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撸串抛弃了80后

25岁的王季在全国房价最低的鹤岗,实现了人生逆转,他的秘密是向95后年轻人售卖略带甜味的牛肉串。

王季会在两块肉之间的肥油上,抹适量白糖,经火烤,在油脂外形成糖衣。当把肉串放到唇边,能轻微闻到发甜的肉香,放肉入口则略感甜滑,这种甜串让鹤岗年轻人趋之若鹜:三年前,王季尚因结婚缺钱发愁,如今他的“王记烧烤”年收入超过百万——这在鹤岗串界已属收入“上位圈”。

在80后老饕眼中,这种发甜肉串是离经叛道的。他们甚至很少点这些甜系串品,反而是15年前源自王季母亲的几款老派经典肉筋串备受80后欢迎:鲜肉火烤,撒点孜然、盐、和辣椒面。

年轻人引起的“甜味之变”也在1600公里外的北京上演。

就在刚刚过去的秋天,有16年历史的聚点串吧推出了多款甜系新品:菠萝牛肋条、年糕鸡肉串。43岁的聚点串吧创始人张霖对这种变化并不陌生,他对虎嗅表示:“烤串界平均每5年会发生一次味道潮流变化,每一代年轻人都有喜欢的味道。”

年轻人带给撸串的改变,不只是味道。一位不愿具名的烧烤圈连续创业者告诉虎嗅,80后曾建立并统治了一个撸串时代:他们喝着并不昂贵的工业啤酒、撸着豪放质朴的肉串,店里只需一台重复放着世界杯录像的电视机就足以慰藉。

而Z世代入局,正在颠覆这个赛道的部分底层逻辑。(Z世代:一般指1995—2009年间出生的人)

10月初,某电烤串品牌CEO告诉虎嗅,自己的门店在2021年里全安装了吧台,除了串店常见的工业啤酒,他们的酒水类SKU中新增了35%的精酿啤酒、气泡酒、果酒。甚至他们重新请人给一些串品起了名字,比如烤虾改名为“裸奔的大虾”,烤生蚝改名为“蒜香大补蚝”。让他印象最深的是,拍黄瓜这道菜名字被建议改为“拍个黄瓜”,理由是这会让Z世代听起来感觉更萌。

这种改变正让资本重新审视串圈。2021年在烤串、炸串领域,均出现了新融资案。有投资人告诉虎嗅,这是2013年之后,资本对串圈最关注的时刻,围绕串聚集的年轻人群、和被人群重塑的消费场景,让资本按捺不住。

年轻人对撸串的重塑,不只需求侧。

就在最近,年入百万的王季,正在为招不到00后学徒而发愁。在鹤岗烤串师算是收入可观的工作,大部分门店给烤串师开出的月薪为7000~9000元,作为对比当地屈臣氏店长的收入为4000~6000元。

但在过去两年多的时间里,从社会上,王季一个00后也没招到。有的年轻人因吃不了学徒的苦而在面试时逃之夭夭,有的年轻人则是觉得不体面而拒绝前来。最终,王季只能回老家,从表亲、堂亲中拉人入伙,而这让王记烧烤肉眼可见地变为家族企业。“我一点都不想做家族企业,我想品牌化、职业化发展,让品牌走出鹤岗,走出东北,但是我缺人,因为缺人我现在连鹤岗都出不去。”

被Z世代重塑的撸串

张霖不再计较年轻员工染发纹身了。

16年前,他不是这样的。

当时张霖会要求聚点串吧的员工统一制服、妆容甚至发型。他会因员工的个性打扮而动怒,但随着95后甚至00后加入,张霖发现他需要学会妥协。

就在聚点串吧(望京旺角店)600米外,一位木北造型的发型师透露,2020年以来门店最关键的增量业务线就是给95后和00后做挑染(给一绺头发染上不同的颜色)甚至附近某高中,一个班16个女生中有6个女孩是在这里做的挑染。

