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全球咖啡店最多的城市,竟是上海

世界上咖啡馆最多的城市,竟是上海。

近日,上海市发布的2021年《上海咖啡消费指数》显示,上海共有咖啡馆6913家,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。该数量是广州的两倍,北京的咖啡馆数量也仅有上海的六成。

咖啡馆火热的背后,是我国咖啡消费的崛起。海关总署公布的数据显示,2021年上半年我国共进口咖啡豆6177万千克,同比增长104.3%;进口总额2.38亿美元,同比增长76%。

与此同时,资本也正在蜂拥投向咖啡赛道。2021年的前九个月,风险投资人已经为这个赛道注入了超56亿元资金。瑞幸、Manner、Seesaw、三顿半等品牌,正在咖啡赛道搏杀。

只是,本没有咖啡饮用习惯的我国,上海咖啡店数量竟全球第一,瑞幸们要内卷了吗?

咖啡赛道有多火?

“中国年轻人需要自己的咖啡品牌。”这是很多咖啡创业者都会重复的一句话。

在过去很长的一段时间里,这句话都只是空谈,尤其是当2015年,上海以365家星巴克门店超越首尔的312家,成为全球星巴克店面数量最多的城市时。

根据伦敦国际咖啡组织报告,2015年中国咖啡销量仅为700亿元人民币,而当年全世界咖啡消费规模为12万亿元人民币。虽然占据着世界五分之一的人口市场,但咖啡消费量只占全世界的0.5%。在此背景下,新品牌想要从星巴克、Costa等品牌的围剿中突围,难度可想而知。

不过,近几年情况正在发生变化。

2018年瑞幸以闪电般的开店速度让20岁的星巴克中国迎来“中年危机”时,有几项广为流传的数据:其一是中国咖啡市场每年15%的增速,远高于全球市场的2%,同期我国的餐饮业年均增长也才9.5%;其二是中国平均每人咖啡消费小于5杯/年,而北美和欧洲国家的每人咖啡消费为400杯/年,日本则是360杯/年。

此外,2019年艾媒咨询还曾预计,中国咖啡市场规模在2020年将达3000亿元,2025年将突破1万亿元。

多项数据表明,我国的咖啡消费正在兴起,背后市场蕴藏巨大潜力,而资本也适时地捕捉到了这一信号。据IT桔子数据,2018年我国咖啡行业融资达到顶峰,年内共发生融资事件26起,融资金额共94.9亿元,相比之下,2017年这一数额仅为3.4亿元。

此后咖啡行业遇冷,2019-2020年遭遇断崖式下跌,期间还经历了瑞幸的财务造假事件。2021年,我国咖啡行业重新焕发活力。天眼查显示,以工商登记为准,2012年我国咖啡注册企业刚刚突破万家,三年后突破2万家。而2021年的前9个月,我国已新增超1.8万家咖啡相关企业。截至9月20日,业内已发生融资事件18起,累计金额56.9亿元。

除瑞幸咖啡再获2.5亿美元融资外,Manner、三顿半、M Stand、Seesaw、时萃、鹰集咖啡等,无疑都是新品牌中的佼佼者。连阿里旗下盒马都已经在云南昆明开设了“盒马咖啡”门店。

而站在这些品牌身后的资方,既有红杉中国、高瓴、IDG资本、CPE源峰这样的头部VC/PE,也不乏腾讯、美团龙珠、字节跳动、哔哩哔哩等互联网巨头。Seesaw还获得了茶饮巨头喜茶的加注。

其中,今年最为受人瞩目的Manner,自2020年12月24日以后的半年内已连获4次融资,目前估值达到28亿美金之多,其创始人韩玉龙、陆剑霞夫妇更是以35亿身家登上了2021年胡润百富榜。此外,M Stand、三顿半最新一轮的投后估值也均在40亿元以上。

“中国一定会诞生自己的星巴克。”启承资本创始合伙人张鑫钊在接受采访时表示。

为什么投资人青睐咖啡?

事实上,早在1988年时,雀巢公司就已经开始在中国销售咖啡产品,为何经历了30余年的发展,咖啡才逐渐被消费者、投资人所重视?

