象,将明星 IP、” 天猫星选 ” 与更有温度的标签绑定起来。

天猫相关人士对品玩表示,除了 IP 打造之外,天猫星选在 IP 的基础上建立了利用专业的团队、平台流量矩阵持续循环的生态模式,涉及流量分发、供应链支持、直播场景等多个环节。

例如,传统的电商直播往往是以主播为主要呈现者。但在天猫星选的加持下,电商直播未来会更加 ” 综艺化 “,进而给观众更好的观看体验。

近期,天猫星选就在大促近期邀请了包括王鸥在内的多位明星做客刘一刀的直播间,给观众与更多明星互动体验的机会。

王鸥做客 ” 刘一刀 ” 直播间结语:平台引领 IP 新闭环

从 1.0 到 3.0,在有力 IP 运营体系下,明星直播从简单的 ” 影响力变现 ” 升级成为了 ” 影响力提升 ” 的闭环。

通过直播,明星可以不断强化自己的 IP 能力,反哺自己的影响力,并拓展自己的商业化能力。而消费者在直播中体验更好,娱乐感更丰富,获得感也更强。

而在 IP 打造的过程中,也少不了平台的影子。不同于传统意义上的播放载体,平台也正在越来越多扮演 “IP 助推器 ” 的作用。

从明星矩阵,到微博超话传播;从明星做客,到电影宣发;从粉丝画像资产沉淀,再到流量与交易链路打通。以天猫星选为代表的平台方,在内容制作、传播、乃至变现的多个环节上,都在深度赋能明星电商的发展,将行业推上了新的高度。

通过资源的快速聚合,平台将明星赋予了矩阵式的传播能力;利用影视娱乐、明星资源、团队资源提升节目制作水平;利用流量平台、传播媒介,则成功帮助明星矩阵进行多元且高强度渠道曝光。

可以预见的是,在未来,简单通过打穿品牌价格、透支品牌形象的直播电商将逐步成为过去。

通过平台加持,综合实力强、精耕细作的超级 IP,才会具有持续赋能品牌的生命力。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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