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被1亿人捧起来的「超级名媛」人设崩塌

今年9月,全球销量第三的珠宝品牌“潘多拉”,信誓旦旦地喊出:“让中国市场营收翻三倍!”

然而,放出豪言壮语的潘多拉,在中国却混得越来越惨了。

前段时间,它在王府井中环的全球旗舰店被挪了出去!换成全球第二的珠宝品牌,卡地亚。

王府井商场负责人表示:这样的门店品牌才符合我们的高端定位。

同一时间,它位于北京王府中环潘多拉咖啡店也不见了,而在去年,它还关了南京的另一家咖啡店。全球仅有的两家潘多拉咖啡店,就此双双“夭折”。

不仅如此,潘多拉还表示,2021年上半年要关20%至25%的店,下半年还要关5%至10%。

与它形成鲜明对比的是,其他奢侈品品牌在中国却越过越滋润。

前些日子,PRADA和上海一个菜市场联手做活动,用PRADA的袋子装菜,菜市场顿时人满为患。

虽然后来有人拍到一名女性买完菜后,把菜都扔到了垃圾桶,只拿走PRADA的袋子,给这个活动蒙上了一层阴影,但是人们对奢侈品的关注度可见一斑。

怎么别人都在赚,就潘多拉赔了?

曾被1亿女孩疯抢,如今变成“狗不理”

潘多拉曾经是无数女孩梦想中的珠宝。

2015年,潘多拉刚来中国,店铺门口排队的人从早到晚不间断。在国外,潘多拉专卖店也挤满来自中国的代购。

潘多拉让人疯狂的秘诀就在于“奢侈品定制”的概念。

潘多拉曾宣称:“世界上难以找到两条一模一样的潘多拉手链。”而坊间则有传言:一入潘门深似海,一颗一颗接着买。

这些说的其实就是潘多拉可以自由组合的串珠饰品,也是潘多拉最大的爆品。

节日、城市、星座、数字、字母、萌物……潘多拉串珠的款式应有尽有,女孩看上哪个就买回去,自己动手串在原本光秃秃的手镯上,一件独一无二、独属于你的饰品就完成了。

靠这招,潘多拉在来中国的第一年,就卖了1亿件首饰,年销售飙27亿元!

不过好景不长,潘多拉这套玩法很快就不吃香了。

问题还是出在了产品上面,新鲜劲一过,孱弱的竞争力原形毕露。

首当其冲的就是它又丑又土的颜值。有网友晒出自己买的潘多拉手链,串在一起有股地摊文玩味儿。不仅无法凸显自己时尚前卫的审美,反而让人拿不出手。

颜值差就算了,产品质量更让人头疼。有消费者吐槽称,几千块钱的珠子买了没几天就氧化变黑了。

资深玩家更是绝望的发现,自己费尽心思才搜集到的绝版宝贝,在淘宝上成了烂大街的地摊货。

商家每天盯紧潘多拉的上新款式,潘多拉出一款他们抄一款,花一两百块钱就可以满满当当穿一串儿。串起来后不仅真假难辨,还不氧化发黑。

但这一切归根到底,还是性价比太低。

在国外,潘多拉只是个普通的平民珠宝品牌,但是在中国,潘多拉却把银饰卖出了金饰的价格。消费者尝鲜过后,很少有人会继续交智商税。

今年5月,潘多拉还突然发声,表示为了“环保”,要把天然钻石换成人工钻石。这个发声引来一片群嘲:原来潘多拉还用过钻石?

相比之下,隔壁家的周大福、周生生等珠宝商也有皮绳串珠的手链。不仅手链白送,串珠还是用黄金制珠,比起潘多拉的银珠子,K金珠子,甚至是铜珠子值多了。

既不名贵,又没有性价比,于是用户纷纷弃潘多拉而去。

2018年之后,潘多拉在中国开始走了下坡路。

根据潘多拉2018年第一季度财报数据,中国所在的亚太市场销售额下降9%至11.59亿丹麦克朗,占总销售额的23%。相较于去年同期的125%增长,增速严重放缓。

这一年,潘多拉的市值暴跌了600亿。

疯狂讨好中国,却1年关店70家

损失惨重的潘多拉开始慌了。

原因很简单,中国的珠宝市场太诱人了,谁也不想错过。

欧睿数据库的预测数据显示,未来5年中国珠宝行业将依然保持增长趋势。预计2026年,我国珠宝首饰行业市场规模将在7892.9亿元。

图片来源:前瞻产业研究院

这样的市场,潘多拉不愿意放弃。时任潘多拉亚太区总裁的Madsen表示,“中国是我们最大的机会,也许是我们最重要的市场。”

