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河南卫视刷屏背后,国风文化的爆发期来了

“河南卫视杀疯了”。

水底的洛神挥舞着翩翩丝袖腾空而起,向金色的光源飞去。端午晚会开场,这支《洛神水赋》惊艳网友的同时,也让河南卫视再度登上微博热搜。

今年,河南卫视在各大晚会数次踩中“国风”的脉搏,此前春晚的《唐宫夜宴》和元宵晚会的《元宵奇妙夜》,都曾因为颇具传统国风特色的舞蹈设计受到好评。

一系列国风舞蹈节目能够被观众关注并频频出圈的背后,离不开这届年轻人对国风文化的青睐。

根据B站数据,光是2020年第一季度,B站国风视频投稿数就同比增长了124%,国风UP主人数同比增长110%,带有“古风”“中国舞”“民乐”等标签的投稿视频增长显著。

据了解,国风内容丰富的B站和此前因为国风舞蹈节目频频出圈的河南卫视,在前几日官宣了合作的综艺节目《上下舞千年》,即中国主题的舞蹈竞演节目。

除了上晚会、做综艺,国风文化与大众娱乐内容融合,也离不开大众在消费领域的支持。近几年,国风因为流行而成为“国潮”,用户也在通过身体力行的消费来助推国潮的盛行。

据阿里研究院2021年的数据显示,90后人均国货消费已经超过6000元。过去一年在天猫上,00后国货消费的增速最快,超过50%。一个细节是,2020年天猫“双11”期间,360个新品牌成为细分行业的冠军,其中超过90%是国货品牌。

国风来袭,无论是综艺内容还是国潮经济,或许都有了新的增长方向。

寻找对话的方式

《上下舞千年》制作消息一出,“B站河南卫视合作舞蹈新综艺”就登上了微博热搜。

据毒眸了解,《上下舞千年》是第一档聚焦于中国题材的“舞林大会”,届时,多支国内顶级舞团将以舞会友,还原真实剧院感。自《唐宫夜宴》《端午奇妙游》出圈广受好评之后,河南卫视显然想要继续在国风领域持续深耕。

其实,早在河南卫视爆火前,内容创作者们就一直试图探索国风与年轻人的对话方式。

爱奇艺曾经推出过展示国风唱演的《国风美少年》和推广国潮的《潮流合伙人》,腾讯视频《创造营2019》推出的男团R1SE推出过京剧元素的歌曲《角儿无大小》,北京卫视也打过“国风牌”,推出过《上新了·故宫》《遇见天坛》《了不起的长城》等一系列文化综艺。

但是在此前的很长一段时间,国风内容似乎总与小众挂钩,这一垂类的内容也并不容易推广到大众层面。或许是出于这样的考虑,这一类节目总会邀请流量明星前来,通过粉丝打开宣传,但最后也容易将观众的注意力转向流量明星,“国风”成了配角。

而如今,随着国风经济的进一步爆发,国风题材正在迈向主流,各个赛道的国风相关创作,也正在汇聚成巨大的能量。

以此前相对弱势的国产动画为例,公开数据显示,2019年B站国创区MAU首次超越番剧区,国创区用户总播放时长超过3亿小时,同比增长了125%。从春晚到端午晚会,“河南卫视杀疯了”的热搜背后,也要依赖于国风文化的主流化浪潮。

在综艺内容制作领域,“大小屏联动”或许已经成为当下的趋势。那么,河南卫视为什么选择了B站?毒眸认为,这恐怕离不开B站社区内部长久以来丰富的国风氛围,和集中的国风受众群体。

早在2017年中国网络视听大会上,B站CEO陈睿就曾提到,从2012年到2017年这5年,“国风”兴趣圈层覆盖人数在B站的增长是20倍。2020年第一季度数据显示,仅#汉服#垂类频道下就有2.2亿浏览和131.2万讨论。

如此庞大的受众群体,造就了B站青睐国风内容的社区氛围,让B站成为国风文化迈向主流的一个基站,也让国风和流行文化的融合成为可能。

被誉为B站“镇站之宝”的视频之一,就是由UP主墨韵Moyun用古筝弹奏的ACG神曲《千本樱》。2016年在央视播出的纪录片《我在故宫修文物》,播出时收视并不理想,反而在B站收获了巨大的好评,播放量目前已经超过了900万。

更何况,B站本身也在对于国风内容的推广和综艺内容的制作方面,已经有过成功的经验。

2019年B站跨年晚会上,方锦龙“大战”百人乐团的节目将国风民乐与西洋交响融合,2020年跨年晚会也出现了将传统戏曲与现代舞蹈混搭的《惊·鸿》,两者都为观众提供了更为多元新颖的国风的“打开方式”。

综艺方面,去年B站推出的综艺《说唱新世代》也是聚焦于垂直品类,收获了9.2的豆瓣高分。

2019年B站跨年晚会上,方锦龙“大战”百人乐团

如此看来,从文化输出领域到影视娱乐领域,国风的浪潮已经席卷而来,而B站这一突出的国风爱好者集散点,正好是最为合适进行国风内容发酵的平台。

据毒眸了解,此次《上下舞千年》是由B站和河南卫视两大平台“梦幻联动”共同出品,在中国题材综艺的制作上具备了先天优势,也或许能够为大众与民族文化的对话,构建新的可能。

