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低度酒的三座大山

品牌、线下渠道、供应链三座大山,迈过三座大山的低度酒公司,才能将胜利的旗帜插在山顶。

元气森林创始人唐斌森曾说,做消费品就是要在红海中寻找蓝海。红海验证了市场可行,蓝海确保了市场可为。

眼下正有这样一个品类迎来爆发期。

酒类就是一个万亿级的大红海,在白酒、啤酒当行下,低度酒就是那个蓝海。在销售层面,2021年第一季度在天猫、淘宝销售渠道上,销售增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌为1415家,占比到57.8%。天猫55大促中,梅子酒增长超过1000%。

2020年初至今十几家低度酒公司获得融资,MissBerry 12个月融资三轮、兰舟完成天使轮融资、赋比兴4个月融资三轮、响杯完成千万融资等,其中不乏经纬中国、红衫资本等知名投资机构。

一个千亿级的市场正在悄悄崛起,创业者在摸索市场和商业模式,投资者也在摸着石头过河。MissBerry创始人唐慧敏向猎云网表示,经纬中国最初投资MissBerry是看重了品牌主打的女性饮酒的市场需求。兰舟创始人郑博翰向猎云网表示,低度酒赛道还处在初期,投资人更多的还是在投逻辑。

年轻人的微醺需求带来了低度酒的爆发期,但处在发展前期的低度酒赛道,仍面临种种磨难。

在行业的爆发期,赛道的冰与火只有创业者自己知道。

想要建立品牌,做好打持久战的准备

“2019年我入局低度酒,当时市面上已经有很多品牌了,现在2021年了,这些品牌我再也没看到了。”MissBerry创始人唐慧敏向猎云网表示,这是一个大浪淘沙的时代,最后能留下的公司寥寥数几。

“这是有历史因素的,历史上没有哪个酒类品牌挣的是快钱。”兰舟创始人向猎云网透露到,从来没有一个酒类品牌是可以在一两年内成功的,这个行业要和时间做朋友。

MissBerry则瞄准女性微醺需求,洞察女性饮酒趋势,通过低度小甜酒切入赛道。兰舟主打的是新式酒饮,区别于啤酒和白酒的第三种酒类,打造顺口柔和的果味酒,主要面对中轻度酒民。

两家的角度不同,但有着相同的想法。

根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费报告》显示,如今90后、95后成为酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群。作为市场消费的主力军90后、95后饮酒时对白酒的需求只有8%,但啤酒和预调酒等占比颇高。

另一方面,从大品类方面研究,酒行业是一个万亿级的市场规模。其中在销售层面啤酒占比76%,白酒的客单价较高,在总销售额中占比66%。白酒行业已经十分成熟,并有茅台、五粮液等寡头公司。啤酒则通过不断并购投资形成稳定的市场格局,雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯五分天下。在啤酒和白酒格局十分稳定下,低度酒却面临有品类无品牌的困境。

由此可见,新兴创业公司最重要的就是打好品牌这一战。

打响品牌的前提是明确品牌定位,郑博翰在成立新式酒饮品牌兰舟前,曾是电子烟YOOZ的产品合伙人。在做电子烟时他通过产品思维做市场,分析大量的调研和用户反馈后,他发觉新口味的电子烟受众人群为中轻度烟民。“烟龄较久的人群很少会接受电子烟,更多的是中轻度烟民愿意尝试,并且更乐于接受不同新口味。”

电子烟的从业经历使得郑博翰在成立兰舟时,便明确表明针对中轻度酒民做产品。郑博翰想打造新时代的酒饮,“为什么酒就一定要有酒味?为什么酒只能是所谓纯和所谓正的?谁定义的呢?”。在他看来,喝酒是为了摄入酒精达到愉悦感,而不是为了喝酒味所以兰舟将产品的度数订在8度,基于中轻度酒民更喜欢柔和顺滑的口感做产品。

郑博翰向猎云网表示将持续打造更容易摄入的酒精饮品,将产品大众化。

兰舟欲从新式酒饮的理念和主打中轻度酒民的市场建立品牌,而MissBerry则深耕女性需求。

MissBerry以真水果、慢发酵的理念制作果酒。并在包装上创新打出小方瓶的外表,再配以考究的设计和配色,在各个环节上把握了女性消费时的喜好。“MissBerry以饮料的方式做产品,以美妆的方式做营销,以做酒的方式做渠道”唐慧敏表示,这是对MissBerry的总结,也是MissBerry未来继续践行的策略。

唐慧敏向猎云网表示先让用户对品牌有印象,才能持久的建立起品牌护城河。目前消费者对MissBerry的接受度逐步提升,虽然主打低度酒,但仍有喜爱烈酒的女性消费者玩出了MissBerry的创新喝法。