在张霖等串圈老炮儿眼中,2018年是个分水岭,从这一年开始,95后、Z世代、00后这几个词开始在串圈成为高频词。一位在上海经营12年烤串店的创业者告诉虎嗅,这批年轻力量像潮水一样冲向了串圈:他们不仅成为新的核心消费者,也成为新的劳动资源,甚至成为新的味觉“权威”。

一个典型的细节是,这些Z世代往往在等串吃串的时候会刷抖音、小红书或者干脆带着三脚架直播。在北京、上海、广州等地,几乎所有的老辈串店老板都经历过这样的场景:他们试着拒绝到店的年轻人边吃边播,一开始还能拦得住,但不到一年的时间里,所有的老板几乎都放弃了——太多年轻人想拍短视频或边吃边播了。

这场“年轻冲击”,首先重塑了场景。一家在西安经营了17年的烤串老店,在2019年底开始重建。为了这场重建,53岁的串一代老板,和其儿子——26岁的串二代老板发生了争执。前者想保留锈迹斑斑的老灯架和油腻的老墙纸,但后者对此全盘否定,理由是不止一位年轻顾客吐槽这种环境没法拍照、拍视频。

在这位串一代眼中,撸串生意的本质就六个字:“串好吃,能聊天。”这也是很多串圈老板的传统思维:只要你提供的东西不差,再匹配一个适合聊天的社交场所,撸串这个买卖不难做。

但由年轻人构成的“新权威话语体系”,正在对这种思维投下否决票。在某餐饮平台上,这家烤串店的地区排名从2017年底直线下滑,而在评价中很多头像为二次元和宠物的用户都在吐槽“环境”。

这种变化,让夸父炸串CEO袁泽陆感触很深。在2018年,他正准备再次创业,当时有两件事让他对年轻一代重新思考。首先是在电商平台,李宁等国潮品牌再次崛起,其次是这一年腾讯发布的Z世代消费洞察报告中,新一代年轻人被解读为更为自信、个性化、对国潮有强烈兴趣的一批人。与此同时,袁泽陆发现,Z世代开始变得更“宅”,相比于此前的撸串消费者,这批年轻人更愿意尝试外卖。“如果消费者和门店都没有物理接触,那么我们对空间的理解是不是要改变呢?”

这场空间重塑的风暴愈演愈烈。疫情后,几家擅长国潮、二次元、电竞主题的建筑设计公司,纷纷接到了来自北京、深圳、上海的串店合同。一位总部在长沙的设计公司负责人告诉虎嗅,在正常情况下,串店很少会“大改设计”,但从2020年到2021年,建筑设计界迎来了串圈的“下单大年”。

从张霖的努力上,也不难看出这场年轻风暴带给串圈的影响。就在最近,聚点串吧甚至开始研究在门店中增设剧本杀项目,但是让张霖和团队略感挑战的是,他们需要在烤串和剧本杀之间找到某种巧妙的平衡。

但这些改变绝非看上去那么容易。

一位不愿具名的一线城市头部烤串连锁品牌负责人告诉虎嗅,在串圈所有人都看到Z世代是未来,但是在短期两到三年内,80后和90后初段消费者普遍还是门店收入主力。“你是选择现在?还是去赌未来?一些讨好Z世代的场景设计,会让80后感到浮夸。”

该负责人表示,这其实是餐饮圈共性的“拉新与留存博弈”。但和茶饮、咖啡相比,串圈的博弈难度更大。“在中国市场,相比于茶饮、咖啡,烤串、炸串是更古老的味道,20年前很多城市已经遍地串店了,我们面临的用户习惯阻力远远高于茶饮和咖啡。”

