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APP“流水”作业的爆款逻辑正在失效

仲夏将至,教育行业却迎来了前所未有的寒冬,一股裁员风潮几乎席卷所有线下教培机构和在线教育平台,高途、作业帮、新东方……而字节跳动是个例外。前几日,大力教育CEO陈林在内部讲话时特地强调,字节有自己的资金流,目前没有任何裁员计划。

裁不裁员,其实对字节跳动的员工并不是什么大事,在字节内部,一个项目跑不通,就会更换,或转岗,或去其他部门都可以。但问题的关键是大力教育在这场强烈的监管风暴中不可能独善其身,这对花了大力气布局教育领域的字节跳动来讲,无疑是一个坏的不能再坏的消息了。

字节跳动做教育,其实本身问题就不少,教育讲究的是“慢、深、稳”,而字节的产品向来以“流水线”作业上的高速开发、试错、投入、运营为特色,这套批量生产APP的方法论已经在内部根深蒂固。

只是,当字节跳动跨界的领域越多,这套方法论似乎在失效?

抖音之后,爆款难寻

字节跳动旗下目前有多少APP?这个问题恐怕不好回答。据《晚点 LatePost》统计,2018 年-2020 年,字节跳动自研 / 收购了大量项目,在App Store上线的应用约 140 个,占其成立以来的七成。除此之外,在游戏领域,字节跳动还收购或代理了50多款游戏,并正在自研中重度游戏。

不过随着内部产品越来越多,迭代速度越来越快,近两年字节跳动淘汰的似乎也多了起来。

如今年,1月5日,字节跳动旗下知识付费App“好好学习”发布公告,于1月20日停止运营、维护及相关服务;1月14日,悟空问答发布下线公告,2月3日起停止运营,关闭服务;1月17日,据报道,原锤子科技团队组建的新石实验室,并入教育硬件团队。近日,又传出飞聊已在绝大部分应用商店内下架,且官网也无法提供下载。

社交、知识付费、问答社区,悟空问答等产品的下线,意味着字节跳动在这几个赛道上的布局再次遭遇失败。

字节跳动构建产品矩阵、快速试错的打法,不见得在其他领域有效,比如张一鸣尤为看重的社交,从开始开发社交应用,来来回回推出了不下20款APP,可到现在为止几乎全军覆没。当然,淘汰或失败不会阻止字节跳动继续在社交赛道尝试,他为公司建立了一套持续生产新产品的机制和能力,持续推出新产品,才能保证其创新力。

只是,这一机制不是没有缺陷。字节跳动想要在其他赛道再造一个今日头条或抖音,借助爆款继而带动教育、音乐、游戏等新的业务,好让这些业务可以独自成长,然而,新的爆款没有出现,仔细想想,连抖音都是四、五年前的“老”产品了。

查看字节跳动官网,我们可以选取除今日头条和抖音之外,相对成功的几款产品—西瓜视频、懂车帝、Gogokids、皮皮虾、飞书、番茄小说。其中皮皮虾的前身是内涵段子,内涵段子被封禁之后,皮皮虾换了马甲上线,懂车帝则是一站式汽车信息与服务平台。两者都属于字节跳动早期的产品,且具有垂直属性,用户增长已达天花板。

Gogokids、飞书、番茄小说分别了代表字节跳动在教育、在线办公和数字阅读领域的布局,尽管他们成长的速度和发展状态各异,但都面临一个相同的处境,在现有的市场格局中难以突破。

比如飞书,很明显“叫好不叫座”,在日活跃用户数上远低于钉钉和企业微信。截止到3月31日,钉钉个人用户使用量超4亿人,企业微信服务用户达4亿人,而飞书一直没有公布具体用户数。

再看番茄小说,根据易观千帆数据显示,2021年3月番茄小说的月活跃用户数已经达到4150.62万人,位于移动阅读领域的第四名、免费阅读领域的第二名。在免费阅读赛道上,有字节跳动扶植的番茄小说确实用户增长较快,但是当字节跳动朝着IP孵化和运作的路子发展,前面不可避免地会遇到阅文这座网文“大山”。

在教育方面,字节跳动同样构建了一条覆盖英语培训、K12学科辅导、知识付费、数理思维、教育信息化的全产业链条,只是还未大展身手,便遭最强监管风暴。

今日头条以来,字节跳动成功的产品要么是基于算法的流量分发,要么是极度依赖流量分发,有流量就可以快速增长,可是随着跨界的行业越来越多元,即使产品继承了头条系的流量和算法优势,似乎也没能在产品矩阵中跑出一个新的行业爆款。

持续的产品创新,“僵化”的产品思维?