雷达财经梳理发现,咖啡市场的兴起与中国居民的消费升级有关。随着居民消费水平不断提升,咖啡市场几经动荡,如今已经逐渐转向成熟。正如CMC资本董事张琳所述,投资人对咖啡赛道一直非常关注,现在咖啡的市场教育阶段性结束,公司本身有更成熟的成长模型,资本也更愿意加入。

上世纪80年代时,一个大学教授的月工资大约200元,而一套雀巢就要20多元,也因此,咖啡一开始就有了“精致”、“高雅”的象征意义。

不久后,星巴克在北京国贸中心开设了中国大陆第一家门店,自此在很长一段时间里维持了在中国大陆咖啡市场的统治地位。

星巴克的成功,得益于其开创的“第三空间”概念,其选址大多在饭店、商场等高档区域。与速溶咖啡相比,星巴克不仅满足了咖啡提神的生理需求,还让消费者获得了社会认同的情感需求,因此即使其价格不低,在市场中的独特地位也难以被撼动。

21世纪,大陆经济进入高速发展时期。2000-2020年,我国全国城镇居民人均可支配收入由6280元增长至43834元,在此期间,除星巴克在稳步扩张外,台系咖啡馆、韩系咖啡馆都曾在大陆红极一时,代表品牌如上岛咖啡、咖啡陪你等,但如今都逐步退出历史舞台。

事实上,从这些“先行者”的实践经历中,已经能提炼出一些咖啡赛道受投资人青睐的共通点。

首先,咖啡具有成瘾性,复购率高;其次,咖啡是一门规模化的生意,其盈利能力遵循(单价-成本)*单店客流*门店数量的逻辑,即在门店服务范围有限的情况下,门店数量越多,客流量越大,盈利能力越强。

此外,咖啡还是高毛利产品。据央视财经报道,一杯星巴克咖啡中,咖啡豆的价格约为1.6元,牛奶2元,包装等一次性用品的价格为1元,总计4.6元;但国内一杯星巴克的售价,平均都在30元左右。还有瑞幸咖啡人士向媒体透露,一杯咖啡算上房租、人工、原料的成本总计10-11元,24块以上随便卖都赚钱。

基于此,再加上消费升级和巨大的市场潜力,也就不难理解为何上岛咖啡与其子品牌,在中国大陆一度拥有超3000家门店,远超同期星巴克等连锁咖啡品牌总和;咖啡陪你在切入中国市场时,也曾喊出要开5000家门店,赶超星巴克了。

前人栽树,后人乘凉

那么,上岛咖啡与韩系咖啡们,为何会没落呢?

一部分原因是门店数扩张后的管理问题。据报道,上岛咖啡迅速扩张主要采用加盟模式,其对新开店铺既没有选址调研和指导,也没有中期销售支持,更没有后期营销数据分析。此外,上岛股东们的群雄割据现象也十分严重,上岛咖啡一度在各区域内开出了30多个相同定位的子品牌,内忧外患之下,不但品牌受损,公司也开始全线溃败。

韩系咖啡馆也存在此类问题,但具体情况又有不同。在咖啡行业相关人士看来,韩系咖啡馆缺乏有效的品牌规划和定位。

一方面,韩系咖啡由于在宣传上普遍与韩系明星相关联,受众粉丝大多为年轻群体;但另一方面,韩系咖啡的高价位和动辄300-600平方米的大店面,更像是为商务人士量身打造,这种差异无疑会让品牌在定位客群上出现困难。

产品也是韩系咖啡折戟的原因之一。以Mangosix的草莓系列为例,原本其供应时间只在春季草莓盛产期间,是品牌为数不多的明星产品,但此后该产品的供应时间却越来越长,慢慢沦落为一款随时能买到的普通产品,让其自带的社交属性大打折扣。

