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在家电领域学小米,很危险

花钱买的大屏冰箱,却自动播广告,让消费者在家里享受电梯间待遇。

云米冰箱这个神功能引起众多消费者吐槽,和智能电视的强制30秒开机广告一样惹来巨大争议。而云米冰箱背后,正是曾经前途光明的智能家居新秀、小米生态链佼佼者云米科技。

从出生之日起,它就带着深深的“小米模式”烙印。

2014年,小米正在推进和美的12.66亿的战略合作,陈小平时任美的生活电器事业部技术副总兼电饭煲公司总经理。

合作达成前后,小米联合创始人&副总裁刘德率领团队拜访美的集团,与陈小平不期而遇。

彼时陈小平已在美的集团工作了15年,从基层一步步走到高管位置,对许多家电门类都形成了深刻见解。

闲谈间,刘德与陈小平聊到当时市场上几乎所有的净水器产品都存在漏水问题。刘德认为,漏水是一个典型的产业级痛点,如果能将其攻破,小米就能打进净水器产业。

陈小平突然对刘德说道:“德哥,你来投资我吧,我来干。”

尽管陈小平并没有净水器研发经验,但毕竟是一位有15年家电从业经验的老将,刘德几乎没有犹豫就同意了投资。云米科技就此在2014年5月成立,成为了小米智能家居版图中的一个螺丝钉。

净水器行业基本上每五年会进行一次革新。但另一边,云米几十人规模的创始团队并没有净水器研发经验,如果不能尽快拿出解决方案,就极有可能被市场迭代的速度抛下、错失风口。

这样的焦虑之下,陈小平带着一帮员工商讨出三套技术方案,并选定了“三押”的策略。由于云米承担不起失败后从头再来的风险,研发人员“咬牙”同时推进三套方案、平行试错。

几十位员工加班加点之下,云米代工的第一代小米净水器在2015年7月正式亮相,前后仅花费一年多时间。

这种紧追产业风口的做法,恰恰贴合着雷军早期提倡的风口论:“创业,就是要做一头站在风口上的猪”、“顺势而为”。

《小米生态链战地笔记》这本书中写道,小米净水器采用了创新的“集成水路”设计,在设计过程中形成了400多项专利,其中包括100多项发明专利,零部件的创新率达到90%以上,被誉为推动了整个行业五年一次的大革新。

此外,这款净水器定价1299元,售价远低于当时市面上的同类产品,比如售价2499元的美的净水器、售价2999元的沁园净水器。

凭借良好的使用体验和低廉的价格,云米一战成名。

但短短六年之后,消费者对云米的印象大反转:从科技感十足的净水器新贵变成了“恰广告烂钱”的大忽悠。

目前,各类论坛上对云米产品的投诉数不清;2021年至今,公司股价已经跌去了7成、在5美元左右徘徊;最近的冰箱广告门,又让云米被鞭挞了一波。

刘德以前喜欢用“竹林效应”来形容小米和生态链企业的关系。

“今天的互联网公司更像竹子,只要时间对,一夜春雨就能长起来。”

小米生态链的企业在生长初期,以小米的模式、流量和渠道为依托,互相蔓延生长。许多企业的确是像竹林一样,一夜之间成长起来。

但竹林生长虽快,却娇气。竹子的根通常横向生长,而非向下扎根抵抗风雨,且入土较浅,后期成长更慢,对土壤和水分的要求都比较高。

一旦脱离了群体和适宜的环境,竹子们就会出问题。

云米的产品到底怎么样?

2015年净水器一战成名后不久,云米就走上了一条“去小米化”之路。不仅试图摆脱“为小米代工”的单一身份,甚至想要变成另一个小米。

2016年、2017年、2018年,云米科技分别推出了17、18、11条产品线,产品从厨房净水器延伸至客厅、卫生间等生活空间。

2018年9月25日,一声钟响,云米在美国纳斯达克上市,宣告“中国家庭物联网第一股”诞生。

台上春风得意的创始人陈小平说要向两个人致谢:第一个是小米雷军先生,第二个是美的方洪波先生。雷军让他系统地学会了互联网方法,方洪波多年的工作经历培养了他的产业经验。“这两者的结合开创了今天的云米全屋互联网家电。”

到2019年,云米干脆发布了一个开放式IoT(物联网)系统,把业务模式从卖家电转型为提供家庭物联网解决方案,还发布了一款代号“悟空”的物联网芯片。

简单来说,单从业务布局范围来看,几年间云米除了没做手机,几乎已经变身为另一个小米。如果说米家是小米推出的智能家居“杂货铺”,那么云米则堪称“杂货铺中的杂货铺”。

陈小平想要摆脱小米的原因也十分好理解。

根据云米与小米签订的协议,云米提供给小米的净水器及其配套产品专为小米设计且只能出售给小米,此外相关产品的零售价由小米和云米按照高性价比战略共同设定,并按50:50的比例由双方分享销售毛利。另一边,如前文提到,云米代工的净水器售价又低于同类产品。

一进一出间,云米净水器的盈利被削薄。云米科技2018年发布的招股书显示,2016、2017、2018年上半年,其智能净水系统的毛利率分别为23.4%、30%、33.2%。相比之下,碧水源、日出东方等国内净水器厂商的毛利率超过了40%。

借助小米渠道打出名气后,凭借自有品牌提升利润率的做法,在小米生态链企业中也并不少见。但与九号机器人、石头科技这些生态链企业围绕原本产品设立新品牌不同,陈小平多次强调云米的定位是做“全屋智能互联网”,单单做一个净水器显然难以实现这个目标。