而让多位串圈从业者感到焦虑的是,Z世代对串圈场景的重塑,还只是表层。在更深处,年轻一代也正在成为改变串品味道甚至消费方式的关键变量。

让张霖感受很深的是,Z世代消费者对于“正宗”的执念远远低于撸串前辈们。在16年前的北京烤串江湖上,如果一个店想生意红火,一般要主打“XX原味”“正宗XXX烤串”的招牌,甚至要用重金请来千里之外的烤串师父坐镇,但今天一些原汁原味正宗的串品却不再被年轻人喜欢。

“他们想吃自己喜欢的,他们有自己的判断,不盲信权威、不盲随正宗。”张霖说,这可能是Z世代带给整个串圈的最大变量——他们的喜好难以捉摸、飘忽不定。

袁泽陆认为,Z世代年轻人的需求正在发生多种改变,用户的需求更为碎片化、更为分散,年轻人一日可能并非三餐而是一餐、五餐或者六餐。

一个摆在串圈从业者面前的共性问题是,面对更为多变、分散的需求,串的商业模式到底该如何再次进化?

被意外加速的“撸串”进化

袁泽陆的扩张计划被按下暂停键。

那是2019年底,在夸父炸串高管会上,袁泽陆提出要在2020年底达到500家规模。当时夸父炸串签约门店量为200多家,实际运营的超过80家,新的扩张计划意味着在之后一年的时间内,夸父炸串的覆盖点位将扩大近5倍。受疫情影响,夸父炸串的门店扩张计划被搁置。和当时众多串店一样,门店客流减少导致生意艰辛。

就在夸父炸串总店所在的半径15公里区域内,有至少45家串类品牌或单店在疫情期间关停、调整。一位不愿具名的串圈创业者告诉虎嗅,对于“高度依赖门店堂食的串品而言”疫情带来了大寒冬。

寒冬导致了两重结果,首先在北上广深,一批点位闲置出来,并开始以低于正常水平的价格出租,部分存活下去的串店在恢复元气后趁机开店、扩张。

夸父炸串就获得了意外的“加速”。在疫情之后,夸父炸串以更低的价格获得了一批不错的点位。“从现在来看,我们一些不错的门店,都是那个阶段拿到的。”袁泽陆坦承在疫情最严重的8个月内,他每天非常焦虑,但未想到世事难料。

疫情还改变了串圈对外卖这件事的态度。某美食餐饮平台的品类招商负责人透露,疫情前,串品是最难被说服的客户群之一。大部分串品有最佳食用时间段,而外卖物流容易导致串品口感下降。而平台的抽成、更贵的外卖包装都在增加串店的成本。甚至有的串圈创业者认为外卖对串品堂食店的品牌有损害。某头部连锁烤串品牌毅然决然地从两大外卖平台撤出。据知情人士告诉虎嗅,该品牌创始人认为外卖导致的口感下滑,会让消费者直接诟病品牌,最终损害品牌形象。

在鹤岗,王季甚至和长辈因为“是否上外卖”而发生争执。在王季的长辈看来,堂食是烤串本应有的样子,但是王季却认为外卖是烤串类门店扩大市场覆盖率的必经之路。

疫情正在重塑串圈老板心智。2020年8月之后,外卖平台迎来了一波串店登陆热潮。以王季的“王记烧烤”为例,在疫情期间,王季开始通过美团尝试外卖,其外卖占比从“可忽略不计”逐渐超过20%,在2021年烧烤的旺季,“王记烧烤”外卖收入占比曾一度接近40%。

在某一线城市,一家在2019年明确拒绝了外卖平台的连锁串店,在2020年10月开始单独设立外卖事业部,并和几大外卖平台重启合作。据知情人士透露,在2021年夏天,该品牌的外卖收入占比已经接近25%。来自美团数据显示,2020年烧烤品牌线上订单量同比增幅超过100%。

