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江南布衣之谜

多年前的一天,江南布衣的创始人李琳来到女装部办公室,让一位女装设计师尝试给自己的孩子设计童装,并表示如果顾客喜欢,也可以放在店里卖。

没想到,这款童装推出后大受欢迎,江南布衣旗下的童装业务线也应运而生。

但如今,江南布衣的童装,正在遭遇一场前所未有的风波。

部分童装上印有暴力、阴暗元素的图案,甚至是地狱、撒旦等“邪典风”,个别童装的宣传照还有疑似性暗示的表达。9月19日起,类似的讨论从小红书蔓延到全网,时至今日,事态仍在不断发酵。

尽管,杭州市西湖区政府已经做出了相应处罚,要求品牌方下架相关服饰,并立即展开调查。江南布衣也在官网上发布了道歉信,但成千上万的宝爸宝妈们依然难解“心头之恨”。

“去死吧,像你们这样的无良企业,就应该把这些衣服穿在你们自己孩子身上。”“以前买过这个牌子的衣服,但是上面的印花不是这样的,现在,想想这个牌子的线下店就感觉恶心,头皮发麻。”

江南布衣,这一品牌建立至今已有25年历史,一度引领杭派服饰潮流,并且成功在港股上市。它以独特的设计风格和理念,深受国内中产阶层的欢迎,是国内为数不多具有东方魅力的独立设计师品牌。

但从“国货之光”到人人喊打,品牌的坍塌就发生在短短几天当中。江南布衣还有可能翻身吗?其他新国货品牌又该吸取怎样的经验和教训?

曾是山本耀司的信徒,却为何走入“邪典”怪圈?

国内所有面向儿童的内容传播,都有严格的审查监管,但消费产品上的文字和图案,却是一个容易被监管忽视的领域。

事件发生后,一度有网友将错误归结于服装设计师的疏忽,但服装领域的从业者们纷纷表示,一件服装从设计,到一遍遍打样,再到成衣、上市,绝不是单个设计师能决定的。

豆瓣上一位服装从业者表示,设计一件衣服,需要提前一年分析流行趋势,然后确定季度主题企划、版型、颜色、花型等,再分工给到各组的设计师设计。完成的草图还要经过一层层过审,打样等环节,所以服装的整体调性还是靠总监、总设计师来把控,有时某品牌换个设计总监都可能引发整体服装风格大变。

而江南布衣的创始人李琳与其弟弟李明正是公司首席创意官。网友表示,“是江南布衣高层和企业文化的问题没跑了”。

李琳本身是日本知名设计师山本耀司的忠实拥趸者,她虽然不是艺术专业科班出身,但在艺术风格上追求极致,特立独行,且喜欢海外艺术元素。有网友表示,自己在杭州童装行业做了好几年,之前曾经去JNBY面试,但是对方明确表示,公司岗位只招聘有海外留学经历的设计师。

更多的舆论指向江南布衣默许了这样的童装设计风格。豆瓣的网友在INS上扒出了江南布衣摄影师袁晓鹏的一些摄影作品,与江南布衣宣传图片中儿童照片风格无异,甚至成年人看完这些照片后都会产生一定的不适感。

9月20日以来,港股市场上江南布衣跌去近30%,由9月20日最高18.8港元/股,跌至28日盘中最低价12.8港元/股,6个交易日市值蒸发约30亿港元。

这也不能怪中国家长们怒不可遏。在中国传统文化环境下,大多人忌讳“诅咒”,尤其是在童装上印go to hell(去死吧)这类词句。即便在西方文化中,诅咒、暴力、性暗示等元素也不允许印在童装上。

2010年前后,一种象征街头低级的黄色文化在美国青少年中备受推崇。有媒体报道,美国华盛顿地区一家小店里,就有学生拿起一件宽松的T恤,上面写着,相信我,我是单身;而另外一件T恤上写着一行大字,我知道男孩们需要什么。