国风新经济

在清华大学历史系教授、中国民俗学会副会长刘晓峰看来,“国潮热”的背后是青年群体对民族、国家、传统文化的自信。

他认为,年轻人的文化认同感,是在亲身领略各国风土人情或利用互联网开阔视野后,在世界这个大参照系之上自发形成的。年轻人认识到中国传统文化的独特性,自觉地选择国风文化产品。“所谓‘国潮’的出现有历史必然性,是中国经济社会发展到一定程度后,从内部自然而然地生长出的自我认同,有着强劲的内在生命力,弥足珍贵。”

青年群体这种强劲的自我认同,实实在在地反映在对国货的认同上。

CBNData2020年推出《95后国潮消费趋势报告》提到,“新国货”相关搜索指数呈现稳定上升趋势,线上国货市场消费规模近三年保持增长。其中, 95后消费者尤其偏好搜索国潮联名款,远超其他代际。

这是喜好国货的一届年轻人,消费频次忠实地反映着这一喜好。据华扬联众《Z世代时尚消费洞察报告》显示,Z世代购买国货的平均频次达到了每年13.6次,只有8%的Z世代在一年内都没有买过国货,且家庭收入情况对购买频率的影响不大。

消费者购买国货的频率如此之高,与之相伴的便是通过视频这一表达方式,对国货进行种种讨论。据统计,2019年全年有9000万用户在B站观看国货视频,播放量达50亿,相当于平均每人每周会在B站观看一次国货评测,主动参与测评、发掘品牌的过程,并在视频中种草、安利。

当B站聚集了如此多国货的消费者,更多的品牌也乐于在B站,找到与年轻人打成一片的方式。

今年刚满一百周岁的五芳斋,就在B站十分活跃。2020年5月,五芳斋在B站发布咸鸭蛋创意广告,像纪录片一样展现原产地的画面,配上的却是“听奶奶的话,吃两个咸鸭蛋,然后走进考场,神挡杀神,佛挡杀佛”等魔性的台词。

沙雕的风格,深得后浪们的心。这支视频广告上线不久,就在B站收获播放量超200万,天猫数据显示,6月10日天猫欢聚日,五芳斋天猫旗舰店新客户增加92%,其中90后用户占比超过四成。

国货们在找年轻人喜欢的表达,而B站UP主也在通过自身的国风创作,在为国货找到更有创意的呈现形式。

鹤灵Healing用毛戈平系列产品构思了“清乾隆金嵌珍珠天球仪·国家宝藏灵感妆”,当最后的绝美造型诞生时,弹幕上也多了许多想“买同款”的人;国产咖啡品牌三顿半与B站UP主狂阿弥围绕《当了四年UP主,我结婚了》视频进行合作,并推出限量微联名的定制产品,也获得了超200万的播放量。

鹤灵Healing用毛戈平系列产品构思的妆容

国风文化自身,也能通过UP主们的创造,在B站上拥有元素更丰富、更新鲜的表达,并由此吸引多领域的受众。B站美妆UP主老八捌,在模仿古妆之余,还会将现代化妆技术、古装还有科幻元素结合一起;B站古筝UP主碰碰彭碰彭,在法国街头表演《十面埋伏》时会加入贝斯等现代乐器,补充了古筝低音部的不足,迎来不少外国乐迷的围观。

官方也会在选择与国风文化氛围浓厚的B站,联合举办一些具有文化特色的活动。去年3月,中国青少年新媒体协会与B站联合主办了第三届中国华服日线上晚会,也是国内首次完全以线上方式开展的中国华服日活动。

第三届中国华服日线上晚会

作为主办方之一,B站还与站内的UP主一同玩起了为期3天的“国风十二时辰”直播。在这里,爱好国风文化的音乐人戴荃直播扇面书法;小豆蔻儿等B站UP主分享汉服知识国风美妆类UP主“o小庄o”还将带来精致华丽的神兽祥瑞妆。

国风舞蹈也是这“国风十二时辰”中的精彩段落。中国歌剧舞剧院、重庆歌舞团、2008年北京奥运会打击乐首席王佳男、古琴诊所等带来了《昭君出塞》选段、《兰陵王入阵曲》《丽人行》《哆啦A梦》等国风歌舞节目。

这些有意思的策划,与在上文提及的品牌和UP主们联动的商业运营、影视娱乐内容,如《我在故宫修文物》和《说唱新世代》,以及文化输出内容,如《命运冠位指定》和方锦龙国乐演奏联动这些内容的共生,已经在B站形成了一个以国风文化为基础,辐射国创、华服、古风、国货等多个圈层的国风生态。

这离不开当代年轻人对国风内容的喜爱,进而带动了他们对国风国潮类文化产品的消费兴趣和频率,由此刺激了国潮经济的爆发。艾媒咨询报告曾总结,在国潮服装市场的发展中,年轻人群在其穿着、消费风潮的形成和传播中发挥着重要作用。未来Z世代逐步走向经济舞台中央,其有望成为国潮消费主力人群,进一步释放国潮市场潜力。

在这样的生态圈里,《上下舞千年》专注于以舞蹈讲述中国故事,也就有了更多“舞”出圈的姿势。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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