于是,像雷军一样瞄准整个智慧家居赛道、在产品线上全面出击,成了云米唯一的选择。不过,这条路并不好走。

目前,云米旗下有共计60余条产品线。单从产品品类齐全度上看,几乎已经可以比肩陈小平的老东家美的集团。但从消费者反馈的视角,云米则有“样样通样样松”之嫌。

在消费者服务平台“黑猫投诉”上搜索云米冰箱、云米洗衣机、云米油烟机,截至10月26日投诉量分别为190、106、57条,其中大部分是对冰箱内胆破裂、空调发出异响、油烟机跑烟等各类质量问题的投诉,还夹杂着对售后服务不到位的不满。

消费者白文思向市界描述,其购置的云米大屏冰箱在使用一个月后就出现了语音助手无指令对话等问题。售后过程中,官方承诺的24小时或48小时上门维修往往要滞后约一个星期,师傅两次上门后也没有完全解决问题,无奈之下只能换新。“售后很慢,这种智能的东西很难修,我家现在用的是换新的冰箱,后续再有问题我也不想再售后了,太麻烦。”她说道。

家电行业资深从业者颜屿分析,云米产品频现质量问题与其采取的代工模式分不开。云米科技将自己的经营模式描述为轻资产模式,即不同于美的、格力的研产销一体,而是将产品生产的绝大部分外包给代工厂,并且将产品的运输、物流以及安装和售后服务外包给第三方服务提供商。

颜屿对市界说道:“代工是一种创新的生产方式,本身并没有什么问题。企业不用投入庞大的资金投入建厂,可以专注产品研发,像手机领域,国内有好几家知名的代工厂,他们做得也非常专业。但在家电领域,国内并没专门的代工企业,做代工往往是那些三线企业,他们自己做的产品都没办法在市场上获得较大的销量和口碑,帮别人代工,在工艺和品控方面并没有严格的标准,而委托方也不一定能做到监管到位。”

颜屿提到,云米洗衣机是交给南京创维代工的、云米油烟机是合胜(广东合胜电气)代工、云米冰箱的代工商有合肥雪祺电气、佛山小鲜互联电器、南京创维。

检索市场数据,2020年上述四家代工商在各产品领域中的排名,均在前十名之后。

逃不开的“小米模式”

代工模式带来了产品质量参差不齐、售后服务不到位的问题,但云米仍旧凭借价格优势找到了一批自己的忠实用户。

刚刚购置了云米冰箱的消费者李正奇正是因此被圈粉,他提到:“综合考量下来,同样配置和空间的前提下,没有其他家的冰箱比云米更便宜。”

从数据来看,认可云米性价比策略的人并不在少数。2020年的疫情催动智能家居市场爆发,提前布局的云米赶上了风口,全年营收同比增长25.3%,家庭用户总数量突破510万。云米陈小平曾公开表示,云米品牌的用户转介绍率高达28%,也就是说云米28%的新用户都是通过口口相传进行转化。

实际上,这种凭借性价比让消费者买单、将消费者转化为粉丝、进而通过粉丝推荐获取销量增长的模式,正是小米所熟谙的方式之一。

《销售与市场》杂志曾将早期的“小米模式”总结为5点,分别是发展粉丝经济、线上线下互联、打造“爆品”模式、社会化营销、事件营销。

不可否认的是,早期的小米的确凭借上述5点快速打开了市场。但《销售与市场》杂志亦提到,小米是在“精准满足不同用户的需求,在做产品的过程中也下足了功夫”的前提下进行花样营销。相比之下,缺乏现象级爆品、广告冰箱败坏“路人缘”的云米,显然还缺乏比肩小米的“功力”。

智能家居行业研发人员李慧认为,带屏厨电其实有着切实的市场需求,“比如你炒菜时有人按门铃,这时候如果油烟机上有屏幕,就可以把可视门铃上的图像迁移过来。”但是,相比作为门铃,刷抖音、看视频是非刚需功能,而且增加了不必要的成本。

李慧向市界透露道,美的推出的一款高端定位的带屏油烟机,其中小屏的成本在几十元人民币左右,不会大幅拉升油烟机的整体成本。

家电行业资深观察人士刘步尘则认为,云米采取的大力营销策略,已经不合时宜,“云米早期处处模仿小米互联网营销,但是今天,小米已经逐步抛弃早期的观念向科技公司转型,而作为小米模仿者的云米,仍然停留在小米早期的操作观念及操作方式上”。

这也反映在了云米的业绩上,2020年,云米科技研发费用为2.66亿元,分摊到60余条产品线上,每种品类约能分得400余万的资金。曾在智能家居行业从事研发工作的王磊告诉市界,这个研发规模相对较小,“不仅与美的、格力等巨头相比存在较大差距,与长虹等排名靠后的企业也有差距。”

而2018年、2019年、2020年,云米的销售及营销费用分别是研发费用的3.06倍、2.59倍、2.24倍。

大力营销的背景下,2017年~2020年,云米科技的毛利率呈现出“三连降”的趋势,分别为31.5%、28%、23.3%、18.6%。这从某种程度上说明了,对云米而言,小米的老路走不好、也难走通。

《数字化生存》的作者、麻省理工教授尼葛洛庞帝曾经说道:“物联网时代的创新应该是往微波炉里放一只鸡,微波炉自己知道如何烹饪这只鸡,而不是可以通过手机打开微波炉的开关。”

在家电的红海市场中,智能家居的确是一个好的切入口。但是,市场中先有老牌强势玩家格力、美的,后有供应链整合能力一流的小米,想要成为破局者,云米还需要做到“可以烹鸡的微波炉”那样的技术创新。

(文中白文思、李正奇、王磊、李慧均为化名)

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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