字节跳动被称为“APP工厂”,对投资人来讲,这使其更受资本青睐。一位投资人评价字节跳动,“持续创造新产品,跨越不连续性创新鸿沟,张一鸣把这样的机制做出来了,这相当于找到一个更持久的创业周期”。

这和腾讯以投资为媒介,时刻把有威胁或利益相关的新产品纳入自己体系是一个道理,但字节跳动是内部开发,显然不会被外界质疑没有梦想。只是,一个问题在于,字节跳动批量生产APP的内在逻辑是算法推荐的内核与快速试错的执行效率,试错的成本和周期会被逐渐压缩,可是具有算法基因的产品不见得每次都能在行业内降维打击。

近些年来,字节跳动淘汰或不成功的产品大多属于这一类,而它大致又可分为两种,一种是内容产品,另一种则是非内容产品。

悟空问答、微头条属于前者,尽管它们沿袭了算法分发的成功路径,而且字节在这两个产品上也倾注了相当的资源和投入,可结果仍差强人意;除此之外,跨界开发的产品几乎属于后者,在社交、教育、医疗、电商等领域,算法的作用似乎不再生效。

其实,两者的共通之处在于都不是“杀时间”利器,换句话说,在批量复制的APP中,算法能起到关键作用的可能只有聚合与分发碎片化信息的内容产品。

字节跳动APP流水作业模式在诸多跨界行业内的不适,往深层次看,也透露出这个内容行业巨头一贯不变的产品思维:只要在一个赛道上快速生产出一个体验和留存还不错的APP,借助现有的技术能力和商业化能力,便可以成功切入新的领域。但是,很显然教育、医疗、电商等行业需要的不是产品思维。

以教育为例,2018年5月,字节跳动首次发力教育行业,紧接着就推出了第一款少儿英语产品GOGOKID,对标VIPKID,同年9月,收购学霸君的To B业务Ai学,没过几个月又收购了成人教育产品开言英语。紧锣密鼓中,字节跳动织出一张几近完整的教育拼图。

产品是一个接着一个,教育服务却没跟上。如GOGOKID,其多项运营策略都与教育行业的市场特点背道而驰,它曾经上线了课程有效期,导致很多订单无法签约,在课程研发方面也相对不足,以及班主任外包等,导致客户体验较差,退费率居高不下。在教育行业,平台或产品只是工具,背后的师资、课程等才是关键,字节跳动的产品思维让其试错多次才意识到这点。

不止教育,字节跳动跨界试水其他行业也是如此,不管行不行,先推出几个产品试试。电商方面,早在2018年,头条系试水了两款电商APP—值点和新草,值点APP主打“优质低价放心购物”,第二年就悄然下架了,新草定位为年轻人都爱逛的种草社区,存活时间更短。

产品的快速试错,是字节跳动的优势,可也往往带来团队的频繁更换,更显扩张业务缺乏稳定的策略。而且一个关键点是,尽管字节跳动这一APP工厂运行的目的是为了保持产品的持续性创新,可跨界后推出的产品往往陷于同质化竞争,似乎并没有多少创新。

字节跳动的背后,或许是整个互联网的创新乏力

除了通过不断的开发新产品,字节跳动的业务网络还借助投资逐渐扩充和完善。“某企业信息查询平台”数据显示,自2014年起,截至2021年3月22日,字节公开投资事件达114起,其中并购投资35起,占比31%。而要说到涉及的领域,几乎涵盖了文娱、社交、电商、教育、新消费等互联网商业的主流细分行业。

相对应地,字节跳动的员工总数从6万蹿到近10万,平均每工作日约150人办理入职。

这种扩张速度恐怕当年的腾讯和阿里都不能相比较,可不同的是,他们当初扩张与布局,进入的大多数都是起步不久的新赛道,而字节跳动面临的是一个个成熟且稳定格局的市场。

所以,字节跳动想要挑战微信、百度、淘宝或腾讯音乐、网易云音乐等等,都异常困难。尤其是在近些年来互联网创造力越来越匮乏的背景下,可以说,不是字节跳动的APP工厂生产不出好产品,而是整个互联网都创造不出好产品。

以社交为例,字节跳动对社交的野心早已暴露无疑,且一直屡败屡战。从短视频社交“多闪”、兴趣社交“飞聊”、音乐社交“音乐帮”,到图片社交、校园社交及熟人社交,几乎所有的社交方向,字节跳动都进行了尝试,而没有一款成功的现实,也让外界无数次吐槽字节跳动没有社交基因。

但何止是字节跳动?从熟人社交到陌生人社交,社交产品几乎无一例外地都走向了死胡同。

在陌生人社交赛道上,陌陌、探探早已沦为约炮软件,备受诟病,而新生代的00后社交产品随着用户门槛降低,仍不可避免地走进了荷尔蒙经济的陷阱,致使陌生人社交的交友环境急转直下,用户再次流失。在熟人社交上,时至今日更是没有出现一款能冲击微信或QQ的产品。

互联网创新的乏力蔓延到各个行业。根据Trustdata公布的2021年3月移动互联网全行业排行榜,按月活跃用户数排名,前30名的APP中,全都是老面孔,其中最年轻的恐怕就要属四、五年前诞生的抖音了。

近两年,社区团购倒是如火如荼,但各大互联网公司惦记着“几捆白菜、几斤水果”的吃相,显然不能说有多好看,更别说创新了;在线教育也在疫情的催熟下野蛮生长,可现在在猛烈的监管风暴中能存活几个,还很难说。早在2016年,王兴就提出了中国互联网已经进入“下半场”的概念,只是谁也没预料到下半场会是如此乏味与无力。

张一鸣曾在复盘今日头条的崛起时表示,“当初各个互联网公司都在围绕一些旧战场或过渡站场在竞争,没有往前看…他们还是太迷恋旧的战场或者旧的事物”,所以今日头条在巨头的眼皮子底下悄然生长。

如今,字节跳动频繁跨界,何尝不是在张一鸣认为的“旧战场”倒回来,与其他现有的互联网公司重新竞争呢?

互联网需要字节跳动的创新机制,我们也不希望它逐渐失效。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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