此后,许多学校领导下令禁止学生穿着印有粗俗下流语言,或与烟、酒、毒品及武器有关的T恤衫。

(资料图)

无独有偶 ,2013年,一群来自俄勒冈州的家长们投诉沃尔玛出售离谱的万圣节儿童服装。家长们觉得装扮的名称“Naughty Leopard(顽皮豹)”带有性暗示含义,不适合孩子,沃尔玛立刻把服装从超市和网店下架。

过去几年,海外万圣节服装变得越来越儿童不宜。女孩的衣服越来越暴露,男孩的甚至更可怕、低俗,比如为6岁男童而设计的扯皮条装,暴露的法国女仆装和放屁坐垫装,令诸多家长反感。

要知道,在西方国家,万圣节是一个牛鬼蛇神出没,人人都可COSPLAY的节日。家长对待儿童着装都如此谨慎,更何况是在中国、非万圣节的日常服装。

这次,江南布衣非改不可。

从“杭派服饰”大军中走出,25年磨一剑

作为一个独立设计师品牌,江南布衣在国内有着大批拥趸。

在大众点评搜索“江南布衣”或者是“JNBY”,很容易搜到附近店铺的优质评价,“喜欢他们家的衣服,很有设计感”,有些评价浏览量甚至过万。

在豆瓣小组,也有类似的讨论:“个性化十足,不盲从,每一季的新作品都有意料内外的感慨,有时看它反流而行,内心一样充满蠢动。”

它无疑是国内最成功的设计师品牌之一。

90年代,中国的服装市场还比较空白,少有个性化品牌,而江南布衣的创始人李琳对服装有一套独特的审美标准。

从化工厂离职后,她就创办了江南布衣,以设计女装起家,并陆续裂变成多个品牌——男装CROQUIS、童装jnby by JNBY、女装less、青少年装Pomme de terre、家居品牌JNBY HOME等。

江南布衣诞生于杭州,这里是中国服装行业重镇。

杭州不仅拥有数以千计服装制造工厂,其中半数左右专注于中上层女性时尚市场的成衣品牌。此外,杭州更是中国服装批发交易的一个重要枢纽。

李琳赶上了杭派服饰崛起的黄金期。

过去十几年里,以江南布衣、永远的女人、古木夕羊、浪漫一身、蓝色倾情、薰香、红袖、流金岁月、女性日记、罗马情怀、秋水伊人等品牌为龙头的杭派服装,一度引领着中国女性的着装潮流。

不同于H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌扎堆北上广深一线城市优质地段,杭派服饰主打国内三四五线城市。这些城镇居民人口在50万到500万不等,看似分散,总量却占据城市总人口40%左右。

更重要的是,这些城市,确保了商业收入增长的同时也避免了过分激烈的市场竞争。而且,当地人对于时尚设计等理念要求不高。因此,大多数杭州品牌的时装系列不传达任何特殊或凝聚力的意义。它们往往来自设计师们在海外购物、参观贸易展览以及浏览互联网网站时,由各种时装灵感片段随意拼凑而成,不是完整的设计创意。

随着消费理念和流行趋势的变化,杭派女装昔日风光不再,逐步陷入“温吞水”的被动局面。许多品牌变得不温不火,甚至下滑到生存线上苦苦挣扎,就连“杭派十大品牌”中也有几个已经不复存在。

但在这个过程中,江南布衣却不仅存活了下来,还成功在香港IPO。

这与江南布衣的设计调性有关,也与它打破三四五线城市的定位,扩展到一线城市,以及海外市场有关。

江南布衣的设计理念,象征着自然与本我,推崇自然、健康、完美的生活方式,更是一种与众不同的生活态度,意在以无边界的设计方式表达出对自然万物的敬仰,诠释对内在本真的个性崇尚。

整个品牌格调坚持将“现代、活力、意趣、坦然”并存的美学植入产品,专于材质的研发与工艺提升,向独立自我、中性浪漫、优雅并存的25-40岁青年男女传递文化中的趣味和新奇。