随着外卖占比提高,一个新挑战随之而来。在传统的模式下,一家串店通过“产品和场景”共同影响消费者,而在宅家状态下,串店和消费者的实际连接只剩下产品。

“这意味着,你的产品成为竞争关键,但随着用户(Z世代)成为线上撸串主力,你还得准确找到他们需求,并推出他们喜欢的串品。”一位餐饮信息化从业者告诉虎嗅,在过去几年中,串店的信息化进程普遍缓慢,“这是一个从产品到形式到模式都非常古老的行当。”

据业内人士透露,国内95%以上的串店(烤串、炸串)依然采用传统采购模式,店长早晨去菜市场“抢好肉抢好菜”,或者给供货商“电话订货”。而在SKU迭代上,大部分串店60%以上的SKU和5年前别无二致。

疫情后,这种传统的模式正在遇到挑战。

“速度其实成为了关键。不仅是对市场需求的反应速度,也包括了物流速度。”饿了么相关运营负责人告诉虎嗅,一个典型的新机遇来自“夜宵时段”,在疫情后Z世代年轻人对于“夜宵撸串”这件事的消费热情明显上升,由于2021年有欧洲杯,夜宵撸串进入了疫情后的旺季。但是一个关键的问题是,年轻一代对于夜宵撸串类外卖的“等待耐心”更为有限。“因为漫长的等待时间而退单的情况很多,这已经是速度战了。”

但对于串店而言,提高“交付”速度和市场反应力并非易事。摆在大部分串店面前的现实问题是,门店产能有限,如果大幅度满足外卖需求,门店堂食出串效率将受影响。而在物流环节,大部分串店由于价格因素,不愿意使用平台提供的物流运力,而乐于采用更便宜的门店自送方式,这又提高了对品牌物流能力的要求。

“在餐饮圈,其实没有一成不变的,你只能去顺应市场持续进化,否则只能被淘汰。”张霖告诉虎嗅,在聚点串吧,每个月度、季度都会重新调整SKU,在春秋两季还会有大幅度上新,“平均每半年必须有一些结构性调整。”而在夸父炸串,SKU迭代速度也在不断变快。据袁泽陆透露,每个季度他们都会至少更换2~3款SKU,一旦某SKU连续两个季度销量低迷则会被无情淘汰。

被改变的不仅仅是SKU迭代速度,还有最根本的研发环节。一位有20年经验的烤串师父透露,串圈很讲究经验、直觉,传统的新品研发模式其实是高度依赖个人的:往往你喜欢某个店,其实是因为喜欢店里师父的手艺。

但在外卖时代,撸串的这种研发模式正在被改写。“现制串品,最佳品尝时间都在制成后20分钟内,现场堂食效果最好。绝大部分外卖,其实无法满足这个节奏。而错过最佳品尝时间的串品,师父个人手艺的影响力就有限了——所以你需要去追求最大公约数,而不是个人艺术品。”上述烤串师父表示,在疫情和年轻人双重影响下,撸串界可能会发生一种深层次变化:一部分串店岁月静好,凭借烤串师手艺出众而成为爆款单店,但这种很难大量复制;另一种则是走上连锁之路,但要追求口味的最大公约数和商业化。

这被视为一场“手艺人”和“商业基因”的碰撞。曾有餐饮信息化供应商去西安,想给几家头部串店推广门店信息化系统,却被年过60、有着40多年从业经历的老板断然拒绝。“他们更相信火候、选肉的经验、圈子人脉以及基于此的口碑。”

王季本身就是这样的“矛盾体”。他从15岁开始跟着母亲学艺,经过7年后才正式出师。每天五点半,他会抢先去鹤岗菜市场挑选一种特殊牛肉:牛龄在2~3岁之间、肉丝纤细。虽然年入百万,火烤和选肉两道关键工艺,王季不敢委托他人。但同时他又渴望做出改变,“我也希望连锁发展,但我不知道该如何更好地去管理、如何去挖掘更多人才。”

围绕人的“重塑撸串”