为了东山再起,潘多拉开始疯狂讨好中国消费者。

1、疯狂降价,主动把自己打回原形

觉得潘多拉在收智商税?那就降价。

2018年7月,潘多拉以汇率变化的名义,针对不同产品进行不同幅度的价格调整。2019年4月,又宣布将品牌在中国的零售价下调15%。

看起来诚意十足,遗憾的是,中国消费者并不买账。

2020年,曾经最大的爆品串珠,成为了滑坡最严重的产品,下降幅度高达15%。打开潘多拉的线上旗舰店,会发现全店销量最高的耳钉,月销量仅有700+,在全店千余款产品中,只有百来款产品的月销量在100+,销量惨淡。

潘多拉在2020年财报中指出,中国市场目前仍存在“结构性挑战”。

不过更关键的原因或许是,降了价的潘多拉还是没有多么便宜……

2、疯狂营销,把中国列为“灯塔”国

为了体现出尊重中国消费者,潘多拉还表示要把中国和美、英一并列为“灯塔”国,有什么新鲜玩法这几个国家先享用,再推广到其他国家。

说到做到,2019年4月,它推出了独属中国的“漫漫桃花”系列,还是全球首发。据说为了这个系列,团队用了一年时间了解中国文化,研读文献资料。最后才确定用桃花。用的理由也颇让人感动:这是中国独一无二的存在。

去年七夕,潘多拉还在中国市场推出了带有中国“折扇”元素的饰品。

但最终,都没能在市场上激起什么水花。

不死心的潘多拉,又玩起了跨界。

看到蒂芙尼等奢侈品牌在中国咖啡店开得如火如荼,成了网红打卡地。眼红的潘多拉紧跟其后,选择在最繁华商圈开店,30多块钱1杯的价格很是亲民。

但是想走亲民路线的潘多拉,消费者却不亲它。

今年6月,在别的奢侈品咖啡店越开越火的情况下,专为中国人打造的、全球仅有的两家潘多拉咖啡馆关门大吉。

在一系列“诚意满满”的操作后,潘多拉的销量并未见长,反而继续越来越惨。

潘多拉把自己在中国市场的颓势,很大一部分原因归咎于疫情。

不过这个理由并没有多大说服力。在疫情严重的美国,潘多拉还表现强劲,在疫情控制得更好的中国,怎么就卖不动了?

别人都在赚,怎么就潘多拉赔了?

说潘多拉把在中国的业绩下滑归咎于疫情没什么说服力,不是冤枉它。

这两年,大多数奢侈品品牌在中国的日子是越过越滋润,一点没受疫情影响。

不仅热度惊人,业绩更是好到让潘多拉眼红。

占了潘多拉老窝的卡地亚,其母公司今年发了第三财季报告,称中国大陆的销售增幅达到了80%。

去年,爱马仕发布第三季度财报,尽管它在欧美市场十分不景气,但亚洲市场却实现了近21%的增长。

爱马仕第三季度财报截图

还有蒂芙尼,去年三个季度的财报显示,集团收入在美、日、欧等市场均呈下滑趋势,但在中国却逆势上扬,营收同比增长30%。

虽然级别不同,但是同样是奢侈品,别人各个赚得欢天喜地,唯独潘多拉关门惨退,着实尴尬。

只能说明,消费者的眼睛是雪亮的。

和潘多拉同病相怜的,还有曾经同样俘获万千少女的施华洛世奇。

过去的施华洛世奇,Blingbling的水晶饰品成就了无数公主梦,成为直男送女友礼物的不二之选。

现在的施华洛世奇,动辄几千的水晶吊坠,不再象征着梦幻,而是被人吐槽:花黄金价入手的人造玻璃,不保价也就算了,还难保质。

无奈之下,这家有着百年历史的老品牌,去年一度传出要关店3000家,裁员6000人。

不论是潘多拉还是施华洛世奇,在越来越精明的消费者面前,那些换汤不换药的老套路,都将变得不好使。

它们所谓的“轻奢品”概念,实际就是让消费者花着奢侈品的钱,体验着平价商品的廉价感。

PRADA、爱马仕等奢侈品虽然贵,但是靠着精湛的工艺和丰富的内涵,能让人在社交上彰显自己的身份和地位,所以有人买单。

平价商品走的是性价比路线,便宜好看、质优价廉才是王道。

潘多拉却靠着低廉的原材料、普通的工艺、没有故事的品牌,卖出高价,毛利率能高达77.4%。

价值和价格的不对等,是潘多拉的最大硬伤。

不解决这个硬伤,潘多拉再如何讨好中国,也很难重新辉煌,更别说未来要在中国赚3倍的钱。

中国市场很大,但是给有诚意的品牌准备的。

图片来源于网络,侵权请联系删除

参考资料:

北京商报.《潘多拉大面积闭店,年轻人已经不爱戴串珠了?》

新博弈.《潘多拉的“回忆故事”,年轻人不买单了》

新周刊.《想在中国赚3倍钱的潘多拉,还有姑娘爱买吗?》

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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