阚清子、袁姗姗、蒋梦婕、钱正昊等明星艺人都曾穿过江南布衣的服装拍摄杂志封面。

即便在后来中国设计师品牌风起云涌的年代,江南布衣独特的风格也与MO&CO的摩登法式,或其他的东方韵味区隔开来。

这样追求个性,独树一帜的风格,深受国内中产阶层的喜欢。

因此,尽管江南布衣的产品价格并不便宜,但它依然拥有大量粘性中产粉丝,并建立了完善的会员体系。

江南布衣搭建了以微信为主的社交互动零售平台,对用户进行精细化运营,其招股书显示,自这一平台推出以来,平均每月吸引4万名新会员。截止2021年,江南布衣拥有超490万会员,其中微信会员超440万,占比超过90%;而会员零售额占比达到70%。

在小红书上,目前关于江南布衣的笔记有8万多条。除了开头几篇笔记有关近期的童装热点外,其他成人服饰内容基本都在推荐江南布衣。

“这几天刷到小江南的系列衬衫,看见也给我儿子买了一件,作为小江南的白金会员,每一季都会买很多,这件事搞得很郁闷啊。”一位用户在小红书表示。

新国货品牌应当从江南布衣事件中吸取哪些教训?

童装设计翻车事件,对于品牌的影响不小,到目前为止仍在扩散,不少用户对江南布衣旗下品牌产生反感。这个案例,像极了杭州某头部MCN主导的网红品牌,在被爆出小三身份之后,虽然所卖的产品质量、设计与此前无异,但其直营店销量却大不如从前。

作为曾经的国货之光,江南布衣的崛起值得新国货品牌们学习,但这次翻车也值得吸取教训。

其一是独特设计与美学风格,该有怎样的边界与宽容度。

江南布衣,确实是国内为数不多的独立设计师品牌。要知道,相比那些流水线的服装集团,独立设计师品牌存活下来不易。据说,每年数以万计的设计师品牌在中国诞生,而其中不足1%的品牌能够活下来。

因为,相比商业设计师更多地服从于市场需求,独立设计师品牌因为更讲究设计的独特性,消费群体和销量较小,单件成本非常高,市场拓展难度大。江南布衣能在商业设计品牌中成为那1%,足见此品牌的独到之处。

然而,独树一帜的设计,是否就可以冒犯大众的认知,甚至与主流价值观产生冲撞?

其次,新国货的流量机遇背后,也暗藏着诸多舆情风险。

水能载舟亦能覆舟,90后消费者更信任国货,认为国内先进的生产技术和设计也能生产出又酷又潮的高性价比产品。与此同时,这一届消费者更乐于分享,这也让新兴品牌有机会在舆论场中收获快速成长。

粉丝能让一个品牌迅速成长,但也让品牌的成长环境变得更加严苛,对品牌出错的容忍率更低,在发达的网络环境下,舆论往往能短时间内爆发,并轻易击垮一家品牌。

事实上,这并不是江南布衣在设计上的第一次翻车。

在此之前,CROQUIS男装与该集团另一品牌艺术家徐震的合作系列中,一款包被强制下架,原因就是涉嫌抄袭圣马丁新设计师RiverRenjieWang的原创作品。

此外,江南布衣女品牌less与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频,也被指抄袭杭州创意文化公司RookieCombo的作品。今年5月,独立设计师陈鹏在微博上称,江南布艺集团旗下的一款JNBY品牌羽绒服涉嫌抄袭其今年2月天猫中国日时装周发布的作品。

多次的负面事件背后,事实上反映出品牌在管理流程、企业文化上的诸多问题。

江南布衣童装对于中国公众的冒犯,并引发如此大的风波,可能远不止一次偶发事件这么简单。

(来源: 投资界 公众号ID: PEdaily2012)

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