MissBerry和兰舟在做品牌的侧重点不同,但两位创始人都认可一个想法。在低度酒赛道中,想要建立起品牌仍是一个持久的攻坚战,做时间的朋友,品牌才能冲出重围。

可是成为时间的朋友绝非易事,在此之前如何把握公司现金流稳健就是低度酒创业者们最大的问题。

酒类永远都不能放弃线下

兰舟的创始团队中有江小白的高管,所以在营销模式中兰舟身上有点江小白的影子。兰舟创始人郑博翰告诉猎云网,兰舟自成立之初就以线下为核心,和所有饮酒场景互动等。

在他看来,酒永远离不开线下。

低度酒虽然为新消费品牌,但在线上营销成主流的当下,酒仍不能割舍线下,唐慧敏向猎云网表示“酒具有天然的社交属性,作为社交货币自然离不开线下场景的加持。”MissBerry采用了线上线下并重,一同推进的策略。

酒不能放弃线下,这一点早就得到了验证。

RIO作为低度酒的前浪,在低度酒用户心智还未成熟时便已成为当时的网红,年销售额超十亿。从2019年RIO母公司百润股份的营收报告来看,2019年营业额14.68亿元,其中线下销售额占比超80%。

同时疫情过后,RIO还推出了线下鸡尾酒体验店。在联合爱奇艺线上宣传时,RIO也没有放弃线下的地推动作,联合颜小小炸鸡等网红店营销宣传。

另一面,江小白作为新白酒代表,在前期采用的也是线下渠道先行的策略。有望成为酒馆第一股的海伦斯也推出了自有品牌,主打果味精酿和奶啤,主要在线下酒馆销售,另外进入烧烤店等餐饮,进一步增强品牌曝光度。奈雪的茶、星巴克等跨界饮品巨头在入局酒类产品时,第一站都放在了线下体验店。

由此可见,酒是没办法剥离线下渠道的,甚至线下渠道才是酒类最重要的销售渠道。

成立多年的小支红酒也深知酒类产品在线下的重要性,创始人张红年曾在疫情后的武汉举办流浪酒馆的活动。在他看来,给消费者提供一个社交空间,用户聚集在一起谈天说地,才是酒类最好的应用场景。

更重要的是,只有看到消费者,才能切身感知用户画像,更利于产品的进一步迭代。酒类无法剥离线下也向创业者传递出渠道重要性的信号。

前端难题:供应链、创新口味

如何加强做深品牌壁垒?

对于所有行业而言,都有一个共同的答案,就是供应链。对于酒类而言,建品牌打渠道的大前提就是供应链中工厂的落实。

自建工厂成本过高,而且产能较大,对于创业公司而言并不是一个好路径。唐慧敏表示目前生产都是在代工厂。郑博翰也表示,目前兰舟选用代工厂方式生产“这个行业都是代工厂生产的,几乎没有品牌有自建工厂的打算。”

格雷资产总经理张可兴在演讲中表示,低度酒的产品没有差异化,性价比较低,商业模式很难跑通。

既然选择代工厂的模式,在上游供应链中也要保证差异性和成熟度。目前大部分果酒厂都是通过人工罐装和压塞,人力成本较高。2017年曾尝试创业低度果酒的王哲在找寻代工厂生产。王哲表示,生产体系成熟的工厂更倾向于大客户,订单量更大、利润也更稳定。愿意接单的小工厂,则体系不成熟交付周期太长。小支红酒创始人张红年曾向猎云网表示,自己在创新做小瓶装的红酒时,也曾面临工厂无法接受差异化需求的困境。

为了使供应链更加成熟稳定,唐慧敏表示,MissBerry对工厂工艺流程进行了全自动化改造,罐装产品线采用了啤酒的供应链,降低罐装和运输成本。

和供应链一样难以躲开的就是创新口味。

相较于白酒和啤酒,低度酒是一个新概念,酒精度数更低适用人群就更广泛,也更适合开创新的口味。目前国内低度酒仍处于早期市场,眼下正处在一个百花齐放的阶段。

果味酒、巧克力酒、米酒、茶味酒,低度酒的创业品牌在口味上不断推陈出新,试图寻找到最能抓住消费者味蕾的口味。也有品牌将0卡0糖的概念代入到低度酒中,并打出健康饮品的口号,还有品牌推出了无酒精啤酒。

不可否认,低度酒确实能在口味上玩出新花样,但如何玩的久才是最重要的。赛道火热的背后,摆在初创企业面前的是品牌、线下渠道、供应链三座大山,迈过三座大山的公司,才能将胜利的旗帜插在山顶。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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