撸串正在进入最好的时代,或许也是最坏的时代。

袁泽陆讲了一个细节,6年前当他还在上一个创业项目时,他曾想找第三方冷链货运公司合作,结果发现当时市场上完全没有类似的服务。无奈之下,项目组只能自己花钱去买货车。而在2021年,如果你想找到第三方冷链货运,甚至无需主动打电话,已经有相关的创业公司的BD会盯上你的门店,主动来推销。

基础件的升级,不仅是物流端。

在2021年,众多串店开始向酒馆转型。为了满足Z世代对精酿啤酒、气泡酒的诉求,这些串店开始改良自己的酒水SKU。据张霖介绍,今天去建立酒水供应链并非难事——大量酒水品牌会主动登门拜访串店,并试图获得这些渠道。甚至有酒厂找到张霖,询问是否需要定制精酿啤酒。“而在10年前,这是不可想象的。”张霖觉得,对于撸串这门生意而言,赛道基础端已经大幅度升级。

但基础环境的升级,真的让撸串这门生意好做了么?

“10年前,你能活三年,现在你活三个月。”一位不愿具名的串店创业者表示,更为个性化、分散的需求,和更多的参与者,正在让这个赛道极为激烈,而最可怕的是“同质化”。

一位投资人在2021年试图寻找优质的串品项目,他特意前往长沙、重庆几个网红城市寻找串品,却最终失意而归。几乎所有新出现的门店,都把自己包装为嘻哈或者国潮或者二次元风格的门店,而在串品上这位投资人甚至发现其中五家店的“预制串”供货商来自一家。

隐藏在激烈竞争市场背后的,其实是更为聪明的一群消费者。

张茗是2000年出生的上海男生,就读于大学的他每周都会和朋友去附近串店撸串。他说自己有时会刻意避开点评平台上排名前十位的店,而去选10~20名之间的店。“我担心前几位买了流量。”张茗说他甚至会对装潢感极强的串店退避三舍,因为担心“华而不实”。

甚至这群消费者,正在暗示“串圈”老板们未来的潜在危机。来自小红书的数据显示,2021年10月与2020年10月相比,小红书社区内”空气炸锅炸串“相关搜索量同比增长超14倍。这种空气炸锅炸串,往往是创作者在自己家中DIY食物,而这些视频在流量端迅速崛起的原因之一是“空气炸锅”让这批年轻人感觉更健康。值得玩味的是,2018年~2019年小红书也曾是烤串、炸串圈的主流种草平台。

在今年早些时候的一次餐饮论坛上。曾有一位串圈老江湖表示,饮料赛道的“0糖0卡”风,应该被串圈的兄弟们认真研究。“某种意义上,我们这个行当和啤酒、可乐是一条船上的,如果大家都追求低脂、低糖、非油,我们何去何从?”

不过也有资本对串圈给予更大期待。就在10月,某连锁烤串品牌开启了自己的新一轮融资之旅,据知情人士透露,该项目估值规模将超过现有部分知名品牌,而值得玩味的是其高估值背后的逻辑:这家串店被视为新消费酒水、气泡水、软包、茶饮甚至盲盒产品的关键渠道,甚至投资人认为它已经不能被简单描述为“串店”了。在一次交流中,甚至有投资人建议该串店负责人“试着在店里卖卖美妆。”

但在更美好的未来降临前,串圈老炮们还需要先解决眼下烦恼:在疫情导致的不确定因素影响下,部分连锁串店经营状况迟迟不能恢复到常态,而马上又将进入淡季,大家该如何度过这个冬天?

更激烈的竞争,也正在给这个冬天进一步“降温”。

就在鹤岗“王记烧烤”马路对面,一家新串店已经开业。随着王季在鹤岗因年入百万出名,当地串圈江湖也出现了小躁动:人们对王季的财富密码充满好奇,对到王记烧烤的年轻人更是“垂涎三尺”。

这让王季面临更激烈的串圈江湖:如果他想抢到优质牛肉,至少得再早起15分钟了。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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