除此之外,大店面带来的高成本以及想通过餐食来提高客单价,丰富盈利模式的路径也被证明并不好走。

星巴克之所以能通过类似的模式赚钱,靠的是极其强势的房租议价能力。曾有业内人士透露,星巴克在中国开店,仅房租一项,相对于小品牌就能至少降低15%的成本。

而从近年来崛起的新零售咖啡品牌来看,吸取了此前品牌失败的教训。

以在规模上甩开其他品牌的瑞幸为例,管理方面,瑞幸自成立以来开店一直以自营店为主。即使在财务造假事件后,削减了部分部分盈利状况不好的自营店并重新放开加盟,截至2021年7月底,瑞幸自营店数量为4030家,仍远超加盟店的1293家。此外,瑞幸还采用数字管理系统,涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个方面,力求效率、标准化。

产品方面,瑞幸2021年先后推出的生椰系列和桂花系列都是当季热卖的爆品,其在口味方面贴近新式茶饮的制作风格,为自身沉淀了大批拥趸。

在门店的面积上,瑞幸也是尽量精简,将线上订单作为重点,力争把单店成本降到极致。

为了获客,瑞幸前期还曾采用互联网打法烧钱补贴,但截至2021年上半年,公司门店端同比已经实现扭亏为盈,这一业绩基本全部来自自营门店的业务。

而其他品牌也都有着自己独特的差异化策略,所覆盖的消费者群体也略有不同。

如被称为“瑞幸第二”的Manner,其主打“低价+扩张门店”策略。与瑞幸不同的是,Manner将开店成本和咖啡价格都压缩到了极致,正如韩玉龙所说:“在Manner,你可以用10块钱喝到20块钱的咖啡。”

而M Stand,则定位于“中国新一代年轻人的星巴克”。不过,与星巴克标准化、商务化的传统咖啡第三空间不同,M Stand创造了“一店一设计”的具有工业风、极简风的第三空间2.0模式,并借此吸引了众多年轻人前来打卡,店内的咖啡单价也通常在30元以上。

三顿半、永璞和时萃,均是从线上起家,其中估值最高的三顿半通过超频萃取工艺,将过去仅属于少量爱好者的精品咖啡,以创新冻干粉形态打入电商渠道,希望通过技术升级,在不使用任何添加物,也不依靠香精合成的情况下,呈现精品咖啡丰富的自然风味。2020年618期间,三顿半已经力压雀巢、星巴克,跃居天猫冲调大类销量第一。

精品咖啡品牌风险信号或已出现

然而,对这些新品牌而言,想要长期占领消费者心智,依然存在不少的挑战。

首先是供应链方面的问题,据业内人士介绍,咖啡生产往往要经过咖啡豆粗加工、流通、工厂分包,到出口、进口,再到批发等8-9个中间环节。

因此,若想要维持咖啡豆的品质和价格,品牌方最终要走向源头采购及自营加工。如星巴克目前在全球运营了8个咖啡豆种植支持中心,甚至深入产地指导咖啡的种植、采摘,确保源头品质可控;瑞幸不仅在生豆收购、烘焙加工上,都和云南当地豆商合作,而且在福建屏南和厦门,还设有独立的烘焙工厂,年产能均为3万吨。

美国洲际交易所的数据显示,2021年年初至今,阿拉比卡咖啡期货价格涨幅已超50%。大宗商品价格加上运输、劳动力和包装成本的飙升,已经给Manner等定价较低的咖啡品牌造成不小压力。

“如果Manner和Tims中国后续涨价,其竞争优势也就不再存在。”上海市食品协会咖啡专委会主任王振东坦言。

其次,目前新品牌的门店数与头部品牌还有档次上的差距。Manner门店数量刚超过200家,M Stand、Seesaw预计到年底突破100家,随着门店数的扩张,管理难度也会不断加大。

此外,上海作为世界上咖啡馆最多的城市,为新品牌们提供的环境也是不可复制的。据晚点LatePost报道,一些投资人不看好Manner的其中一个原因就是,其在上海以外的门店盈利相对困难。

值得注意的是,持股比例一度达到44.75%的今日资本已经提前退出Manner,这被视为精品咖啡品牌的风险信号。

有观点认为,目前五环内咖啡店已经出现内卷迹象,如上海数千家咖啡馆基本都在4号线以内,但二线城市以下渗透率较低,因此品牌们还有广阔的成长空间,但这条路并不好走,二线以下城市居民养成喝咖啡的习惯,并非一朝一夕之功。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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